中国的第十一次双十一，将是观测新消费大战新零售的第一个窗口，或许也将决定中国零售行业的未来格局。

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

双十一曾是电商行业史上最令人瞩目的创造之一。2009年11月11日，当北京的漫天大雪覆盖过张勇的额头，谁也未曾想过，从这一年开始，再没有人敢在这一天轻易离开自己的办公桌。此后十年里，双十一一直意味着销量、奇迹和狂欢。

首届双十一5000万元的销售额，让传统商超第一次感受到了潮水变化的压力。事实上，这也正是双十一的意义所在：在那个时间节点，作为新生事物的电商平台急需一个展示力量的舞台。

今年双十一预热早早开启，但围绕双十一的话题，却不再是奇迹和优惠，社交媒体上，充满了对“套路”的厌倦和警惕消费主义的提醒，恰恰相反，过度浮夸的口号难以唤起消费者同样的热情。

作为传统概念的双十一已完成了最初的使命和期待，它帮助传统电商平台击败了线下商超，抢走了实体零售的蛋糕，让购物从线下转入线上。

但也仅此而已。

十一年后，已有两代人成为了新的消费大军，移动互联网的介入也改变了行业格局。在新电商的加入和新的品牌商探索路径后，在双十一的舞台上，也开始有两股截然不同的思潮在交锋。

一边是旨在通过场景创新提升销售效率的新零售，一边是旨在满足新用户新需求的新消费。一边是更复杂的营销体系和更高昂的租金，一边是简单的直接降价和新的玩法，谁能在下一个十年为消费者创造出新的满足感？

新消费与新零售的大战，正在第十一个双十一期间上演。

► 电商节：为占领渠道而生

如果一个新生势力需要赢得普遍性的认可和支持，最好的选择会是什么？

法国著名学者莫娜·奥祖夫在名著《革命节日》之中给出过一个出人意料的答案：创造和转化节日。

19世纪，法兰西第三共和国正在进入政教分离的最后阶段。随着新政权而来的除了新的法律和宗教之外，还有新的节日。包括联盟节、理性节、最高主宰节等等，都成为了新政权创造的全新节日。

单单从名称上看，这些节日便被赋予了“以新代旧”的使命。国内学者韩晓莉曾在相关专著中也提出，节日的建立和演变之中有一种“内部变化”，而这种内部变化能够成为政治力量介入的“点”。

这正是早期双十一购物节的根本逻辑。2009年，尽管淘宝所代表的网络购物已经获得了初步认可，但与中国零售行业相比，网络购物仍然只是行业里的小玩家。

2009年，网络购物在中国社会消费品零售总额的比重为1.98%。几家电商网站看起来热闹，但从全局来看，不足2%的比重几乎是一个无足轻重的小玩家。而这2%的数字，还是建立在全年网络购物同比增长93.7%的奇迹般增速基础之上。

电商平台此时所要面临的最大对手，是线下盘踞的大型商超。这一年，中国传统零售百强门店的总销售额占社会消费品零售总额的比重为10.8%，是线上购物平台的5倍以上。而如果将全部连锁零售门店计算在内，这一比例要达到接近20%。

因此，对于传统电商平台来说，占领这些被线下零售实体盘踞的市场，是增长的关键命题。张勇后来回忆双十一的初衷时曾表示，当时是淘宝商城诞生的第二年，很多消费者不知道这个品牌，他想通过一个活动或一个事件，让消费者记住“淘宝商城”。

去年，在一次采访中，有当年的参与者承认，电商在当时甚至都不是中国互联网的主流话题，更别说零售行业。此时，网民们更习惯的是在互联网上社交，而把大部分消费都留给了线下的连锁商超。

而11.11这个日期，正好是互联网所推动的一次“内部变化”。从几年前开始，在上网的年轻人之间，“光棍节”悄悄成为了一种网络民间节日，其中潜藏着的狂欢气质，恰好足以成为推动变化的“点”。

借助促销带来的网络效应，第一批试水的品牌商包括杰克琼斯等，第一次正面见识了互联网的威力，单日销售额500万的成绩，是网络门店此前几个月的总成绩。

从此以后，零售行业的风云开始变化了。

► 十年双十一，线下夺食史

参与创立淘宝商城的首任总经理黄若在几年前出版的书里，不无遗憾地认为，电子商务发展了十年，其实并没有创造新的需求，“阿里巴巴的高速发展史，就是从线下商家口中夺食”。

以双十一为代表性的传统电商节日，在过去十年一直承担着“虹吸”的功能。一方面，借助双十一促销节，阿里巴巴不断将更多品牌商吸入自己的电商体系，从杰克琼斯这样的国产品牌开始，直到各类奢侈品类的国际品牌。双十一的声浪和不断创造纪录的销售成绩，成为了面向线下的吸引力之一。

