文| 海豚智库

天猫双十一最终成交额刚刚出炉，截至北京时间24时，2019年天猫双十一总成交额达到2684亿。

不得不感慨，又一年双十一结束了。回顾十一年来的双十一，我们发现今年的双十一，有一些不同以往的变化。

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从消费者角度来说，从过往的下单优惠简单粗暴，到如今的复杂优惠规则，用户是越来越不待见。

从商家角度来说，从一年一度期待双十一，到越来越不想当双十一的陪跑。一位义乌的电商朋友告诉我们，双十一之于他，就是劳民伤财，合并需求，降低毛利。

对于电商平台来说，从原来的简单粗暴的补贴让利消费者，到把双十一当成获取新流量的破冰船，承载了越来越的东西，早已失去了原来给寄托单身狗们情绪的初衷。

这些变化都值得我们深思，双十一的价值所在，双十一到底是劳民伤财还是真让利？

► 这届双十一套路深，促销力度小花样多

如果你玩过今年的双十一活动就知道，真是各种眼花缭乱。定金膨胀翻倍、支付尾款时满减、群战红包、购物津贴、做游戏刷、无门槛跨店优惠、每家店自己的活动。

这么多活动全部算下来，应该要比平时便宜多了吧。实际却事与愿违，套路一：先涨后减。

此套路活跃于各大电商平台，用法经久不衰。双11前把价格抬一倍，然后美曰半价。平时买的价格可能和双11价格差不多，甚至还低。我就发现有家店铺原来卖389的商品，预售期却涨到了1399。双十一优惠价是389，领完优惠券和津贴，减下来也就369。

这种先涨后减的行为，对于不是经常逛店的买家而言，就会造成一种便宜了一千多块的错误引导。而这种先涨后减的行为，绝对不是个体现象。

本月3日，北京市市监局就联合了市公安局、市委网信办、市通信管理局等相关部门对天猫、京东、聚美优品等10家电商平台进行了行政指导，并督促各电商平台规范双11的促销活动。市监局表示各电商平台应在双11期间及时发现并制止商家的“先涨后减”、虚构原价等违法行为。

套路二：优惠价算法、玩法复杂

平台为什么要设置如此复杂的算法？为什么不直接写明优惠多少钱？正如一位网友所说，“其实就比平常便宜几块钱，你叫店家怎么好意思写？”

而复杂的活动玩法，如助力喵币和盖楼，则有两个目的，一是获得用户时间停留，以曝光更多的商品，促进销售；二是为平台拉新。

蒋凡称，今年将是获得最广泛消费者参与的一届双11。他透露，2019天猫双11淘宝App日活将破5亿，就在9号，手淘DAU已经超过去年双11当天。今年天猫双11增加1亿参与者的目标，很快就会实现。

请问，这些用户难道是在双十一开抢的前夕突然出现吗？显然不是。这些新增用户实际是在活动期吸引过来。

我们看下活动规则：喵铺活动获取“喵币”有 3 个来源，喵铺生产+每日签到+做任务+好友助力。盖楼活动加级有两个办法，互动新人助力，加50级；邀请88VIP好友助力，额外助力5级。

所以，无论是喵铺活动还是盖楼活动，要想玩得好，就要拉人，复制活动口令发给微信好友请好友助力。

当用户花了大量精力给平台拉人，却获得几块钱红包时，一种我把你当朋友你却把我当私域流量的悲伤感油然而生。也难怪在活动结束后，大量的用户跑到淘宝微博下愤愤不平地留言。

对于消费者来说，如今双十一实在是噱头的促销优惠，套路太多，心太累。那对于商家来说呢？

► 商家苦于需求合并，毛利降低

为什么今年折扣力度没有比往年大？很多人认为是无商不奸。实际上，这个锅不能让商家背。

真实原因很简单，就是商家没钱了。我们发现大多商家会提前两周提价，然后再在双十一打五折或满减，结果双十一的优惠力度依旧和9月，10月是一样的，只是这次是平台全场商家参加。

