在背景下，中国加强力度扩大进口政策，对跨境电商来说这是最大的幕后推手。大的政策靠国家，至于落地执行则需要更专业的操盘。这些操盘手谁拿住了海外品牌代理和代运营权力，谁就掌握在跨境垂直赛道的真正机会。

文| 李成东、李伟龙

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

跨境电商之所以火爆，离不开用户消费升级的需求，也离不开幕后的推手。大的来说，有国家的进口博览会，小的有阿里、京东这样的超级电商平台，从操作层面来说离不开豌豆公主这类垂直跨境电商平台，还有代运营服务商以及海量的代购者。

在幕后推手推动下，跨境电商也异常火爆，从刚刚出炉的各大电商双十一数据可见一斑。

天猫国际品牌在双十一得到整体增长，共有80个首次在天猫国际参加双11的新品牌成交过百万，167个进口品牌成交突破千万，8个品牌过亿；京东发布双11战报，11日当天海囤全球进口美妆成交金额同比增长近300%。

在美妆个护品类，日本防脱护发产品rinRen凛恋在今年9月底首次亮相中国市场，经过短短不到两个月的推广运营，今年首次参加双十一，全天成交达90万，双11期间同比全店日常销售额170倍。

在食品品类，日本清酒第一品牌獭祭双11前10分钟就超过了今年618全天的业绩，前6小时销量即告破100万，稳居日本酒第1位。这背后都是一家专注孵化日本品牌的跨境电商平台“豌豆公主”推手操盘的结果。

看完双十一数据，令人感兴趣的是，中国跨境进口电商的机会到底有多大？下一波增量在哪里？海外品牌进军中国市场的那些幕后推手又是谁？

► 跨境进口电商的巨大机会

现在做跨境进口电商的机会有多大？

据电子商务研究中心监测数据显示，2018年包括B2B、B2C、C2C和O2O等模式在内的中国进口跨境电商交易规模达19000亿元，同比增长26.7%。

数据来源：电子商务研究中心

从2013年开始，跨境进口电商平台逐渐出现，跨境网购用户规模也逐年增长，我国跨境进口电商市场红利初显；

到2015年，由于进口税收政策规范及部分进口商品关税的降低，跨境进口电商呈现爆发式增长；

2018年，在首届“进博会”和多轮降关税的激励下，跨境进口电商政策持续优化，红利不断。截至2018年，中国平均关税水平已由加入世界贸易组织时的15.3%降至7.5%；此外，增值税率也在2019年4月1日下调，其中原适用的16%税率调整为13%，随即跨境电商零售进口综合税税率也实现了同步下降。

如今的消费升级也成为了跨境进口电商的主旋律，在扩大开放战略下，中国消费市场不断开放，以个性化、多元化、品质化为代表的消费升级趋势在中国消费者中持续发酵，其中进口消费正成为消费升级的重要表现。而2018年第一届“进博会”顺利召开，其影响力也在推动着消费升级的历史进程。

随着消费升级的发展，消费者需求也在不断变化。而抓住消费者需求，就意味着抓住了跨境进口电商的机会。

从进口商品品类角度看，在消费升级的推动下，消费者需求从母婴品类向多品类拓展。值得注意的是，据德勒咨询研究指出，受美妆个护税率降低和消费升级影响，美妆个护增长迅猛，2018年占比达32%。海关总署近日公布的数据显示，2019年上半年（1-5月）我国美容化妆品及护肤品进口总量为8.93万吨，同比增长23.7%，进口总金额为351.33亿元，同比增长51%。

数据来源：海关总署

母婴品类是跨境进口电商的第二大消费品类，2018年占比19%，依然保持良好增长态势；

进口大食品类成为潜在的跨境消费增长点。据海关总署数据，2009年至2018年，进口食品规模以17.7%的复合增长率高速增长，2018年首次超过700美元。从尝鲜到常态，进口食品已经成为我国家庭食品消费的重要部分；

