导语：对于电商创业者来说，这是最好的时代，也是最坏的时代。

文| 张雅坤

来源丨关注：Dolphin海豚智库，后台回复“电商”，获取【电商行业报告】还能与9000+行业人士交流。

有人说，互联网寒冬到来，电商行业势必难逃衰落的厄运。这句话我赞同前半句，却不赞同后半句。

电商行业流量确实已经趋于饱和，但是除了流量，电商领域还有很多盈利点可以深挖。其中，我认为最重要的三点就是垂直品类、供应链和回归品牌。我称之为电商成功的“金三角”。

海豚分析师整理制图

三者地位相当，缺一不可。不过按照一般创业者的思路来分析的话，肯定要先考虑自己要卖什么，因此我们从“垂直类目”开始分析。

近几年电商行业最耳熟能详的一个词是什么？独角兽。

品类在精不在多，雨露均沾不如独取一瓢饮

在艾·里斯所写的《定位》中，他提出，公司的战略分为两种：一种是我有，你没有，那么我就拥有定价权；一种是我有，你也有，那么就是供应链的比拼。

其实关于第一种战略，就是电商垂直化的早期雏形。这是由于个性化、差异化的定位，垂直电商在某种程度上承担着构建社会身份与地位的作用。而所有品类中，奢侈品尤其强调这一点。

早在2010年左右，奢侈品电商大军就异军突起，然而在几年内大多数就迅速陨落，靠二手奢侈品起家的寺库在这场厮杀中生存了下来，形成了后来行业内一家独大的局面。

为什么说是“后来”，而不是“现在”呢？因为曾经专注奢侈品的寺库已经死了，现在站在大众面前的寺库，是钮祜禄·未来成谜·寺库。

八月底，寺库公布了第二季度的财报。净利润引起了笔者的关注：非美国通用会计准则下，2019年Q2净利润为4300万元，同比增长4.8%。

相比于第一季度同比-39%的净利润增速，本季度净利润增速确实有了较大反弹，不过与2018年Q2净利润同比增速42.4%的数据相比较，似乎情况又不是那么乐观。

利润增速的下滑，说明成本增速已经超越了营收的增速，财报反应的事实也确实如此。结合寺库一系列的跨界操作，成本激增也不难理解。好在寺库家底殷实，就算是投入产出比很低，也不至于落得蘑菇街的惨淡下场。

如果继续按现在的路走下去，真的能成为四季常青的松柏，而不是淹没在电商历史中的昙花吗？库店确实带来了用户增长，但是库店的商品真的与奢侈品高大上的定位相符合吗？补贴红利过后，用户又凭什么会留下来？

笔者不否认寺库在美股市场确实被低估了，但是电商中，从垂直走到多元化的成功者有多少？唯品会试图扩品类转型了五年，最终还是回归特卖续命成功；当当折腾了十年，最终还是回到了“图书管理员”的岗位，滋润的不得了。

你可能会说，这些都是老牌垂直电商，规模很大，当然不容易死掉。其实，“垂直小”，大多数垂直电商被灭掉不是因为“小”，而是因为一方面没有走出“差异化、个性化”之路；另一方面，也是失败的主要原因，在于大多数垂直电商都在粗放式扩张中作茧自缚。

抛开奢侈品这一属性比较特殊的类目，其他领域的垂直电商势必会有来自同行的竞争，而如何在竞争中走出自己“小而美”的一条路，就要看第二个战略了，即供应链的较量。

供应链的比拼：既要“瞻前”又要“顾后”

垂直电商越来越多的今天，任何一个抱怨点都可以成为商机，但是在遍地都是机会的情况下，依旧每天都有入局者“死”去，这就涉及到另一个问题——供应链。

《定位》中的第二种战略，就是供应链的比拼。提起垂直电商领域的供应链大牛，多数人第一时间会想到唯品会。如果说及时找准市场定位并转型是唯品会生存下来的“回魂丹”，那么高效独特的供应链管理模式就是唯品会持续焕发活力的“长生药”。

唯品会供应链图解 海豚分析师整理制图

首先，唯品会优选了上游供应商，随时以用户需求为导向更换品牌，且拥有1000多个独家合作品牌。在唯品会的饥饿营销下，某些品牌的商品在限时特卖中的年销量占到了品牌商全年总销量的40%-50%，这使得供货商趋之若鹜。

接下来，唯品会建设了覆盖全中国的库存网络，仓库分为收货区、待上线货物暂存区、上线货物存储区以及下线退货区等，限时秒杀模式下，货品周转期仅为7天，大大降低了库存成本。

另外，唯品会根据全国不同的区域物流状况，分别使用自建的品骏物流和通过与物流企业合作进行“二次落地配送”的送货方式，不仅提高了时效，更建成了覆盖范围极广的物流网络。

供给端、仓储端和客户端三管齐下，造就了今日唯品会供应链大佬的地位，唯品会逐渐在用户心中成为女装特卖的标志，甚至成为了一种品牌。至此，用户心智占领完毕，唯品会在电商巨头争锋的的夹缝中走出了自己“小而美”的道路。

从唯品会的供应链管控中，我们可以看出来，对供应链的管理绝不是对某一方面的管控，而是环环相扣的，把握好每一步才能最大限度的降低成本。不过，成本低的企业供应链管理就一定出色吗？不一定，下面这个例子或许能给你新的启发。

这次我们跳出电商圈，再举个垂直企业的例子。大家都知道依云矿泉水价格在瓶装矿泉水里算是较高的，这其中当然有市场、消费者等外生因素的影响，但是细心的人会发现依云的瓶身相比于市面上其他矿泉水的瓶身更软，说明依云的瓶身更薄，成本也更低。