为什么会给消费者优惠力度不够的感受？真相是，在大环境下行，流量成本高涨的情况下，商家手里的货卖不出去，所以在今年相对往年价格已经更低了，而消费者则认为还可以更低，所以持币以待更便宜的价格出现。

别看双十一成交额很高，实际是聚集了21天的购买力，在预售期里商品几乎不销售，等11号这一天才能购买。也就是说消费者的需求实际被合并到11月11号这天了。从历年的双十一数据来看，摊开到整个11月，全月也就比10月涨30%。

也就是说，商家要从双十一获益，就要争抢这仅有的30%增长。双十一把多个月的竞争力压缩到一天上，这种竞争激烈程度，中小商家很难玩得过大商家。

在这种不赚钱的情况下，少有商家会傻乎乎陪着平台玩了，特别是一些低毛利的代理商和贸易商。

结果，就只有两类商家会跟平台一起玩，一类是传统品牌商，对于他们来说，原本每年就有大量的广告预算，开个天猫店进行品牌宣传，还有销售，这是一箭双雕的事情。

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另一类则是高复购的品牌商，第一好处是他们有足够的竞争力在双十一拉新获客，由于双十一是冲动型消费，可以获得之前犹豫后没有购买的买家。第二是通过打包，把一些老用户之前没有尝试过的产品也销售出去，让老用户尝试更多产品，为以后增加跟高客单价埋下伏笔。虽然不赚钱，但也有一定意义。但随着节日活动的常态化，用户对网购对促销已经没有什么新鲜感了，甚至略显疲态。购物节的这点意义，也在逐渐的失去。

总的来说，但无论是哪一类商家，双十一本身并赚不了多少钱，只能将其变成所谓的“战略性亏损”。

► 双十一：天猫的破冰船

对于平台来说，如果节日大促只是搭个平台，让商家赚钱，买家获利就完事那实在是暴殄天物。

实际上，阿里体系公认，双十一是天猫的破冰之战，没有双十一没有天猫。在天猫GMV增长乏力的情况下，如何利用双十一获取用户增长，成为天猫的首要任务。

由于技术原因，天猫难以渗透到微信获取新用户。反倒便宜了京东和拼多多，微信作为DAU破10亿的APP，拥有大量的三四线用户。

双十一作为天猫进军微信流量的一艘破冰船，当然要承载足够多的武器。复杂的游戏玩法是武器，玩游戏的用户当然是武器操作者。天猫通过各种复杂玩法的活动游戏，把有闲的用户筛选出来，通过十几元，几十元的优惠补贴，来获得大量的微信流量以及传播效果。

而拼多多生在微信生态中，京东也有京喜占据着微信一级购物入口，不需要使用复杂的玩法来进行渗透，就像几年前的电商大促一样简单粗暴，直接百亿补贴跑马圈地，与天猫上演了一场用户争夺战。不过，天猫携大量用户深入敌境，万一被截胡，也是意料之内的。

这里有一组数据，截至11日14时37分，“11.11京东全球好物节”累计下单金额突破1794亿元。截至11日14时21分， 2019年天猫双十一交易额突破2000亿元，耗时约14小时21分，去年耗时22小时28分。

所以说，天猫双十一是真的难。

► 双十一真的不行了？

总结起来，首先是用户需求被压缩，竞争力度大幅增加，历史经验告诉商家们，自己只是陪跑的那个，赚钱的最终是少数，大多数是死在库存和退货上。所以大部分商家并没有动力提供有吸引力的折扣。有的折扣甚至还不如平常。

对于用户来说，复杂的玩法，低折扣力度，缺乏新鲜感，这也就造成了消费者在双十一中并没太好的用户体验，也没有真真切切的获利。越来越不想耗费大量时间精力参加双十一。

对平台来说，外部竞争十分激烈，天猫要为获取新用户，设置了大量复杂的游戏活动深入敌境，但一旦促销力度小于其他平台，这种行为非常容易被截胡。

商场如战场，也没有别的好办法，最终在这场游戏里是弊大于利，说双十一不行了也不为过。

不过这个游戏还会继续玩下去，只是参与双十一的人会站在远处，而举办双十一的人在他的双十一里越陷越深。