中药科技首次获诺贝尔奖，很欣慰！拿出之前的一篇文章，供参考。

           从世界范围来看，一国经济愈发达，其健康产业的比重就会愈大，这是一个普遍规律，符合经济发展契合社会福祉的终极目标。例如以精密钟表制造而闻名世界的瑞士，健康产业的规模已超过了传统钟表制造业。美国医疗卫生开支约占国内生产总值的16%，而在中国，前卫生部部长陈竺称，中国目前这一占比仅约为5%。与此对应，美国股市权重最大的产业是医药和保健护理产业，一直维持在20%~30%之间；而中国股市这一比例只有约5%，随着中国民生投入的扩大和消费升级的推动，医药板块跑赢大盘是大概率事件。

中药快消品化，可行发展模式

人生是什么？一种说法是：上半辈子哭着闹着要离开青山绿水，用青春和健康换金钱；下半辈子魂牵梦绕“归田园居”，用金钱和药物换健康。

当前，中国社会结构发生巨大变化，正逐步进入老龄化社会，对健康医疗方面的需求将持续扩大。数据显示，2012年中国60岁及以上人口占比持续上升，总数接近2亿；个别城市如上海已经进入老龄化社会，60岁以上老人占比高达25%以上。据预测，2020年中国老年人口将达2.4亿以上，2025年将突破3亿。老年人慢性病的患病率明显高于其他年龄人，人均医疗支出为其他年龄人的6~7倍。中国占比为10%的65岁以上老人消耗了约30%~35%的医疗总费用。

因此可以说，在城镇化和人口老龄化主导下的中国，健康产业将是贯穿21世纪的永不落伍的朝阳产业。

中国人习惯吃中餐用中药，这是日常生活的主流，是世世代代未曾更改的民俗文化现象。但是遗憾的是，迄今为止，中国还未诞生过世界级的中餐企业和中药企业，没有企业进入世界500强，反而被西式快餐连锁和西药外企抢占了市场份额。所以，中国中药企业必须要与时俱进，创新发展产品线，不能再在祖宗传下来的中药秘方的荫庇下吃老本了。如果单单局限于“治已病”的狭小圈子里，那么营收业绩的增长只能寄希望于产品涨价、患病增加和新药研发，这种盈利模式注定是不可持续的。

目前来看，中药产品的快消品化，是中国中药企业一条可行的发展模式。

快消品，即快速消费品，是指那些使用寿命较短，消费速度较快，购买频次较高，重复购买特征明显的消费品。快消品主要通过规模化的市场消耗量和持续性的消费升级来获得营收和利润的长期增长。

中药股快消品“三剑客”

目前，中国资本市场有部分中药企业意识到了这个巨大市场，尝试向快消品或准快消品企业转型，初具规模的主要有中药股快消品“三剑客”：云南白药、白云山、片仔癀三家，业绩及成长性基本情况见表1，盈利能力基本情况见表2。

表1

注1：白云山系由原广州药业吸收合并原白云山制药而成，2011~2013年增长率计算依据取自原两家公司2011年年报合并数据。

注2：市值依据为截止2014年8月15日收盘价。

表2

注：市盈率是以2013年每股收益为计算依据的静态市盈率。

从以上运营数据比较来看，简言之，云南白药是大且强，白云山是大带强，片仔癀是精而强

云南白药：医药第一股，千里白马

2000年至今十多年的时间，云南白药营收和盈利复合增速年均达25%；前推10年，股价约上涨了20倍，是A股中典型的白马股。云南白药主要有四大快消品，分别是创可贴、牙膏、养元青洗发水和日子卫生巾。

云南白药的成功，究其原因，有两点不容忽视：一是产品战略定位清晰，二是施行品牌延伸策略。更为关键的是，二者协同作战，相辅相成，缺一不可。

顶着中药国粹金字招牌，云南白药并没有把自己夸大为一个包治百病的灵丹妙药，产品核心功能聚焦于“止血化瘀、消肿止痛”，简单讲就是“止血”（伤口破了）和 “消肿”（伤口没破），从而成为中国“跌打损伤”第一药。在消费品市场，尤其是医药产品细分领域，一旦成为“第一”，将会长时间享受商誉优势口碑溢价，消费者一般不会拿自己的健康去尝试其他同类产品，消费黏性会很高。

在清晰实用的产品功能定位战略指导下，云南白药创可贴比单纯做包扎用途、“只是一块胶布”的强生邦迪创可贴额外增加了“止血镇痛、防腐生肌”的新疗效，更胜一筹，没几年的时间，便打败了曾占中国创可贴市场60%的邦迪，坐上了第一把交椅。

品牌延伸策略指的是云南白药牙膏，该经典案例已被许多中国商学院收录进MBA教材。我国有约80%的人存在不同程度的牙龈出血现象，白药牙膏有针对性地突出其“止血”功能，2013年实现收入约17亿元，市场占有率约为10%，已经超过黑人和中华，与佳洁士、高露洁一起位列中国牙膏市场前三甲。而且，高增长态势趋势不减，仍是公司主要利润增长点。

