导语：从最早的拍拍商城，到后来的QQ网购，社交巨头腾讯似乎在电商领域的投资总是以失败告终，伴随着“互联网基因论”甚嚣尘上，腾讯做不好电商的声音也越来越强。然而近来我们却发现，伴随着互联网流量红利见顶，电商巨头纷纷进军下沉市场，腾讯电商之心不死，带着全新的直营电商模式重回战场，那么，是什么原因促使腾讯在电商市场的回归呢？

文| 李成东、杨普

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

阿里收购网易考拉之事，从传闻到辟谣，这个收购悬案，到今天或许要“截拍”了。9月4日，媒体报道，阿里收购网易考拉的交易已经进入尾声，将于本周内完成交割。

交易金额与此前财新报道的20亿美金一致，但并非全现金交易，阿里有可能以部分股票+部分现金的形式支付，另一种方案是以部分资产+部分现金的形式交割。考拉员工持股的期权也将相应兑换成阿里股票。媒体向阿里巴巴和网易求证，双方均表示不予置评。交易完成之后，网易考拉将被纳入天猫进出口事业部，品牌不变。

电商，这个被丁磊寄予厚望的业务线。90年代的网易拍卖，2000年前后的网易商城，网易是最早布局电商业务的公司。随着上市后遇到互联网泡沫，刚刚试水没多久的网易电商就惨遭抛弃。

时光匆匆，到了2010年，凭借游戏、邮箱等业务的稳定增长，网易重启电商业务，推出B2C在线商城shop.163，2011年推出奢侈品平台网易尚品，2012年推出导购平台惠惠网，同年，推出女性美妆护肤电商网易美美。

当然，结果都是以失败告终。如今被寄予厚望的网易考拉卖身阿里，只剩严选一个独丁，网易电商之心这次真的凉了一半。

而在互联网史上，还有一家公司，也是对电商苦苦追求多年未果，这就是腾讯。为什么网易电商的半壁江山都卖了，腾讯做电商之心仍不死？这背后有什么深层次的原因？值得我们探讨。

2014年3月腾讯将电商业务出售给了京东，并成为京东最大单一股东。已经过去了五年半，但协议中的一个细节，很多人淡忘了。

“不竞争承诺，在该等承诺下，本公司保证不从事若干电商业务。尤其是，本公司将通过在、移动QQ上向京东提供一级接入点以及其他重要平台的支持，来促进京东在实物电商业务方面的发展。”

但在过去的5年时间里，拼多多、云集、微拍堂，社交电商风起云涌，一切源于，但腾讯并非这轮社交电商的最大赢家。腾讯既没有收到佣金过路费，也没有赚到什么广告费。2014年腾讯电商出售给了京东，但腾讯做电商之心，从未死。

► 腾讯电商野心勃勃，戛然而止

2006年腾讯最早的电商网站拍拍网上线，2014年拍拍网被京东并购，一年以后，京东宣布C2C模式无法杜绝假货，并于三个月后宣布关停该业务。后又转为二手交易平台，最终卖给了爱回收。

2010年，腾讯将QQ会员官方店升级成B2C模式的QQ商城，将低价名牌网购特权向所有QQ用户开放，但由于业务和QQ网购重合，2013年两者合并升级为QQ网购，一年以后，随着腾讯和京东达成合作，QQ网购正式被并入京东，从历史舞台消失。

2011年，腾讯开始在电商领域疯狂投资布局，不断出手收购包括好乐买、艺龙和珂兰钻石在内的多家企业，并于2012年完全控股易迅网，至此，腾讯重金打造了以“易迅为核心的自营+与核心B2C联营模式+优质商户开放平台“的电商体系。

然而，事与愿违，从2014年腾讯入股华南城，投资大众点评，腾讯GMV就开始了断崖式的下跌，迫不得已腾讯只能无奈接受电商业务失败的残酷现实，放弃电商，与京东达成合作，电商业务整合进京东版图，随着电商CEO吴霄光淡出腾讯，腾讯电商成为历史。

