导语：直播带货的热潮还没褪去，短视频平台已经开始以惊人的速度成长起来。在流量的博弈与变现的比拼中，究竟谁能脱颖而出？

文| 张雅坤

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

2015年开始，移动网络视频软件悄然进入大众视野，潜移默化的改变着信息的传播方式。以塑造多元场景、满足社交需求的直播软件如雨后春笋般涌现出来。庞大的流量池下隐藏着巨额利润，各个巨头纷纷入局开始直播带货。

开始，大多数网络直播平台的带货模式是通过链接将用户导流至第三方电商平台。采用这种模式主要是因为直播平台直接转型电商平台的风险过高，且当下电商平台已经是巨头林立，要想突围实属不易；

另外，很多网络直播平台只是将电商导流作为探索盈利模式的路径之一，这部分的收入还不足以支撑起整个平台的收支。也就是说，带货这部分业务还有很大的上升空间，于是，短视频带货模式也顺理成章的出现了。

短视频平台自2016年异军突起，以超英赶美的速度收获了大批用户，并且用户群体呈现多元化。目前来说，大多数平台兼有直播和短视频业务，且各有侧重。直播电商是“当红炸子鸡”，而“明日之子”短视频则坐拥庞大的流量池，未来平台在带货方面势必会对二者有所侧重，那么，究竟谁才是下一只站在带货风口上的猪？

►直播VS短视频：谁是内容之王

能满足用户需求的才是未来的大势所趋。无论是直播还是短视频，都兼备了社交性和场景性这两个现代社会最需要的属性。二者都是通过打造独一无二的场景，并通过主播与用户的互动，刺激用户的购买欲望，在这种情况下，内容的优质性就显得极其重要。所以，直播和短视频谁是内容之王，谁就拥有在社交和场景上的两大优势。

互联网信息碎片化时代，内容的价值被彻底引爆。视听内容行业在这方面有先天的优势，因此无论是短视频还是直播，都在用内容重新定义广告，用内容沉淀消费行为，用内容塑造电商的新生态。

从内容上来说，短视频可以通过剪辑、组合等方式，将想要表达的内容集中在几十秒到几分钟之内，符合现代人碎片化的浏览习惯。但是另一方面，在带货上面，由于视频时间短，对消费者的预热不足，因此很难将原本有购买意愿的用户实实在在的转化为消费者。说明短视频在这一块并不具有太大优势。

因此，只有想办法在有限的时间内表现出商品的核心卖点，尽可能贴近用户，达到迅速击穿用户群的效果，才可以弥补这个短板。目前大多数短视频平台的解决方案都是根据平台积累的用户大数据，将不同标签的用户进行分类，并进行精准营销。

图片来源：抖音开启电商新“视”界

而直播带货方面，一场一两个小时的直播中，除了可以对商品进行更加详细的介绍，主播还可以随时与粉丝互动。在线交流极大的提高了沟通效率，并且期间可以通过打造场景，充分调动消费者的积极性，营造出购买氛围，增强粉丝粘性。

不过，直播在内容上也有其短板。直播带货属于粉丝经济，内容很大程度上取决于主播。目前寥寥无几的顶部主播被各个平台挖来挖去，腰部主播要在平台得到可观的收入才愿意持续直播，而底部主播只是玩玩，没什么带货能力。因此许多平台无法保证直播内容的稳定性和优质性。

此外，目前直播带货的存量用户大多集中在淘宝直播，一般都有固定时间段，但是对于大多数用户来说，并不是全天都有时间去观看，当错过直播后，只有少数的用户会看回放，然而回放由于缺少了实时互动，直播带货的最大优势也被缩小了。

因此，从内容来看，直播的短板似乎更加明显。

► 直播VS短视频：谁是转化之王

从变现的角度看，目前视频内容平台上的变现逻辑主要有两种：一种是以小红书为代表的社交电商，在小红书的页面上，左侧是内容，右侧是商城，这种割裂开的形式使得内容与购买之间产生了断裂，因此小红书一直存在着内容变现方面的困扰。

另外一种逻辑就是以头条系（抖音、火山小视频等）为代表的短视频和直播电商，在视频中直接嵌入商品链接，力图将场景、内容与购物联系在一起，凭借这样的方式获得更高的转化率，在变现方面显然更容易一些。

此外，短视频还开创了一种全新的社交模式。不同于直播平台上主播与观众的实时单线互动，短视频的评论区还支持用户与用户的双向互动，这一做法不仅更大化的满足了用户对于虚拟场景下社交需求，看见恶意言论时，主播与观众均可以屏蔽或删除评论，赋予了用户更多的自主性。

据内部消息，直播带货转化率极高的快手已经开始把业务重心慢慢从直播转移到短视频。这是不是表明，在直播红利的档口下，短视频才是盈利的下一个风向标？

► 转化率与流量，鱼与熊掌孰轻孰重？

分析二者的带货能力，主要有两个指标：一是流量，用户规模大小是决定整个行业兴衰的基础；第二就是平台用户转化为消费者的比率，这一点关系到客户留存，为平台变现不断注入新鲜血液。