数据来源：海关总署

而数码家电与宠物消费在近几年优势开始凸显，已成为跨境进口电商中两大增长最快品类。2014年以来，数码家电消费额保持了超过100%的增长。数码家电品类货单价从2014年的360元增长至2018年835元，增长了34%；宠物类消费其消费额占比则从2016年0.1%增长至2018年的1.1%，增长了10倍之多；

在潮牌服饰品类，30岁以下的中国年轻消费群成为跨境消费的主力军，他们的偏好趋向多样化，品味也个性化。海外潮牌服饰恰能满足年轻群体的消费需要。服装品类货单价也从2014年的517元增长至2018年694元，增长了132%。

事实证明，随着消费者需求的变化，进口消费品类日趋丰富，使得长尾品类，小众品牌迎来进入中国的良机，而消费品来源国也趋向多元化。

► 日本潜力巨大：一个品类撑起一个出口国

在国家政策主动扩大内需，扩大进口的背景下，未来几年跨境电商市场机会越来越大。但具体来说，近水楼台先得月，日韩的机会更大一些。

“跨境电商，目前最好做的是日韩的药妆美妆和母婴，新西兰和澳大利亚的奶粉和保健品，欧洲的奢侈品，北美好东西很多，但政治风险太大。”年初一做跨境电商学员交流和我说，而这位朋友是保健品领域最大的代运营/托盘商，一年大几十亿的盘子。

从进口来源国家看，目前的来源国家和区域较为集中在日本、美国、澳大利亚、德国和韩国，而且每个国家品类侧重也有所不同。

以增长迅猛且已替代母婴成为规模最大的品类——美妆个护为例。据海关总署数据，按进口（单个）国家及地区的排名情况来看，2019年1-5月的TOP5进口国分别为日本、韩国、法国、美国及英国，进口金额分别为99.82亿元、91.96亿元、87.29亿元、46.08亿元及19.77亿元。

数据来源：海关总署

值得注意的是，这是日本首次超越韩国。当然，早在2018年就出现了端倪，根据《日本经济新闻》统计，2018年的前11个月，日本化妆品出口连续第六年创新高，其中，中国从日本进口化妆品的平均增速达92%。

今年上半年日本又在美妆个护品类超越韩国，如不出意外，2019年全年的进口国排名第一的位置非日本莫属。显而易见，在美妆成为跨境电商市场增长最快，规模最大的品类，也就带动了日本的进口市场份额的增长。

实际上，在中国跨境进口消费品爆发的背后，除了得益于跨境贸易壁垒的减少，另一方面则是得益于背后的跨境电商平台的普及与推动。

► 助日本品牌开拓中国市场的幕后推手

总体而言，海外品牌进军中国市场的幕后推手有三类，电商平台类，博览会类，代运营公司类。

第一类海外品牌开拓中国市场的幕后推手，电商平台。仅天猫国际一家平台，到2019年共引进了78个国家4300个品类，近22000个海外品牌进入中国市场，其中八成以上是首次入华。据天猫国际美妆负责人鹿乔表示，“未来一年将有超过100个小众美妆品牌陆续入驻天猫国际，这些小众品牌将在未来2年撬动近百亿的中国美妆市场份额，而且年均增速将保持50%以上。”

京东则主打集结全球正品好物的京东海囤全球，至今吸引了2万多个品牌入驻，商品种类近千万，遍及全球100多个国家和地区。而在刚刚过去的“11.11京东全球好物节”的第一天11月1日，海囤全球整体成交金额同比去年增长100%，其中进口美妆成交金额同比增长近300%。

第二类海外品牌开拓中国市场的幕后推手，博览会。中国国际进出口博览会旨在坚定支持贸易自由化和经济全球化，是向世界展现中国深入开放战略的重要窗口。2018年第一届进博会顺利召开。而就在本月（11月），第二届中国国际进口博览会在上海开幕，共有来自全球180多个国家的3800多家企业在进博会期间签署超过710亿美元意向协议。