腾讯退出电商的一个直接后果影响了广告收入，再加上游戏政策影响，直接导致收入增长远低于阿里巴巴。以阿里为例，2018年广告收入达到1386亿元，占到阿里全年收入的55.4%，占电商业务收入的64.8%，这块大蛋糕足以让腾讯念念不忘。

野火烧不尽，春风吹又生。在电商领域屡屡吃瘪的腾讯，似乎电商之心不死，又带着“小程序++H落地页“的直营电商模式重回市场，这隐藏在背后的原因又是什么呢？

► 政策对手双线施压，腾讯游戏的日子不好过

腾讯做直营电商最直接的原因，来自于业绩增长放缓所带来的压力。从腾讯公布的Q2财报可以看出，腾讯2019年第一、二季度收入分别同比增长16%和20%，增长幅度为近三年来的最低值。作为港股市场的“股王”，腾讯亟需想办法来稳定住业务增长，增强投资者信心。

数据来源：海豚智库整理腾讯季报

腾讯的收入结构主要由四部分构成：网络游戏，这也是腾讯收入的核心部分，包括智能手机游戏和PC端的游戏代理，Q2季度收入为273亿元人民币，占总收入的30.7%：其次，是网络广告收入部分，主要包括媒体广告和社交广告，Q2收入为164亿元人民币，占总收入的18.5%；数字内容，包括视频和音乐等订购服务，占23%；还有金融科技和企业服务，占到26%，这也是腾讯业务板块里面增长最快的部分。

目前，腾讯业绩增长的压力主要来自于腾讯游戏收入的下滑，做为腾讯收入结构中最重要的部分，游戏业务对于腾讯的重要性不言而喻。然而，腾讯游戏业务面临的处境可谓内忧外患，从去年3月份开始，几乎整整一年的时间，中国大陆的游戏版号被冻结，新研发出来的游戏拿不到正常的游戏版号审批，如《绝地求生大逃杀》、《怪物猎人世界》等饱受外界期待的游戏作品。

根据财报数据计算，18年后三季度游戏收入的平均占比为31%，相比版号冻结之前的比例，下降了接近10个百分点。从游戏业务收入的增长情况也可以看出，2018年Q2开始，游戏收入增长出现大幅度下滑，增速不但下降为个位数，还连续三个季度出现了负增长，尽管随着审批的恢复，游戏收入同比增长恢复8%，但相比审批之前的增速仍然相当疲弱。

数据来源：海豚智库整理腾讯财报

另外，“头腾大战”的战火也开始蔓延到了游戏领域，坐拥日活7亿的今日头条开始将资源向游戏倾斜，据LatePost消息，字节跳动已经秘密组建一百多人的团队实施“绿洲计划”，研发重度游戏。和网易不同，今日头条拥有更加巨大的流量和视频宣传媒介，加之，腾讯游戏这些年尽管成绩斐然，但游戏体验饱受玩家诟病，特别是氪金的游戏玩家。在有限的市场份额下，头条游戏也许不必做得非常出色，但头条只要进来这个市场就肯定会分走一杯羹。在这种情况下，腾讯游戏对未来的预期不再美好。

► 头条系电商广告收入已过百亿

据海豚智库内部消息，2018年字节跳动仅直营电商广告收入已过百亿，2019年目标500亿。2018年腾讯整体的广告收入还不到600亿，腾讯的流量是字节跳动的三倍，广告收入还做不过字节跳动，这是没有道理的。

字节跳动从来不说自己做电商，因为怕引起阿里注意，毕竟这是阿里的地盘。但今日头条旗下的巨浪引擎也相应地推出了鲁班直营电商，借助抖音、今日头条、西瓜视频、火山小视频等视频和新闻流量平台向用户实现精准推送。

从商业模式来讲，腾讯和头条采用的方式大致相同，都是通过“流量平台+精准投送+单品爆款”的形式运营，是一种商品寻找用户的模式，但相对于腾讯，头条系的抖音短视频等形式能够带给消费者更加直观的感受和触动，也就更容易打造单品爆款。