双十一的“亿元俱乐部”有着盖茨比式的金碧辉煌，同时，也是一个网络商业房地产的绝佳营销。在中国，几乎每个商业楼盘都热衷于借助入驻商家的名气来提升租金，正因此，双十一的声浪对于阿里巴巴尤为重要

亿元俱乐部每年更新的排名为品牌商制造了一种紧张感，像是在宣告，不跟紧榜单上的237家品牌商，你就会被时代抛弃。于是，曾经遍布线下的品牌商开始将资源逐渐转移到了线上，造就了线下实体零售的凋敝和传统电商的欣欣向荣。

2017年，在拼多多等新电商崛起前，以阿里巴巴为代表的传统电商平台在社会零售品总额之中占比达到了17%左右。但这一成绩并不值得骄傲，传统的线下连锁零售店其实早在10年前就已经取得了这一成绩。传统电商只是抱走了线下商家的蛋糕。

十年之后，传统电商终于在渠道上取代了线下的零售门店，成功虎口夺食。而作为战略武器，双十一从一开始，就是追求渠道垄断的工具。

繁荣之下，往往是传统电商的危机。过去十年，传统电商已经成为中国最大的网络商业房地产，但其网络商场式的销售导向，却在逐渐触达模式的天花板。

“新零售”的概念，正是对网络商业房地产模式的最终总结。所谓新零售，是为了在现有渠道中继续提高销售效率，其核心，是不断提升帮助商家卖货的能力，继而获得更高租金。

但在“新零售”的概念提出后，黄若在书中别有深意地提出了一个看法：阿里巴巴并未像腾讯一样，通过持续创造游戏来创造新的需求和GDP。

因此，传统电商迄今为止的故事，是建筑了一间巨大的网络商城，依靠收品牌商的租金，就实现了巨大的利润。

► 新消费与新零售的交锋刚刚开始

第十一次双十一，零售行业站上了转变的十字路口。

两个月前，今年的双十一已经流露出一些不安的迹象。9月2日，网上有品牌商传出一张阿里巴巴今年双十一的招商ppt截图。截图显示，双十一将主要栏位颇具房地产特色地分为了海景房和“一环到五环”，其中聚划算海景房的位置已经达到了2288万元。这一价格，已经与三亚边上的豪华海景别墅达到同一级别。

在传统的道路上前进十年后，维持一种路径依赖已经成为双十一的包袱。一个月后，天猫的双十一促销玩法公布，比起往届玩法更多更复杂，自然，也更容易招来反感。

一边是消费者的抱怨，另一边，“海景房”的房价和阿里妈妈宣布将对报名商品征收5%的佣金，品牌商也多有不满。

双十一在传统模式下的挣扎其实早已注定。对于传统电商来说，双十一的价值是实现销售奇迹，是和商家联手卖出更多的货，证明房地产的价值。

因此，双十一作为一个节日，从根本上看就不属于消费者，而是属于平台和一小部分商家。

倘若一个节日，最初的设计就是为了商家卖出更多的货，那么这一节日本身是被架空在群众之上的。

法国人在大革命期间靠创造节日完成了宣传使命，时至今日，不管是理性节还是联盟节，都已成为过眼云烟，没有哪个节日能在不考虑群众需求的情况下便轻易融入主流认知。

今年双十一最大的变化，是新入场的选手带来了“新消费”的反思，于是，在传统电商节日的舞台上，潜藏着“新零售”和“新消费”两种理念的角力。

新电商拼多多裹挟着“新消费”入场，和更多国产新品牌在短视频、直播、社交等等领域的尝试，都是在发现、创造新需求层面做了更多努力。比如，拼多多从618到双十一，只做了一件事：“降价补贴”。而短视频、潮鞋社区等内容平台也通过各类手段，对用户需求进行了深度挖掘。

从“如何卖出更多的货”转变为“如何帮消费者找到最合适的商品”，双十一的套路及其反套路之间，是零售行业对销售和流量思维的反思。

甚至在传统电商内部，也存在着新消费和新零售的悄悄角力。一个细节是，阿里巴巴今年在公开发言之中也在悄悄减少对“新零售”的提法，转而更多强调“消费者需求”。

今年的双十一生在新电商与传统电商角力的时期，生在新消费与新零售的战争前线，而其结果，也直接影响着双十一是会成为一个属于消费者的节日，还是成为阶段性的历史造物。

中国的第十一次双十一，将是观测新消费大战新零售的第一个窗口，而站在更长维度看，战争的结果，或许也将决定中国零售行业的未来格局。