“功能嫁接+金字招牌”成就了牙膏和创可贴，但养元青洗发水和日子卫生巾却不适用该商业模式。

中国洗发水市场容量是牙膏市场的2倍，约为350亿元，其中宝洁份额（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等系列）约为50%，集中度比牙膏市场高很多。养元青洗发水采取“公司品牌+产品品牌”品牌策略，与“英特尔+迅驰”和“强生+邦迪”相仿；中国企业中粮集团也是采取这一品牌策略，其子品牌福临门、五谷道场、蒙牛、长城葡萄酒、金帝巧克力、美滋滋等都在包装上标注了“中粮”LOGO。

养元青2013年实现销售过亿，2014年有望突破2亿，但由于定价高（50多元1盒），市场竞争激烈，广告营销成本高等原因，洗发水业务整体上还未实现盈利，仍在运作探索期，产品周转速度尚慢于其它主流品牌。

卫生护理用品市场是一个比牙膏和洗发水还要大的细分市场，规模至少在500亿以上。2014年云南白药收购了生产日子牌卫生巾的清逸堂，清逸堂卫生巾2013 年营收2 个多亿，利润2000 多万，将于2014 年开始并表，公司期望2014 年营收可做到3 亿以上。

除上述快消品外，云南白药的新品还包括千草美姿减肥产品、高原维能口服液等，市场反响待观察。就目前情况来看，在新的商业模式下，洗发水和卫生巾的推广略低于预期。但是，快消品市场竞争不是“百米赛”，而是“马拉松”，像上海家化的拳头产品佰草集也是多年后才实现盈利的。

2014年1季度云南白药营收为42 亿元，净利为5.0 亿元，同比分别增长24%和34%，增速仍然可观。目前其大健康全产业链已基本成型，作为中国第一医药股，希望其能继续有效创新商业模式，由民族品牌逐步发展成为响当当的国际品牌。

白云山：中国第一品牌，快马也要加鞭

白云山系由原广州药业吸收合并原白云山制药并将其注销解体而组建成的新公司。原广州药业主要以中药产品为主，于2012年5月底收回了红罐王老吉的经营权，并于当年开始大举开拓凉茶业务；原白云山制药主要以西药产品为主。合并后的新公司主要采取的是“王老吉+白云山”双品牌策略。

    白云山的快消品业务，有两大重点，一是王老吉凉茶业务，一是即将推出的“中国伟哥”：金戈。

2010年11月，在中国知识产权（驰名商标）高峰论坛上，“王老吉”品牌价值被宣布评估值约为1080亿元，超越海尔成为中国第一品牌。

2013年我国凉茶终端市场规模已达300亿以上，10年间产量从不到100万吨增长到400万吨以上，超过了可口可乐全球销量。一般而言，快消品销量=品牌力X店面数X陈列面积X产品线X客服水平。一年多的时间，王老吉弥补资源短板，加大渠道力建设，硬是以一个无形的品牌为牵引，迅速实现了全国市场的铺货。2013年红绿王老吉（红罐销量约是绿盒3倍）终端销售额约150亿，与加多宝相当，两家基本占据了该市场80%以上的份额，形成了双寡头垄断格局。

饮料是典型快消品。入口的东西，喝的总是大大多于吃的；消费者讲究“吃”，更讲究“喝”，更在意“喝”的感觉；相比中餐，饮料更容易标准化，背靠13亿张嘴，更有可能成为巨无霸产业。

饮料毛利率高于固体食品和包装食品，区间范围维持在30%~80%不等。从最新2014年1季度年报来看，王老吉收入稳定增长，毛利率提升到50%以上。2013年王老吉大健康公司净利润约为2.3亿，相较2012年的3000万元大幅提升。未来2~3年利润率有望提升至饮料行业的均值10%左右。

2014年年中，王老吉与利乐包装合作推出“钻石装王老吉”新品，主打全国200万个餐饮渠道网点，进一步挤压餐饮渠道外资碳酸饮料份额。

目前，广东凉茶已列入第一批国家级非物质文化遗产代表作名录，有望与中国白酒一起，实现从“国家遗产”到“世界遗产”的跨越。

辉瑞公司的万艾可（俗称“伟哥”）在华专利保护已到期，为国产同类仿制药留下了巨大空间，据估计中国“伟哥”市场规模有望达百亿。白云山整合了研发、渠道、品牌、平台等企业资源，在同行业竞争者中第一个推出被称为“金戈”的仿制药，占据先发优势，本年度有望实现量产。

合并后的白云山，平台大了，资源更丰富了，协同效应潜力很大，但是有的产品是“快马”，有的是埋头干活的“后勤马”，即使是“快马”，也有喘息的时候，因此快马仍需加鞭，其成长性要动态辩证地去分析。

