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彩生活是物管进驻社区O2O的第一人
彩生活社区O2O——万亿空间尚待挖掘，先发优势能否助攻？
问剑沙丘路 / 2015-12-16 10:54 发布
随着互联网+概念的大热，社区O2O作为抢滩社区“最后一公里”的新方式，一时成为了汇聚众多焦点的“香饽饽”，但是由于没有社区的核心入口，缺乏实体基础，很多社区APP的服务落地能力低下，目标群体不买账，因此有不少项目都不惜花重金打通物业这一关卡，物业做社区O2O的天然优势可见一斑。其实，彩生活作为第一家“试水者”的成功既有偶然性也有必然性，但总归是比万科、保利等大佬们更早想到这个点，并将它付诸实践，因此概念一出，立刻引来资本市场的追捧和房地产业的跟风。
社区O2O是块价值万亿的大蛋糕
据中信建投的研报，在欧美国家，社区商业已占社会商业总支出60%以上，而中国目前整体水平尚不足30%。广发证券也做过类似研究，计算出到2020年社区消费市场规模可以达到4.99万亿，相较2014年的基数2.16亿，年复合增长率将近15%。
物管行业进驻社区O2O的优势
1、天然拥有用户基数。相对于千方百计讨好物业想要进入小区作推广的社区APP来说，物管企业本身就赢在了起跑线上。
2、相对容易掌握大数据。由于物管公司了解居住者的背景信息，他们就可以大致测算出用户的消费水平；他们又对用户的生活习性有基本了解，对社区周边及当地环境有清晰认识，因此可以直接进行精准营销。
3、住户与物业间的维系有“刚性需求”，能进行天然互动。对互联网公司来说，前期宣传只有通过地推刷存在感，目标群体买不买账，愿不愿意二次互动并不掌握在互联网公司手上。而住户身处小区，缴物业费、报修公共设备，乃至于送快递、开业主大会，都必须与物业公司接触，各项措施都相对比较容易落地。
而这些优势也在彩生活的彩之云APP上有明显的体现。彩之云中有专门针对抓住客户复合性需求的设计，如手机开门、扫码车入园、在线缴交物业费、在线报修；也有利用天然大数据衍生的增值服务项目，如线上购物协助为京东导流等。
彩生活社区O2O发展到哪一步了？
公司管理层对彩生活的总体定位是“地产业淘宝”和“最好的社区运营服务商”。据官方说法，彩生活的社区O2O推进主要分为三个阶段，第一阶段将基础的物业管理业务标准化然后广泛普及，第二阶段利用线上彩之云APP等将服务小区的住户转化为用户，第三阶段利用这些住户和平台对各资源进行跨界整合，而彩生活目前尚处于第一阶段。据彩生活15年中报披露，其增值服务收益为4400万元，虽然盈利贡献仅占比15.8%，但毛利率高达99.6%，算是初尝胜果。
其核心产品彩之云APP的开发相对比较完善，标准化建设基本形成APP操作界面如下：
为了更好地明确彩生活社区O2O的进度、探索彩生活增值服务未来发展的潜力，笔者花了不少时间体验了彩之云APP的各个模块，对于比较有代表性的板块，体验情况如下表：
光从APP的用户体验上说，彩之云做得是不错的，至少开发了不少实用模块，并且在实打实地运行。基础物业管理业务如缴费、维修已形成标准化流程，工程服务也尚可。但越往“需求金字塔”形态上层走，其存在感越弱。走访周边商户的时候，90%以上商户都不清楚自己什么时候被列到周边商圈上去了，更不要提合作意向。而“交流互动需求”比“商品交易需求”则更加薄弱，这一点在“邻里”上反映特别明显，所有发言里几乎都是“彩多多”间隔长时间地自说自话（彩生活官方）（如下图）：
值得称赞的是，彩生活在物管社区O2O领域目前为止还是取得了一定进展：
1）依托社区用户资源，线上购物协助已开始为京东导流，相比未成形的中海、中奥到家，彩生活已经产生了佣金收入；
2）手机开门、扫码车入园等虽未普及，但技术上已经初步成熟；
3）对于大数据的整合也有了技术基础和方向，如社区理财可识别业主的信用信息，辨别优质客户，从而为以后更具针对性地为其提供服务大开方便之门。
但在普及环节，彩生活与理想蓝图相差甚远。彩生活管理或已订立顾问服务合约的住宅社区已增长至147个城市，小区数目达到1500多家，但是在网站上的每个项目平均只有不到5万的人使用。
虽然彩生活的扩张是疯狂的，但是相对于茫茫中国的地产业，彩生活的服务面积依然只是沧海一扁舟，总共市场占有率不足1%。在这个用户群体才是王道的世界里，彩生活的先发优势也变得有点微不足道了。
彩生活社区O2O的发展面临哪些困境？
福兮祸兮，企业的每个特性都是一把双刃剑。彩生活作为靠圈地扩张来为社区O2O布局的物管企业，急速扩张既带来了快速布局，也带来了诸多问题。
1、社区O2O既严重依赖扩张，又被扩张所累。
扩张之于彩生活的重要性，有点像征服战争之于马其顿王国，需靠着扩张本身开发的资源来进行下一步圈地。但亚历山大大帝在历史上只有一个，彩生活在实际操作中既很难保证像大帝那样攻无不克，其所收购的物业也不可能像大帝攻占的埃及或波斯一样，能在短期内给后续扩张创造那么多的价值（在《彩生活的扩张之路——时势造英雄？神话难再续？》一文中有详细说明），而一旦扩张的速度慢下来，资本市场很容易嗅到“过气”的味道，O2O的画卷一旦合上，再想书写什么奇迹都是无稽之谈。
