导语：线上人口红利消退，宏观经济增速放缓，众多互联网公司在用户获取和营收增长方面都遭遇瓶颈。但微博似乎是个例外，其用户增长长期保持稳定，四季度品牌广告收入更是实现了62%的增幅。

文| 李成东、赵骐

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

3月5日，新浪微博公布2018年第四季度以及全年业绩。18Q4，微博总收入达到4.8亿美元，同比增长27.7%。广告营销收入4.2亿美元，同比增长25%。增值服务营收6490万美元，同比增长43.7%。归属于微博的净利润1.7亿美元，同比上涨27.1%。

来源：DonG整理公司历年财报

2018年全年，微博收入合计17.2亿美元，较上年增长49.4%。广告营销收入15亿美元，较上年度增长50.4%。增值服务实现收入2.2亿美元，上涨43.1%。归属于微博的净利润5.7亿美元，大涨62.2%。

在我们看来，“逆势增长”或许是微博这份财报中的最大亮点。

日活用户破2亿 增长稳健

本季度，微博用户规模持续增长。12月的月活用户达到4.62亿，全年月活用户净增长7000完。12月日活用户数突破2亿，比去年同期增长2800万。

值得一提的是，无论是月度还是日均活用户，微博都表现出了超乎寻常的稳健。下图显示微博活跃用户的环比净增长情况。可以看到，最近几个季度，微博MAU环比净增长大概在1500万-2000万左右，DAU则基本保持500万左右的增长（1季度往往增幅比较大，或许是因为春节期间热点较多）。

来源：DonG整理公司历年财报

近年来，线上人口红利消退，主要互联网企业的用户增长均在放缓。但即将成立10年的微博并没有受到太多影响，其用户规模始终处于稳健的增长状态。此外，微博的获客成本并没有大幅增长。以近两个季度为例，18Q3和18Q4的营销费用环比增长分别为0.8%和-0.4%。

微博在获客成本上的优势主要得益于他们和智能手机厂商、电视台以及头部APP之间的亲密合作。同时，通过对产品的优化，微博不断增强用户参与度。热门搜索和话题不仅吸引了普通用户的大量流量，更激励了KOL等头部内容贡献者创造更多、更专业的内容。与此同时，这些内容又反过来增加了一般用户的黏性。根据QuestMobile的报告，微博用户的月人均使用时长从2017年12月的553分钟上升到2018年12月的701分钟，增幅26.8%。

用户增长的途径无外乎两点，拓展新用户和留存老用户。微博以高效、低廉的成本获取新客，同时凭借自身优质的内容生态体系让老用户长期驻留，最终实现用户数量和质量的双重提升。这正是其活跃用户体量保持稳定增长的秘密。

品牌广告业务超预期 抵御经济下行压力

本季度，微博广告营销收入4.2亿美元，同比增长25%。具体来看，来自阿里巴巴的广告收入为3155.2万美元，同比下降18%或13%（按固定汇率计算）。这部分收益下跌的主要原因是2017年四季度有较高的基数，当时阿里在和京东等对手竞争中投入了大量资金。相比之下，2018年由于宏观经济的下行压力，阿里巴巴在3季报中将2019财年的营收预期下调了6.4%-4.4%。金主自身难保，拖累微博广告营收。

来源：微博18Q4财报

此外，来自中小企业（SME）的广告收入增速同样出现了放缓。四季度，该部分收入达到1.80亿美元，上涨8%或14%（按固定汇率计算）。游戏企业是SME的最主要客户。因此，去年游戏版号的审批暂停，放缓了该部分的收入增长。另外，宏观经济的不确定性也导致大量中小企业缩减了广告预算。

虽然面临重重阻力，但微博的广告营销业务仍然实现了25%的上涨。这得益于品牌（KA）广告业务的出色表现。本季度，微博KA广告收入2.06亿美元，同比大涨62%，而市场普遍预期只有45%左右。

KA广告收入大涨的主要原因有两点。

首先是价格上涨。随着互联网的不断发展，深入到各消费群体中，广告主逐步将线下的广告预算转移到线上。这推动了国内社交平台广告价格的上涨。微博凭借持续增长的用户规模和独有的KOL内容贡献，在竞争中占据优势。尽管近年来总体广告预算增长放缓，但微博这一渠道仍然可以获得了客户较高的广告预算。

其次是广告效果的提升。微博一直都在通过对社交数据的分析以提高平台广告效果。这里自然要谈到他们和阿里巴巴合作的“U微计划”。该计划基于微博在电商内容传播与导流方面的强大资源，从营销策略、传播及沉淀三个阶段构建营销闭环，提升品牌商社交营销能力。

由于微博头部电商用户达到1.56万，且与阿里电商平台用户匹配度超过90%。因此，“U微计划”通过打通双方数据，将品牌粉丝作为社交资产沉淀至品牌官微，形成丰富多元的品牌营销资产，提升品牌认知度及消费者兴趣。

简单的说，“U微计划”就是在品牌商和潜在客户之间构筑了一座桥梁。品牌商可以通过该计划更好地评估他们在天猫店铺中的销售转化率，以及微博粉丝和广告活动的关联。同时，这也是微博能够不断改善广告效果，并获取客户更多广告预算的重要原因。2018年，微博从前100名客户中获得的广告预算总额同比增长达到两位数。雅诗兰黛在微博上的广告预算更是翻倍，其在微博平台举办了超过100场营销活动。

由此可见，虽然宏观经济不景气、（游戏）行业政策收紧确实对微博营收增长造成了一定压力，但凭借自身独有的优势，微博挖掘品牌客户潜力，四季度广告业务得以实现逆势增长。

短期或承压 但护城河仍在

就短期而言，受到宏观经济下行的影响，商家收紧广告预算确实会对微博未来的增长产生负面影响，但从长远来看，微博10年来所构筑的护城河依然存在。

微博生态的优越性早已得到证实。庞大的用户规模可以帮助内容贡献者积累社会资源和提升社会地位，并刺激他们创造出更多更优秀的内容，以供用户讨论、分享。这又反过来提升了普通用户的参与度。广告主通过微博强大的社交网络进行营销，尤其是在内容贡献者的参与下，其客户获取效率得到提升。用户—内容—广告主，整个生态就在这种不断自我强化中得到发展和壮大。

微博用户的增长空间依然巨大。根据Questmobile的数据，其在低线城市的渗透率尚不足20%。随着下沉战略的施行（比如在低端手机预装），用户规模有望保持稳定增长。广告效果的不断优化则将进一步强化微博在广告主心中的地位。考虑到当前尚未出现能够对微博生态发起根本性挑战的玩家，我们认为微博独有的生态优势将在未来继续成为他们的护城河。