从用户规模角度来看，根据CNNIC中国互联网发展状况统计调查的数据，2018年6月到12月期间，短视频用户规模达6.48亿，半年新增5395万，呈现良好的生长态势。

另外，根据CNNIC的数据，短视频对新网民的拉动作用最为明显。调查结果显示，新网民对短视频的使用率高达54.2%，由此也能推断，未来短视频用户还将持续增长。

另一方面，根据东兴证券深度报告的数据，直播行业2018年用户为4.6亿人，预计2019年将达到5.01亿人。虽然拥有庞大的体量，但用户规模增速急剧放缓。

制图：海豚分析师整理 资料来源：东兴证券深度报告

总的来说，从流量方面来看，相对于直播，短视频显然后劲更足。

接下来，我们来看一下视频内容行业的市场规模。2016年诞生的短视频目前市场规模与综合视频和网络直播仍有差距。但是从增速来看，2018年短视频市场规模增速已经达到744.7%。

制图：海豚分析师整理 数据来源：艾瑞咨询

注：短视频行业规模为独立短视频平台的营收规模核算，不包含短视频形式的所有收入规模。

可以看出，短视频平台的营收规模与网络直播平台的差距在迅速缩小，并且增速是呈近似指数形式增长的。目前，短视频平台的变现模式主要有三种：电商、广告和内容付费。而电商和广告引流既是变现的重要渠道，又是带货的基本模式。

根据《短视频用户价值研究报告2018-2019》的数据，45.2%的短视频用户表示通过短视频电商购买过东西，28.1%的用户看过广告后会购买；而关于整体的转化率，目前没有准确的数据，但是根据业内人士消息，即使是抖音这样火爆的短视频平台，平均转化率也在个位数；

而根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》，淘宝直播业务呈现出极强的爆发力，带货同比增速接近400%，转化率高达65%；艾媒咨询《在线咨询行业研究报告》，超八成的直播平台用户表示产品问题解决后有意愿再次购买，说明直播具有较强的用户粘性。

另外，据前瞻经济研究院数据显示，我国直播行业市场规模增速逐渐放缓。但受益于庞大的基数，直播行业市场规模仍然有望在2022年达到千亿市场规模。

这么看来，虽然短视频带货后劲十足，但是直播带货也不甘示弱，必定不会轻易把这块蛋糕拱手相让。我们常说当局者迷，旁观者清，那么，资本市场对于二者的态度究竟是怎样的呢？

2018年，短视频行业融资72起，而直播行业只有6起。显然，资本市场对于直播行业的投资已经趋向理智化，反而更加看好短视频的变现能力。

制图：海豚分析师整理

数据来源：2017-2019Q1中国互联网内容行业投融资报告

由此看来，似乎谁是投资者心中下一个白月光，已经不言而喻。

综合以上，目前短视频平台流量有余，转化不足；直播平台转化优秀，却已经遭遇了流量瓶颈。虽然短视频带货还处于萌芽期，但是如此庞大的用户基础，已经为短视频带货的进一步发展做好了铺垫。而未来，将流量和转化率兼得的一方，势必是胜算更大的那一方。

► 更完善的监管制度或是胜负手

自媒体时代下，每一个人都是传播者，短视频以及直播的应用和推广，让人们分享以及传播身边的所见所闻成为可能，而这种背景下，在促进电商良好进步的同时，也使得其存在了一些弊端，面临了很多的挑战。

现阶段，短视频以及直播已经在内容的基础上逐渐成为了一种媒介。虽然在电商发展期间，其通常会对产品等进行宣传，但是针对视频的类型却并没有太大的约束，致使很多视频所描述的内容经常与主流价值观不符。

同时，一些低素质的网络主播经常出口成脏，对产品品象的树立造成了严重影响；另外，由于没有太大的约束，使得主播在直播以及短视频宣传期间往往不能对产品实事求是的介绍，并且由于没有买家秀做参考，商品的品质无法得到保障。这些都导致了消费者购物体验降低，影响了电商的进一步发展。

从行业角度来说，完善法律法规是形成产业链的重要一环。因此，今后对视频传播的内容进行更加有效而合理的监控的那一方，用户的消费体验势必更好，用户粘性也会更高。直播行业里带货能力极强的淘宝直播就是因此获得了极大存量的用户。

说到底，带货经济是一种粉丝经济，因此视频内容侵权、同质化、语言暴力等问题频频发生。相对于直播，短视频监管起来要更加容易一些，因为短视频可以实行“审核后开放制度”，很多违法违规的内容可以得到平台方及时有效的遏制。但是相关规章制度明显不如直播健全。

2016年4月起，与直播相关的政策法规以及举措陆续出台，包括黑名单惩罚制度、主播实名登记制、“双资质”、“先市后发"、“及时阻断”等，力图对网络直播行业进行规范化。而短视频因为发展时间较短，且直播的规则大多也适用于短视频，因此相关的政策较少。

目前，网络直播和短视频行业相关政策在不断收紧，因此和相关政策法规相违背、资质低的网络直播平台及短视频平台难以在资本市场中存活。因此更早形成良好的行业生态的那一方势必会掌握主动权。未来二者的带货能力究竟是平分秋色，还是一家独大，只能交给时间去定夺。