第三类海外品牌开拓中国市场的幕后推手，垂直跨境电商平台。由于中国消费者对海外品牌的认知处于初期阶段，信任度不高，导致海外品牌短时间内难获利；另外，品牌对中国市场渠道陌生，众多平台规则难以在短时间内掌握清晰；对于成熟品牌而言，海淘渠道复杂，缺乏统一品牌管理会导致假货泛滥和乱价行为。

在多种原因下，垂直跨境电商平台应时而生，它们比巨头电商平台相比小太多，但这类公司众多，有的甚至只深耕一个国家，有的几个品类，所以这类公司对日本中长尾品牌的推动力量也不容小觑。

以深耕日本品牌的豌豆公主为例。豌豆公主作为垂直跨境电商平台的代表，目前涉及品类有美妆和食品，还包括个护、时尚、母婴、家居等多个品类，拥有3300个品牌，超40000个SKU。

与大多数垂直深耕一个领域的跨境进口电商平台一致，以其自身对深耕国家与消费者的理解，锤炼出强大的采购能力；再通过开设多渠道旗舰店，主打多品类的中长尾商品，在丰富电商平台中长尾品类的同时，也借助大平台的流量实现增长转化；还摸索出一套跨境电商运营体系为新品牌进行孵化，以此在进口市场里占据一方势力，成为日本商品在中国市场孵化的加速器。

在更加开放和创新的政策支持下，在更大的消费者需求下，如何帮助日本品牌商将商品更快更好地销售给中国消费者，也成为跨境进口电商平台当务之急。

► 海外品牌开拓中国市场的正确路径和策略

上文提到，随着中国进口消费市场的持续开放，消费者对商品品类的需求呈现多样化，小众海外品牌也获得了市场机会，潜力无限。

然而一个海外小众品牌要想开拓中国市场，就要面临激烈的竞争。首先是消费者触达问题。由于文化的差异，海外品牌商很难了解消费者的精准画像；其次是品牌议价能力问题。相较于大品牌，小众品牌在品牌推广方面投入有限，导致品牌议价能力较差；第三是小众品牌入华初期还会面临来自运营能力，运营成本的压力。一般背后都有专业的跨境电商平台、代运营服务商，或者托盘商在助推，比如日本品牌进军中国市场最大推手之一就是豌豆公主。在文章后面部分，我们将做详细分析，幕后推手到底是如何操盘的。

如果采用传统的外贸模式进入市场，则要历经市场调研、产品定位、申报流程、市场推广、商品销售、售后服务等等环节。这种方式孵化过程复杂且时间漫长。而且一旦中国市场环境出现变化，缺乏数据化的业务模式和高效、轻资产的运营模式的品牌商难以在短时间内做出调整，结果被竞争对手挤出市场，功亏一篑。

随着中国跨境进口电商幕后推手的不断摸索，如今不但成熟的海外品牌能轻松进入中国市场，连新晋的小众品牌也获得了市场机会。

以日本美妆个护品类为例，在今年双十一期间，有一款名为rinRen凛恋的日本防脱护发产品脱颖而出，在今年9月底首次亮相中国市场，短短不到两个月的时间，11月首次参加双十一，全天成交达90万，双11期间同比全店日常销售额170倍。

一个小众品牌为何能异军突起？我们分析了凛恋从9月至今的几个关键节点，从中我们可以看出其开拓中国市场的路径和策略。

在提升品牌竞争力方面，有三个提升阶段：

第一阶段：培养品牌竞争力，试水中国市场。依托跨境电商平台完善的品牌推广运营体系和丰富的营销经验，凛恋借助豌豆公主领先的推广运营体系，在小红书上通过KOL和素人进行种草。随后在豌豆公主的帮助下联系大量KOL进行派样试用，通过种草，试用，反馈，进一步激活消费者对凛恋的认识和热情。

随后等待时机成熟，当在小红书等平台热度达到一定程度时，9月26日凛恋首次在天猫开设旗舰店，这是种草拔草的第一波节奏。

当有足够的消费者涌入凛恋天猫旗舰店消费后，品牌通过平台就会获得海量消费者精准画像数据，从而及时分析出消费触达的路径，这就缩短了商品打入市场与反馈的周期，同时为以后的市场投放提高精准度，降低了品牌营销成本。

