中国人一年消费奢侈品500亿美金，消费文玩4000亿美金以上。

最近有很多基金朋友找我咨询怎么看文玩电商市场机会？

问的投资人太多了，我也不好意思每位都收2万块咨询费，还是单独写一篇文章，以后就不要来问了。

文玩，对投资圈来说，这是一个新的投资赛道。毕竟此前的3C数码、服饰鞋帽、母婴、百货快消、生鲜，该做的都做了。文玩，看上去是一个离投资人生活圈比较远比较陌生的赛道。

也是因为机缘巧合，3年多前参与了这个赛道的一家公司，并见证了从二十人到现在三百多人的独角兽公司。

认知误区

文玩是什么？主要就是珠串玉石，还有很多人认为文玩是文物古董收藏。如果定义是珠串玉石，就是一个非常小众的事物。如果是文物古董，那就更加小众了。

而百度百科里面对文玩的定义是：“文房四宝及其衍生出来的各种文房器玩。这些文具造型各异，雕琢精细，可用可赏，使之成为书房里、书案上陈设的工艺美术品。”这个，应该是古代对文玩的定义。

不管是大众主观印象，还是百科定义。文玩有着很强的中国传统文化烙印，与互联网科技格格不入，相对小众。所以不奇怪，风险投资人不是那么看好这个市场，甚至压根就没有关注过。

重新定义“文玩”

文章标题是，文玩是中国人的奢侈品，或者中国本土的奢侈品，这个定义是不完全正确的。就是比较狭义，定位相对有钱人消费的，文玩产品不一定稀缺，其实是一个大众性的消费品。奢侈品，核心特点就是稀缺性。所以我认为有必要对文玩重新定义。

文玩，字面拆解，文，即有文化属性，玩，把玩鉴赏娱乐的意思。所以文玩是什么？文玩是带有文化、装逼属性的大众消费品！

西方奢侈品就属于比较典型的带有文化，装逼属性的大众消费品。比如汽车、手表、箱包，服饰、笔、香水等等，这些商品可以是普通商品，但有了文化和装逼的属性，就成了奢侈品。奢侈品在定价里面，大部分与其实用功能没有关系。

文玩消费，趋优消费

中国的文玩，不是西方的奢侈品，只是有钱人的小众需求，但却是普遍性的大众消费。有贵的也有便宜的，不同的圈子玩不同的。

举例来说：即使是大家熟悉的珠宝玉石品类，除了钻石、和田玉、翡翠玛瑙，还有主要在中国流行的松石、南红、天珠、水晶、珊瑚等等。还有就是花鸟鱼虫也可以归类到文玩范畴，线下的花鸟鱼虫市场生意也越来越红火了，这个里面有很多西方发达国家不常见的市场需求。比如斗蛐蛐，10亿级的市场，一只蛐蛐值一万多；斗鸽子，也是大几十亿的市场，好的价值百万。

西方人喝咖啡也喝茶，但没有像中国人对茶是如此的钟爱。茶的品种有几十种，从茶罐、茶壶，茶杯，茶几，茶洗、香炉都有非常多的讲究。一个大师的紫砂壶，动辄几十万，比大多数的奢侈品都要贵。而茶杯里面按材质，还有紫砂、建盏、青瓷、青玉等等十几种。

而现在文玩又多了一个新的产品，手办，模型。这个行业和动漫、二次元的兴起有很大的关系。主要还是偏年轻人玩的多一些。可以算是文玩里面新增的一个子类目。

投资机构在筛选项目的时候，比较容易的习惯是看西方发达国家的成功案例。经济领先中国三四十年，所以很多消费趋势，可以在西方发达国家找到成功的案例。某种程度上，可以提升投资项目的成功概率。但在文化消费品领域，并不能完全照抄。西方兴盛的，未必中国也会快速发展。而在文化类消费品里面，中国有太多西方没有的商品服务。你看不懂，并不代表它不存在。

举个例子，现在茶馆越来越多了。商务交流，我也越来越多的约在茶馆，而不是在星巴克。因为咖啡馆太吵了，并不适合商务交流。现在投资人在追逐咖啡项目，更应该关注一下“茶”的市场机会。应该说，比咖啡市场大得多。

再补一句，西方奢侈品也只是在整个大文玩范畴的一个子类目。

中国文玩是西方奢侈品市场的8倍

文玩市场比奢侈品市场要大得多，这是从两个角度来看的。一个是受众用户，中国的文玩受众更广，对收入没有那么高的要求，老少皆宜。一个是从销售规模来看的，中国人奢侈品年消费额在500亿美元的规模，而中国传统文玩范畴的销售额在4000亿美元，也就是25000亿的规模，至少是在万亿以上。

在这里推荐两本书，一本是了解西方奢侈品的《奢侈品战略》，LV总经理Vincent Bastien写的，比较系统的写了西方奢侈品的发展历程。

更加推荐另外一本书，波士顿咨询公司写的《奢华，正在流行》，书中一个最重要的观点就是，“趋优消费和趋低消费”，趋优消费，就是与人类情感相关的商品和服务消费，价格越来越高。而趋低消费，则是功能性产品，比如汽车、手机，价格会越来越便宜。

波士顿发现“趋优消费”已渐成时尚，是一种对消费者和企业均有利的现象，它为消费者带去功能上的优势、情感上的慰藉；它为企业提供崛起的契机、拓展的空间。本质上，淘宝、京东和拼多多，都是在做趋低消费模式电商平台，就是尽可能的把商品卖的更加便宜。这也导致了为什么，奢侈品品牌拒绝和电商平台深入合作，甚至连入驻都不愿意。

《奢华，正在流行》，这本书是格上理财创始人安立欣推荐的，当时东哥和微拍堂创始人林志明一起吃饭。我觉得这本书打开了一个新的思路，当下的电商大家都在主打低价，性价比，但现实的一个最重要的消费趋势就是老百姓有钱了以后，更多关注精神和情感层面的。所以我们也看到另外一个趋势，无论是西方的奢侈品，还是国内的茅台酒等高档商品消费，都在快速增长，并不受经济下行的影响。

有句古话说的好：“盛世买古董，乱世屯黄金”，这是一个好的时代，所以文玩的东西越炒越贵了。

文| 李成东

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）