文/孟永辉

双十一的脚步越近，我们闻到的硝烟味道就愈发浓重。不过，同往年听到的、看到的各种各样的双十一攻略不同，今年的双十一更多地表现出来的是无奈与疲态。从铺天盖地的广告到此起彼伏的盖楼，从四处飞扬的红包雨到随处可见的直播，这些火爆的现象背后其实都在告诉我们一件事情，那就是一年一度的双十一马上就要到了。

然而，表面的狂欢并不能够掩盖真实的落寞。

伴随着这场平台所营造出来的狂欢，作为消费者除了被引导着前进之外，似乎少了一些可以自己操控的东西，比如想要什么东西，比如选择喜欢的平台。当双十一不再是消费者的狂欢，而是变成了一场由平台所主导的流量游戏，所谓的狂欢或许仅仅只是平台一个人的狂欢而已。

这样的双十一其实正在失去原本的性质与意义，当用户对其免疫，所谓的双十一更像是一个各大平台划分彼此势力范围的逐鹿之战，开始越来越多地远离以用户为中心的本质与内涵。在“二选一”的战火此起彼伏，用户始终不动声色的时候，平台方们或许不应该一味地只是打口水仗，而是要真正要去问问用户的需求真的满足了吗？在新消费之风劲头正盛的时刻，平台方的供给模式发生变化了吗？

双十一的炮火声中，新供给的呼声越来越高

其实，如果我们要为现在的双十一找一个定义的话，现在的双十一更像是电商平台之间的贴身肉搏战，而不是消费者的购物狂欢节。因为经过互联网时代的洗礼与培育之后，用户对于互联网式的供给模式已相当熟悉，换句话说，现在双十一供给模式已无法满足用户需求，新的供给模式和供给产品亟待出现。

我们现在看到的直播也好，渠道下沉也罢，其实都是在遵循互联网时代的运营套路，通过给用户施加一定的影响力，带来用户购买的转化。如果仅仅只是用这种方式持续透支用户的购买力，而不从用户需求升级的角度出发来思考，所谓的双十一势必有沦为鸡肋的风险。

当我们看到用户在红包雨里愈发镇定的时候，其实更加应该看到的是这个现象背后不断溢出的新的需求，并且这样的新需求必然也必须用新供给才能真正得到满足。之前马云提出的“新零售”仅仅只是新供给的一部分，除了新零售之外，新金融、新制造都是新供给的重要组成部分。

对于电商平台来讲，他们只是看到了用户愈发的沉寂以及继续按照传统的套路去运作，并没有意识到这种现象背后出现的供求不对等的现象。于是，当他们一味地按照自己的一厢情愿去迎接一年一度的双十一的时候，所谓的双十一其实是在透支用户对电商平台的耐心和信任。可以想象，如果继续按照这样的套路继续下去，所谓的双十一势必会沦为一个可有可无的鸡肋。

只有意识到双十一的平静背后出现新供给的需求，只有通过新的方式去促成这种新供给的实现，所谓的双十一才能真正回归正道。从某种意义来讲，对于产业上游以及平台自身的新供给的改造将直接决定着未来的双十一究竟会走向何方。

沦为鸡肋or重头再来，双十一路在何方？

其实，双十一与日俱增的流量争夺是对改造用户习惯的过于自信所导致的。从PC互联网时代到移动互联网时代，电商平台凭借双十一对用户习惯的改造成功让他们天真地认为只要能够对用户进行补贴和烧钱就能够重新延续双十一的辉煌。然而，电商平台们并不知道一味地烧钱，而不去解决供给端出现的问题，等到所有的增长只是依靠烧钱来拉动的时候，所谓的双十一或许已经背离了原有的内涵和意义。

其实，真正让双十一回归正道的关键依然在于对用户的正视与重视。

说到底，对于用户的正视与重视其实就是对于用户消费升级的认识和反馈。双十一之所以成为消费者的购物狂欢节并不是因为电商平台的运营手段手段或者是资本运作的金钱游戏所导致的，而是因为它真正实现了需求和供给的完美对接。

因此，当双十一出现越来越多的困境和难题的时候，我们就需要为它寻找新的出路。从当前的情势来看，所谓的出路其实就是对于上游供给端的改造还有对电商平台自身的改造。

对于上游供给端的改造，主要表现在大型平台通过深度赋能对于传统产品的生产和供给模式的改造上。在今年的阿里巴巴财报当中，我们看到的阿里巴巴凭借数字系统的赋能来缩短传统的产品设计逻辑，从而缩短产品的研发周期，就是通过赋能的方式来改造供给端的重要表现。

除了赋能之外，大型平台对于传统行业的深度整合与改造，同样是改变上游供给端的表现。我们看到的在物流领域出现的智能分拣、金融领域出现的大数据风控，其实都是改造上游供给端的表现。通过对上游产品的深度改造，传统行业的运行逻辑将会发生深度改变，从而真正让供给不再传统意义上的攻击，而是新供给。

除了对上游产业进行改造之后，平台本身同样需要一场变革。首先，平台方要彻底摆脱充当撮合和中介的中间人的角色定位，通过投身到行业的实际运作过程当中来更加深度地为供求两端达成交易提供各种各样的服务，而不仅仅只是搭建一个平台这么简单。

其次，平台方要抛弃传统的运营思路和逻辑，在新的运营过程当中加入新的元素，从而让用户更加容易接受，更加能够让用户和卖家之间达成交易。当下，我们看到的直播卖货等新的运营思路的兴起仅仅只是一个开始，未来平台方需要找到更多新的运营思路和逻辑，才能真正满足供需两端的需求。

当双十一逐渐沦为平台方的独角戏，我们更加应该意识到的是这背后透露出来的新供给的呼声。找到满足新需求的新供给模式，所谓的双十一才能真正不断进化，而不仅仅只是头部电商巨头们划分彼此势力范围的烧钱游戏。这个时候，双十一才不是鸡肋，而是真正找到了新的动力源泉。

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作者，畅销书作家，行业观察者，特约评论员。累计发表财经科技文章超300万字。转载请保留作者版权信息，违者必究。