根据36氪消息，字节跳动旗下产品全球总日活跃用户量超过7亿，总月活跃用户超过15 亿，其中抖音日活跃用户量超过3.2亿，2018年头条系GMV达到150亿，据内部消息，头条系计划未来会将直营电商做到千亿的规模，可谓野心勃勃。电商业务的迅速发展，也直接反映在了广告收入上，2018年今日头条广告收入暴增213%，达到470亿，其中电商广告超过100亿。

同为流量巨头，今日头条给出的成绩单和目标对于腾讯而言无疑是个刺激，放着这样一块可以抢占先机的大蛋糕不要，难道拱手让给竞争对手吗，这恐怕不是“头腾战“中腾讯想看到的，”既然他们敢搞500亿，那我们怎么就不行”，这应该是腾讯直营电商负责人曹琪的内心独白了吧。

► 腾讯的核心优势——互联网流量

根据高瓴资本提供的《2019互联网趋势报告》，2018年中国移动互联网用户规模已达8.2亿，同比增长9%。移动互联网用户的持续增长，意味着中国有越来越多的用户开始通过移动端接入互联网，用户维度更加丰富，新的用户群体将支撑移动互联网市场规模的不断扩大，也给互联网电商企业提供了更多的潜在机会和市场。

另外，根据Trustdata最新出炉的《2019年移动互联网全行业排行榜》，腾讯旗下的和QQ牢牢占据了社交类别中的前两名，特别是，月活数量遥遥领先，达到了接近11亿的规模，行业老大地位不可撼动，而随着移动互联网整体用户规模的扩大，预计腾讯用户数量和MAU仍有上升空间。

拥有如此庞大的互联网流量，腾讯是完全有机会做好电商的。一方面，腾讯仅一家的用户数量就达到了11.12亿，但国内的网购用户数量只有6.99亿，这意味着如果能把电商业务和腾讯广告相结合，那么触达的用户数量将发生强烈的增长。

事实上，二类电商所瞄准的用户恰恰是一类电商覆盖不到的人群，也就是上面那4亿没有引发网络消费的用户，这类用户多是来自低线城市下沉市场，没有养成在淘宝天猫等电商平台进行购物的习惯，对于网络支付仍怀有不信任感，因此这部分的流量也就没法引到一类电商，进而转化成消费。

另一方面，用户基数有了，腾讯以往缺的是一种能将海量的流量优势变现的模式，如今直营电商就是这把破冰刀。东哥曾经在《6年前，我是怎么判断电商趋势的》一文中分析过，电商的“去中心化模式”实际并不需要懂电商，腾讯只需要做好支付，做好技术平台和工具接口就可以了。

所谓“水到渠成”，“去中心化模式”是这渠，而这水就是腾讯的流量。既然腾讯的流量是字节跳动的三倍，我们假设两家公司广告流量的转化率一样，那么腾讯完全有理由做到远比字节跳动多得多的广告收入，除此以外，变现方式无论是收取佣金还是平台交易分成，在腾讯这样大的流量基础下，都将是可观的收入来源。

► 结语：

虽然庞大的互联网流量让我们有理由相信腾讯可以做好电商，但这并不是成功的充分条件，再好的模式，再大的流量，也要有心人去经营才行。头条系的直营电商做的如火如荼，但前段时间爆出来的抖音卖虾事件等产品质量问题层出不穷，这说明头条赚惯了广告变现的快钱，对于电商这种慢工出细活的变现方式，仍没有花太多心思在这上面，只是为了快速变现。

抖音的核心是内容，如果头条系要完全管控到产品质量，物流，售后，就相当于在一个内容产品上做一个电商平台，这是非常重的事。而且这会将头条系的结构给破坏掉，举个例子，头条有大流量的坑位就那么几个，推荐机制到底要推非广告短视频内容还是推电商产品，这就是很大的问题。

腾讯做直营电商想必也有，我们海豚智库认为，要想真的借助直营电商分市场一杯羹，腾讯势必要好好把控每个环节，做好直营电商的战略规划，希望腾讯直营电商能给商家消费者都交出一份满意的答案。