文/孟永辉

有人戏谑地将今年的双十一称为“一道算术题”，原因是很多平台的优惠和补贴政策需要经过缜密的数学计算才能享受得到。对于极力宣传让广大用户闭着眼睛买的电商平台来讲，这多少有点讽刺。因为当用户在做“算术题”的时候，不是一件乐趣，更多的是一种煎熬。电商平台口口声声宣传的良好体验，变成了一纸空文。

换句话说，双十一的各种补贴和优惠已经失去了最初的意义。

尽管每一年的双十一都是各大电商平台着力拼杀的主战场，但是，在激烈的争夺背后更多的是市场份额的争夺以及背后强大的利润驱动，还有那些约定俗成的操纵套路。很明显，同很多年前那些遍地都是优惠、用户拖家带口等着抢购的双十一相比，这几年的双十一愈发显得雷声大雨点小。

各大电商平台使出浑身解数打通各种线上和线下渠道、千方百计吸引眼球、不遗余力获取流量，但是，当双十一真正来临，用户真正购买商品的时候，那么多数以亿计，甚至数以十亿计的优惠却往往和自己擦肩而过，希望满满的等待到最后换来的却只有几毛钱，甚至是几分钱的优惠。

出现这种现象的主要原因在于经历了多年的摸索之后，很多电商平台已经完全摸通了双十一的套路，深谙其中的营销和传播之道，经过前期缜密的计算之后，他们找到了补贴和用户购买之间的平衡点，最终促成了双十一期间各种优惠和补贴政策的出炉。

说得更加直接一些，这是电商平台对于互联网式的运营手段和方式的盲目自信所导致的。

因此，从表面上看，各大电商平台拿出了很多的优惠政策来补贴商家和用户，实质上真正能够享受到的优惠却少之又少。

曾经被定义的“全民狂欢节”开始逐渐远离最初的本义，进入到了一种约定俗成的状态当中。那个线上购物热情似火，线下消费冷冷清清的时代正在距离我们越来越远。

所谓的双十一只不过每年的固定套路，虽然有很多新奇的导购方式（VR/AR、直播），虽然有很多新奇的新产品（爆款商品、网红商品），虽然有很多新奇的新体验（线上下单，线下提货），但是，这些“新”背后并不是用户实实在在的实惠，而是变成了商家和平台的一场营销。等到用户真正购买商品的时候，享受到的却是愈发下降的购物体验。

这正是为什么人们会感觉双十一的优惠和补贴政策是“一道算术题”的根本原因所在。

可以预见的是，如果双十一继续按照这种约定俗成的套路继续下去，原本的全民狂欢或许到最后只会变成是一场电商平台的“独角戏”。对于约定俗成的营销和运营套路固执地坚守，非但无益于电商困境的解决，反而还将会把电商行业更多的弊端暴露给用户，最终导致的是越来越多用户的用脚投票。

其实，在流量红利落幕，新零售方兴未艾的今天，我们更加应该从双十一发端的源头去认真看待和审视自身，从而获得新的发展能量和目标。

所谓的双十一只有真正回归用户，真正会用户着想，从用户身上寻找新的蓝海，才能真正让用户重新激起对双十一的兴奋。

当年的双十一就是一个让用户的购物欲望得到释放的消费时点，在这个节日里，用户可以享受到足够多的实惠，可以用自己喜欢的方式去抢商品，可以真正有好的购物体验。可以说，正是双十一迎合了用户的这些需求，它才算是成为了真正意义上的消费时点。

当人们的购物习惯发生了转变，原本看似新奇、快捷的电商购物方式开始变得稀松平常，现在在线上购物很多时候像在线下购物一样普遍，甚至有些时候线上购物的频次超过了线下购物的频次。这说明用户的行为习惯已经发生了深刻改变，与此同时，他们的需求同样正在潜移默化地发生。

作为电商平台应该是敏锐地捕捉到用户需求改变的细枝末节，通过自身供给侧的改变来满足用户的新需求，而不是凭借在移动互联网时代业已积累起来的优势来对用户进行收割。

因此，现在很多电商平台过度地夸大自身的运营能力，却忽略了用户需求，虽然在短时间内可以通过渠道的拓展（广告投放）、流量的聚集（狂欢节晚会）、看似疯狂的补贴（红包雨）来短暂地聚拢到用户，但是，当用户发现它获得的实惠无法抵消自身真实需求的缺失时，那些所谓的屡试不爽的既定套路非但不能变成是电商平台们获取用户的入口，反而变成了一块鸡肋。

当所谓的补贴对于用户来讲不再是一种唾手可得的优惠，而是一道算术题。其实，从另外一个侧面折射出的是，用户在双十一获得的已经不再是一种轻松畅快的购物体验，而是一种可有可无的文字游戏。对于下大气力不断营造双十一气氛的电商平台来讲，这多少有些事倍功半的讽刺，同样有些悲哀。

数以亿计的补贴下发了，满屏的红包雨下起来了，影视歌三栖的明星请来了，换来的却是用户冷冰冰的回应。

所以，双十一不应当仅仅只是电商平台们之间你争我夺彼此地盘的狂欢节，而是应当是让用户尽情释放购物需求，获得不一样购物体验的狂欢节。

当用户对于电商平台推出的各式各样的营销手法变得司空见惯，当用户不再是主动去攒各种优惠而是要靠平台被动地拉拢才去进行消费的时候，那个曾经带给我们无数美好回忆的双十一狂欢节或许正在一步步远离我们而去。

对于曾经享受过互联网时代荣耀与红利的电商平台来讲，或许，他们对于双十一的坚守是想要用它去延续电商时代的辉煌。但，在疲软的用户需求面前，他们的坚守多少看上去有些苍白无力。

当双十一狂欢节的补贴变成了一道道的小学生数学作业，这是一种必然，更像是一种信号。

它昭示着一个时代结束了，我们要开始寻找电商发展的下一个新方向。

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作者，畅销书作家，行业观察者，特约评论员。累计发表财经科技文章超300万字。转载请保留作者版权信息，违者必究。