但就笔者观察来看，彩生活新收购小区鲜有APP的踪迹。有可能是扩张本身占用了较多的资金，也有可能是决策层在扩张之初就定了“先圈地再议O2O”的策略，但彩之云在13年就已推出，现APP覆盖率仅6%，彩生活的新增小区数与使用APP的小区数之间严重的断层或许会影响其未来的定位和发展。
2、树立口碑、扩大影响力存在先天劣势。
独立于母公司的这一特性，在彩生活发展O2O初期自然少很多羁绊，却也无法得到更多的助力，且平心而论，彩生活确实已经很“拼”了，但是所占市场份额也仅1.2%。且服务小区大多为中低端，并不以出色的物业管理见长。不管是在规模上，还是在影响力上，都不能与万科、绿城等大佬们同日而语，这些都不利于在推广APP时与住户建立起相互信任的关系。
3、商业模式无壁垒，可复制性强。
已经有越来越多的物管行业开始尝试进来分一杯羹。光在港股上市及预备在港股上市的就有中海物业、中奥到家；大佬万科有“住这儿”，绿城中国推出了“幸福绿城”，保利地产的“若比邻”…彩生活的唯一性正在慢慢丧失。
不止是彩生活，所有物业进驻社区O2O都可能遇到以下一些问题：
1、APP对于物业费收缴率的提高十分有限。
彩生活设立APP缴物业费的初衷是提高物业费收缴率，但其受众群体非常有限。首先住户必须先接受手机APP的使用(由此排除大部分老年人)，其次住户不能恶意欠缴。排除这两者的剩余住户绝大多数本身就是缴款的“主力军”，根本不在“提高”之列。不过考虑到APP的便捷性，回款平均周期倒是很可能大大缩短。
2、服务难以真正抓住痛点，住户很难养成粘性。
彩生活的基础物管业务APP还是可圈可点的，但使用率依然不高。笔者认为，建立社区APP和需求频率有着很大关系。基础物管的本身需求频率就不高，交物管费的间隔时间很长，各类公共设施也不可能定期出故障，因此软件“被想起”的机会就较少，整体“必须被使用”频率就更低（况且也不大可能强制使用），该频率低到一定程度，就会被人遗忘。
另外，就增值服务而言，任何的社区O2O，或是APP其实都抓住了“懒人经济”。社区身为“最后一公里”，本身已经具备便捷和“懒”的因素了，而社区O2O就是在试探住户“懒”的极限，挖掘空间是有限的。因为很多非同质化或标准化的商品，是住户宁愿放弃也不愿意别人代劳的，比如选购水果和蔬菜，其提高的便利程度和必须放弃的选择权之间并不成正比，住户未必对使用APP有那么强烈的需求。
3、植根于“刚性需求”却很难强制执行。
物管业进驻社区O2O最大的优势就在于物业和业主天然就有一层合作关系，只要存在物管，双方就有缴费和管理的刚性需求，有需求就有交流，但住户不可能天天交管理费，安保人员也不可能天天在开门的时候跟住户聊“彩富宝”，因此这层关系十分薄弱。对其他的APP来说，目标群体是发散的，庞大的人群基数使得即使只有一小部分人接受也能创造不菲的利润，但是社区O2O的目标群体是封闭的，这就决定了人群的接受度必须极高才可能产生规模效应，40%的“免费-付费“转化率虽然比起一般的互联网公司要高，但是仍然远远不够！更何况目前APP覆盖率仅只有6%。唯有作某种程度的捆绑才能实现，比如支付宝和淘宝、微信红包和财付通，但社区APP显然暂时还做不到。
4、盈利模式过于空洞，很难形成规模。
虽然社区这个概念很抽象，但只要是具体的产品，就会有相对应的盈利点。
社区APP很容易最终分化成两条路，一是所有想得到的相关项目都蜻蜓点水，这样对于用户来说就是隔靴搔痒，用户不买账，很难形成规模；二是重点发展社区相关的一个或多个点，这样就丧失了做社区的初衷，一样形不成规模和生态。
笔者觉得第二条路是绝大多数社区O2O剧情发展的主线，那么最现实的问题，就是所有做相关行业的APP都是竞争对手: 餐饮有“饿了么”；商铺信息有大众、美团；理财有支付宝、财付通；论坛更是各有各的圈子，微信、微博上“附近的人”、“陌陌”都比“邻里”更有吸引力；甚至维修、租房、家政等纯属社区物管的复合型需求都有58同城和赶集网…彩生活想要建立一个扁平的自助物业管理系统还相对容易，想要建立一个复杂多面的社区生态圈，就得和所有行业的APP斗智斗勇，尽管可以利用其物业身份对这类品牌的进入进行某种程度的限制，但作用十分有限，或许合作或外包会是更好的出路。
结语：
彩生活的积极意义不能忽视。彩生活的O2O是整个物业社区物联，乃至于所有社区物联的缩影，对房地产行业来说却有着跨时代的意义，既是对旧有物业格局的打破，也是对新模式的一种探索。
当然，新生事物总伴随着很多问题，笔者认为还是要给其足够的时间去发展。整个社区O2O都像是“薛定谔的猫”，只有发展下去才知道。但是对于彩生活而言，需要更加努力地去寻求新的突破才行，因为社区O2O这块万亿大蛋糕的壁垒并不高，一旦先发优势不再，发展又后继乏力，那么是否会沦为“时代的眼泪”或未可知。
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