化妆品是大家平常生活中都会用到的，不论男女，眼霜、口红、粉底属于化妆品类。沐浴露、洗发水、洗面奶同样属于化妆品行业，也是化妆品企业的产品。女生更是每年有一部分的固定支出放在化妆品上面，而且这种消费呈现年轻化、消费结构多元化、人均消费额提升化的趋势。随着中国人均收入的持续上涨，对化妆品的消费需求就会不断提升，对比发达国家的人均化妆品消费额，我国化妆品的市场天花板还远远没有到来。化妆品行业无疑是一个非常好的赛道，但是不是只要是化妆品上市公司我们就可以闭着眼睛买呢？化妆品行业规模及未来发展节奏或者是变化又是怎样的？国产化妆品竞争格局又是怎样的？化妆品行业核心驱动力又是什么？什么样的企业才适合我们投资？我们带着问题开始今天的分享：

一、现存A股的化妆品公司股价表现情况

我们看完股价最直接的感受就是有人欢喜有人愁，并不是处在化妆品赛道的企业就是好的，里面分化很严重，化妆品作为一个好赛道，但也不是赛道内的所有企业都是适合我们投资的，不能闭着眼睛买。

二、化妆品行业的规模及发展趋势

截止2018年全球市场规模已经达到了4880亿美金，接近3.5万亿人民币的行业规模，我国已经晋升为全球的第二大化妆品消费国，占全球市场份额为12.7%，仅次与美国，国内化妆品市场规模截止2018年也已经达到了惊人的4102亿元，并且每年还在已10%的速度在增长，目前我国的化妆品人均消费额也远远未达到发达国家的水平，行业空间非常巨大，离市场天花板很远，未来的长期投资逻辑就非常清晰。

我国化妆品发展路径从基础的洗护日化到精细化护肤品再到后面的彩妆节奏，A：消费的结构呈现多元化趋势，B：消费人群逐步再扩容，主要体现在覆盖女性年龄层增加95后、00后，也包括男性开始使用化妆品。C：消费品牌追求高端化。D：电商网购渗透率提升较快。E：行业格局分散，集中度度，没有绝对的龙头企业出现。这些行业的特征说明中国国民对化妆品的需求在不断的增强，消费金额持续提升，未来随着人均收入的提升人们对美的追求也只会越来越高，化妆品行业颜值经济趋势仍然处在上升通道内，化妆品行业不论是从市场空间还是发展节奏与变化上看，都是好赛道。

三、化妆品竞争格局如何

国内化妆品市场竞争格局我从高端和大众两个维度去分析

高端化妆品市场竞争格局高端化妆品市场：外资化妆品集团垄断。2009-2018 年，高端化妆品市场排名前10公司均为外资化妆品集团。根据 Euromonitor，2018 年高端化妆品行业市占前 3 的公司为欧莱雅集团/雅诗兰黛/LVMH，2018 年终端零售额分别约为 177 亿元/133 亿元/92 亿元， 对应大日化口径市占率分别为 16.1%/12.1%/8.4%。

大众化妆品市场：本土品牌凭借低线城市的渠道优势市占率快速提升，欧美品牌持续被分流。本土化妆品受益于低线城市渠道把握能力强、借助 CS 渠道和电商渠道红利期快速发展和自身研发、营销、管理能力不断增强，近年来市场份额快速提升。2012-2018 年，大众化妆品市场百雀羚/上美集团/伽蓝集团市占率分别提升 5.8/5.5/4.8pcts；宝洁/欧莱雅集团/联合利华市占率分别下降 4.6/1.1/1.1pcts。

2009-2018 年高端化妆品市场龙头公司市占率（%）

2009-2018 年大众化妆品市场龙头公司市占率（%）

 从上图可以看出，不论是高端品牌还是大众品牌，除去排名前三的绝对龙头企业，能够一直保持着领先优势，剩下的企业或者品牌迭代速度非常快，这也验证了上述所说的本土品牌的崛起对国际品牌造成了一定的分流，化妆品牌这种短周期性的商业模式到底是靠什么驱动的呢。

四、化妆品行业的核心驱动力

在了解行业驱动力之前，我们必须了解这个行业的商业模式，以及成本构成。商业模式很好理解就是不断的研发、生产、销售化妆品，成本构成最主要的就是包装费用和广告费用占比超过40%，企业不会无缘无故的投入这么多钱花在包装费用和广告费用上面，除非就是这些投入能够给企业带来收入和利润。

这个我可以举几个简单的列子，前几年御家汇旗下的御泥坊面膜非常火，但是近几年业绩下滑就非常严重。前几年湖南卫视的天天向上一直推荐御泥坊的面膜，促使御泥坊瞬间销售断货，库存清零，可见广告对化妆品销售的驱动有多强，随着近几年广告力度下降以及其它一些原因，御泥坊面膜已经失去昔日的辉煌。因此化妆品行业的核心驱动力就是广告营销驱动的，投资者可以自己思考一下，你买化妆品是不是因为综艺节目，或者时下流行的斗音广告认识而购买的。

五、收获与总结

今天讲完了化妆品行业，下一篇文章我给大家分享国产化妆品行业龙头企业的未来与投资机会。