片仔癀：药中茅台，关注潜力边际效用

片仔癀被一些人称为“药中茅台”，究其原因，主要在于其稀缺性和高端产品定价。另外，片仔癀特有保健功能，简单讲就是有病无病都可以吃可以用。从市场调查数据来看，片仔癀消费者中用于治病的约占六成，养生保健的约占三成，礼品馈赠约占一成。

片仔癀市值130多亿，在A股中属于中小市值个股。市值虽不大，但主业清晰，产品专一，潜力却不小。片仔癀的快消品主要是牙膏和药妆化妆品。

随着外资品牌的没落，近几年中国牙膏市场涌现出许多国产品牌，如立白牙膏、三精双黄连牙膏、舒客牙膏、三金桂林西瓜霜药物牙膏、敬修堂牙膏、纳爱斯牙膏等。片仔癀牙膏的运营策略与云南白药牙膏有些相似，不同的是白药牙膏嫁接了“止血”功能，片仔癀牙膏嫁接了“清火”功能，都是有效利用了母产品的品牌力和专有功能。片仔癀牙膏市场投入期不长，至今只有约一年的时间，2013年收入约1000 万，尚处于起步阶段。

片仔癀药妆规模虽比不上中国第一药妆佰草集和后起之秀相宜本草，但其已有30年历史，过往由于原料紧张以及体制等方面的原因，这块业务没有得到足够的重视，产品仅仅局限在部分城市部分药店销售。产品功效虽然不错，尤其是祛痘组合品疗效非常明显，但是知名度并不高。

2013年，公司日用品和化妆品产品项下实现收入约1.1亿元，同比增长约37%；毛利率高达约70%，比上年提升了约6个百分点。2014 年上半年，该产品项实现收入约0.8亿，同比大增约84%，毛利率继续提升到73%，规模效应逐步体现，经营状况持续向好。

品牌和渠道是消费品企业的两道生命线。单靠品牌做市场，短期可能奏效，但是没有持久性，时间长了还可能透支品牌美誉度。片仔癀的品牌策略类似于同仁堂，采取的是单一品牌策略，但是片仔癀却不具有同仁堂那样强的渠道力，片仔癀快消品的短板主要在于渠道。未来公司有意加强空白市场的开拓，尤其更关注百货商超和电子商务渠道。对日化业务的考核，主要看销售收入，淡化盈利目标，目的是尽快提高产品市场占有率。显然，这个过程有得也有失，收入的快速扩大可能要以陡增的推广费用为代价，但是这属于成长的烦恼，难以回避，做好了可以夯实业务根基，在未来期长期受益。

　　与已经在快消品业务上取得了巨大成功的云南白药和白云山不同，片仔癀的快消品业务尚处于成长期的初步阶段。虽然快消品业务在总收入中占比不到10%，但该产品项毛利率高、增长快、边际效用潜力大，被当做利润增长点重点培育。

除此之外，片仔癀还涉足花露水、沐浴液、洗发香波、香皂、爽肤粉等快消品，以及藿香正气水、痔疮软膏、逍遥丸、六味地黄丸等中药OTC产品，还没形成规模效应，可列入后备产品

    此谈谈同仁堂药妆，与片仔癀药妆做一参照对比。同仁堂药妆由北京同仁堂化妆品公司生产，公司系由上市公司同仁堂股份的控股股东同仁堂集团与香港国兴集团公司共同组建而成，成功开发了以天然草本为原料的“同仁本草”、“伊妆”、“丽颜坊”等系列中药化妆品，整体销售额过亿元。这部分业务可以通过两个渠道为上市公司提供贡献：一是在同仁堂商业平台同仁堂商业投资所属药店实现销售，提供渠道销售收入，而同仁堂股份为同仁堂商业投资控股股东，从而间接受益；二是同仁堂集团有望实现整体上市，药妆业务未来有可能注入上市公司中，比如2011年，上市公司收入仅约占集团合并收入的37%，集团平台还有一些优良资产如主营保健品的同仁堂健康药业也还未进入上市公司当中。

　　片仔癀与同仁堂一样，都是采取单一品牌策略，但是片仔癀的品牌知名度与同仁堂相比，还没有那么响当当；另外，同仁堂集团销售平台有成熟健全的渠道网点，在渠道力和销售力上同仁堂更胜一筹。2013年，片仔癀收入只有同仁堂股份的16%，片仔癀体量有限，没有足够的条件像同仁堂那样做到产销一体。不过，片仔癀药妆的特色在于中药秘方功能嫁接产生的特殊疗效，片仔癀在A股中市值虽不大，但潜力却不小。

A股中还有一些公司涉足快消品：中新药业通过合资企业中美史克旗下的舒适达牙膏，间接取得投资收益，并计划定增募资3亿元投产功能性植物饮料；中恒集团生产龟苓膏产品，2013年收入达6000多万，取得约2000万毛利；贵州百灵尝试胶原蛋白饮品“爱透”，但是并不成功，2013年只取得约1200万收入；天士力涉足普洱茶饮品，也不太成功，而且主要是集团层面在做。