第二阶段：借势扩大市场规模，提升知名度。有了这一基础，借势双十一就成为必做之事，这也是为何大量小众海外品牌赶在双十一前开店的原因。10月份，凛恋在微博进行精准投放，15个微博KOL专业测评分享；双十一预售期持续扩大投放，22个微博KOL持续测评分享；

双十一强预热期，42个微博KOL共同发声，7场淘宝直播持续种草。要知道，在刚刚过去的双十一当天，淘宝直播成交额高达200亿。直播/短视频内容营销绝对是小众品牌开拓中国市场的重要策略。

凛恋在借助豌豆公主丰富的营销内容与多元的销售渠道后，极大地提高了渠道合作效率，进而促进全商品矩阵的触达效率，最终在双十一当天实现销量爆发。双十一当天销售额突破90万，店铺开店不到2个月销售额累计140万+，知名度在美发护发/假发类目排名上升了4352名。

第三阶段：线上分销，进一步增长。到了这一步就需要进入全域运营阶段。线下持续布局渠道，线上进行分销。参加完双十一还不能结束，除了线上渠道，接下来还要在线下渠道进行布局。据了解，凛恋还会打通线下渠道进行售卖，继续借助黑五，双十二来扩大市场规模及知名度。

在运营成本压力方面，将财务、报销、人力资源、供应链、税务等交由跨境电商平台建立的成熟管理信息系统，可以帮助海外品牌从繁琐的日常事务中解脱出来，聚焦核心业务，从而获得更大的增长。

以豌豆公主这样深耕日本的垂直跨境电商平台为例，基于与日本头部供应商的战略合作关系，其打造了深度互联的供应链管理系统，如此可提高供应链管理效率、降低品牌商的库存风险；

在支付上，最好能做到涵盖中国的主要支付手段并以日元与日本企业结算，如此可大大节省日本品牌商的财务压力；

在物流上，物流系统和海关问题是制约跨境进口电商发展的主要因素。自主研发的跨境物流体系，可使品牌商在物流成本和运输效率上都获得行业竞争优势。

总而言之，小众海外品牌要想顺利进入中国市场，获得品牌竞争优势，就一定要采用“短、平、快”的战略，充分运用依托大平台为自己赋能，通过电商直播，品牌达人机制，私域流量，建立会员体系等策略来打造和巩固竞争优势，提升市场份额。

同时，作为小众品牌应以提升运营效率，降低运营成本的重要手段，通过数字化和轻资产模式将自己从繁琐的日常事务中解脱出来，聚焦核心业务和市场搭建，促进业务的快速增长。

到最后，我们就会发现一个问题。rinRen凛恋品牌开拓中国市场的路径和策略是如此，其他海外品牌的操盘方式亦如此。随着小众海外品牌大举进入中国市场，无论是品牌间的竞争还是跨境进口电商平台之间的竞争，都会进入比现在更为激烈的状态。

而到那时，谁能从“短、平、快”变得更加“短、平、快”，从粗放的市场竞争转为精细化深耕市场变得尤为重要。对于品牌商来说“短、平、快”意味着，谁的周转路径更短，谁在消费者中扎的足够深，谁的模式更轻。

对于跨境进口电商公司来说则意味着，谁提供的数据反馈更精准及时，谁整合的一站式管理平台服务更全面更好，谁能在品牌商的需求里扎的更深！谁才能从红海之中解脱出来，成为跨境进口电商的前沿推手。当然，这还不是最大的推手。

在背景下，中国加强力度扩大进口政策，对跨境电商来说这才是最大的推手。大的政策靠国家，至于落地执行“如何把好品牌好产品引入到中国来”，则需要更专业的操盘手，他们也会是最大的直接受益者。总而言之，这些操盘手谁拿住了海外品牌代理和代运营权力，谁就掌握在跨境垂直赛道的真正机会。