既然如此，为什么依云矿泉水的价格依旧很高呢？

因为更薄的瓶身要求更高的技术，而生产企业的成本管控不能只从材料薄厚这个角度去考虑，技术的投入远比瓶身薄厚的投入要高。因此，在这场供应链的比拼中，依云虽然成本更高，但在科学技术是第一生产力的今天，依旧更胜一筹。

接下来，按照我国企业传统的套路，供应链的短板都会用大力度的营销去弥补。

然而在当下人民物质条件越来越好的情况下，价格战和补贴战的效果越来越不明显；在消费者回归理性的变化中，费力宣传显得力不从心；而随着沃尔玛、家乐福在国内接连受挫，渠道为王的营销时代也已经到了尽头。由此，用传统的4P营销理论来打破供应链比拼的困局就显得捉襟见肘了。

说到上述比拼结果带来的影响，就是从一而终走“水中贵族”路线的依云，其品牌已经在用户心中形成了清晰的“高端水”定位；而哇哈哈、怡宝则是定位于更面向大众的水。依云与他们之间虽有竞争，却也因为品牌定位不同不至于撕的太难看。

说到这，相信很多人已经意识到，占领用户心智的极致境界就是将自己变成用户心中某类定位精准的商品的标志。在品类高度垂直的情况下，品牌才是对供应链比拼的结果享有最终决定权的胜负手。

百种营销，汇于品牌

当下最火热的营销方式是概念营销，其成功之处就在于迎合了顾客的需求,并且创造出了差异。选择概念营销，现在的创业环境下确实行得通，但是这种方式可以长盛不衰吗？

营销的目的是使得自己的产品在用户心中留下深刻的印象，最终让营销成为多余。在信息化时代，每天都有大量新产品涌现，随着时间的推移，人的价值追求、情感寄托、生活方式都会发生变化，随着更多新概念的引入，用户对旧的概念也变得毫无忠诚度可言。

换句话讲，概念营销可以拉新，却不能使得用户存续。而一个好的品牌，代表的不仅仅是产品特性，更蕴涵了文化背景和设计理念，做到从思想层面真正的留住客户。

不过在品牌营销上，目前国内几乎没有一家垂直类电商能做到完全将自己品牌化。相比之下，国外各行各业较为成功的代表都是将自己作为品牌植入到了用户的内心。

提起运动品牌，你会第一时间想到Nike；想要搜索资料，会登陆Google；谈到最难买的奢侈品包包，脑海中浮现的是Hermes……品牌的魅力到底有多大，以至于国外各行各业的巨头都不遗余力的塑造品牌，仅仅是因为能提高客户留存率吗？

其实客户留存只是我们看到的表象，品牌背后还隐藏着巨大的商业价值。我们前面说，电商创业要做垂直类目才有未来，而在品牌的加持下，其带来的衍生品往往隐藏着巨额的利润。

我们都知道，Apple开始是只做电脑的，随着公司历史的变革和结构的调整，先是在2001年推出了iPod并大获成功，之后陆续推出了iPad和iPhone系列，在已有产品不断升级更新的同时，又推出了Apple watch、AirPods等一系列周边产品。

而从苹果公司近几年的财报中我们也可以发现，iPhone的收入一直占总营收的一半以上，是目前苹果的重要收入来源。也就是说，在品牌的帮助下，垂直企业打破了品类的桎梏，实现了更高的增长。

除了增强粘性和商业利润，笔者认为，品牌营销之所以是各类营销方式的最终归宿，是因为它有一种魔力，就是可以做到从精神上“操控”用户。

可口可乐曾随机选取顾客,以公开测试的形式要求他们分别品尝可口可乐和百事可乐,然后让顾客当场判定哪一种可乐饮料的口感更佳。结果顾客中喜欢可口可乐的更多。真的是可口可乐的配方更好吗？

百事可乐也做了一组实验，这次是在顾客未知的情况下，让他们分别品尝可口可乐和百事可乐，结果却大相径庭：觉得百事可乐味道更好的人更多。

一个多世纪以来关于可口可乐的配方讨论从未停止过，有专家称,弄清这个配方并有效地模仿并非难事,然而复制配方的价值并不大,因为配方本就不是秘密，而是可口可乐成功营销的一个品牌符号。

神经科学家对上述实验进行了研究,发现人脑皮层对于饮料所产生的兴奋反应区域与饮料品牌的呈现方式相关, 而可口可乐通过其多年积累的品牌优势成功激活了被试者大脑皮层中与高级认知活动相关区域的愉悦反应。

也就是说，多年来的广告宣传已让公众忘记了自己所喜爱的是可口可乐这一品牌本身还是那罐黑色冒泡的液体饮料。品牌的魔力就在于，品牌标示的影响力可以超过产品本身。

据此,笔者认为品牌营销之所以能决定未来，是因为品牌可以在消费者头脑中建立起产品认知与购买反应的内在联系,在消费者心中产生消费共鸣，进而构建起决策捷径,快捷地触发购买决策。也就是说，概念营销只是品牌塑造的一个步骤而已。

所谓“运用之妙,存乎一心”,如果企业经营者不懂营销的真谛,则必将迷失在市场竞争的惊涛骇浪之中。因为任何一个企业都不可能独占行业内的全部的市场份额,只有借助品牌以明确目标市场、锁定目标客户人群,才能够成为营销战的大赢家，铸成金三角的稳固框架。