4月28日晚间，五粮液（000858.SZ）发布2019年一季度业绩报告。报告显示，2019年以及度公司营业收入175.9亿元，同比增长26.57%；利润总额90.73亿元，同比增长31.43%；归母净利润64.75亿元，同比增长30.26%。五粮液向投资者交出漂亮的成绩单，机构纷纷提高其评级。

年初至今，五粮液股价涨幅超100%，位居白酒板块涨幅第二名，这也不难理解公司业绩超预期，但今日股价却表现平平，或是市场对其早有预期，因此股价没有出现大的异动。

改革动作频频，强化品牌建设

从去年李曙光上任以来，五粮液动作频频。2019年，公司计划实现营业总收入500亿元，保持25%左右的增长。为确保经营目标的顺利完成，重点做好以下工作：产销精准发力，确保稳中向好的跨越发展；强化品牌大建设，围绕“三性一度”（即：确保五粮液的纯正性、一致性、等级性，提高品牌的辨识度），不断优化产品结构，着力打造“1+3”“4+4”品牌战略体系。目前公司确定了数字化转型战略，完成五粮液整体数字化转型蓝图规划。

今年年初以来，五粮液对自身内部管理以及外部渠道进行了一系列的调整。

（1）自身方面，公司主动“瘦身”

自4月初以来，五粮液及其系列酒子公司连续下发了多个重磅红头文件，要求全面清理仿五粮液的“同质化产品”。文件要求经销商对70余个“同质化”产品清理下架、停止销售。

同质化产品对五粮液的销售贡献微乎其微，但对五粮液的品牌危害甚大，严重的透支了五粮液的品牌资源。在五粮液400多亿的销售占比中，以普五为代表的高端五粮液超过300亿，此次被清理的严重透支主品牌价值的“五粮PTVIP”、“VVV”等高仿产品，对五粮液的销售贡献率还不足3%。因此清理“同质化”对提升五粮液品牌提高新品价格有着重要的意义。

此次品牌清理工作将分为以下三个阶段进行：

第一阶段：完成“同质化”高仿产品的清理。4月底前，对严重透支主品牌价值的“五粮PTVIP”、“VVV”等高仿产品在终端门店、商超和电商平台等公开渠道进行下架处理，并停止相关产品宣传。

第二阶段：完成市场定位不清晰产品的清理。8月底前，对辨识度低且市场定位不清的产品进行清理，完成公开渠道下架工作。

第三阶段：对包装、价格不符合要求的产品进行整改。12月底之前，对包装和价格等方面不符合制度要求的产品，分期分批进行整改，彻底重塑清晰的品牌及产品架构。

（2）渠道方面，处罚违规经销商

除了主动清理产品牌子外，4月21日，五粮液再度发布4份文件对涉及窜货和违规销售的经销商及相关责任人进行处罚。

文件内容表示，针对串货和违规销售，五粮液此次共处罚15家经销商、1家KA卖场、16家终端门店。被处罚的15家经销商中，11家被终止合作；4家运营商被责令整改。另外被黄牌警告、扣减市场秩序考评分的取消1218评优资格。

事实上，五粮液对渠道管理从今年1月9日便开始了。彼时五粮液下发“1号文件”对抚顺市益铭阳进出口经贸有限公司开出首张罚单，当前的一系列动作无非是提升了渠道处理的速度而已。

从目前来看，整顿渠道是公司改革必经之路，目前只是刚刚开始，下半年五粮液经销商普遍减量在33%以上（小商，中商减量33%，大商减量40%+）。

自李曙光提出“二次创业”以来，在产业层面一直是在做加法，构建了以酒业为核心，以大机械、大物流、大包装、大金融、大健康等5大产业为支撑的“1+5”的产业布局。布局到位后，便会谋划现有产业板块的“减法”，将对自身存在的问题进行梳理，酒业主业中的系列酒“瘦身”只是开始，未来不排除对附属产业和其他板块“动刀”。目前五粮液主动“瘦身”及整顿经销商的行为，可能在为后面更大规模的改革作铺垫。

改革成效在财报上的表现

一季度公司营收增长26.6%，预收款余额48.53亿元，环比减少18.53亿元。考虑营收+预收款变动，2018年四季度及2019年一季度整体同比增速约34.1%，实现积极稳健增长。

（1）应收票据大幅提升。

（资料来源：wind）

从2017年一季度开始，五粮液的应收票据科目便大幅提升，最近两年公司账上的应收票据占比较高，主要为公司调整供应商的打款政策，给经销商让利，因此为了不占用经销商多余款项，公司改为应收票据。虽然从现金到应收票据，公司的打款政策放宽了，不过公司只收银行承兑汇票，因此对公司而言，风险程度也没那么大。

（2）税金及附加提升明显

（资料来源：wind）

自2017年以来，公司的税金及附加大幅提升，而税金及附加的提升源于公司的营业收入大幅上涨。从财报是上看，公司近两年营收大幅提升，主要源于公司的主要产品量价齐升带来的结果。

（3）销售毛利率创新高

（资料来源：wind）

19年一季度公司毛利率75.78%，同比提升2.59个百分点，销售净利率38.72%，同比提升1.2个百分点，毛利净利提升的主因为提价贡献与产品结构贡献。

此前，公司的产品由于复杂多样，遭到不少消费者的唾弃，出厂价于销售价格形成倒挂，如今在一系列的动作下，公司的产品逐渐受到消费者的欢迎。

草根调研了解到，一季度五粮液动销量大幅增长，经销商库存快速下降，信心普遍得到较大回升，批价自春节后大幅上行。

4月初公司要求经销商4月10号前要求经销商必须按照859元出货，20号之前按照879元出货，30号之前899元出货。要求五一之后到919元的价格，目前经销商普遍配合公司挺价销售，惜售氛围明显。预计5月份收藏版五粮液即将面世，将进一步拉高五粮液销售价格。

总结

今年以来公司品牌聚焦战略更趋清晰，营销渠道破局渐有成效，从推普五新品、开发品牌瘦身清理、渠道控货挺价到梳理总经销商产品等系列动作来看，公司改革力度空前，敢于动刀的决心明确，为下半年新品上市及控盘理顺价格体系打下良好基础。

根据公司糖酒会披露2019年全年计划，普五以上五粮液全年计划量2.3万吨，同比量增15%；其中，普五1.5万吨（第七代普五8400吨、收藏版五粮液1350吨、第八代普五5250吨），1618、低度、交杯等五粮液约8000吨。一季度第七代五粮液（普五+以上产品）发货量合计约为9500吨，约占全年计划量的40%以上。

5月份新版普五即将面世，产品有望进军千元区域。目前改革得当，下半年或推出更加重磅的改革措施，目前公司已从此次改革中受益，2019年全年销售计划有望超预期。