导语：新零售这个词，普遍的说法是马云提出来的，盒马鲜生也是玩的最溜的。但一说雷军比马云早半天提出新零售的概念，只是因为阿里体量大声音响，小米的声音被淹没了。但说来也巧，在品牌商里做的最好的是小米。这也不奇怪，在大多数的通讯手机品牌集中在线下的时候。小米通过主推电商渠道，实现了6年时间过千亿的销售目标。

这也是小米IPO以来的第一个双十一，备受资本市场关注，对小米布局新零售是一次期中考试！ 

文| 李成东、董晨阳

11月7日，第五届世界互联网大会现场，小米创始人雷军，谈及小米IPO，“今年是个上市的时间点，小米已经创立八年，接受市场的锤炼会更好。”

而今年双十一，同样也是对小米全力进军线下新零售的一次考验，也是一次考试。

双十一一直以来都是阿里天猫的主角，京东的配角，再加上数以万计的品牌陪着玩，成为为平台贡献数字的一部分，吃力不讨好。品牌商该如何借力天猫和京东，搭建自己的平台，从而不被渠道绑架？

为了应对这场上市之后的新零售大考，小米首次打破了线上线下优惠政策的壁垒，真正实现了线上线下同价。除了像往年一样手机新品爆款准时开售，今年小米最值得一提的是在AI+loT(人工智能+物联网)领域的突出表现，凭借全球领先的loT研究成果，今年双十一小米的产品将由智能手机为主升级为全品类智慧生活。

►52.51亿，双十一战绩

根据小米披露: 2018年小米新零售全渠道支付金额突破52.51亿，远超去年小米在天猫旗舰店全天金额24.64亿的成绩。新零售全渠道狂揽128项第一。从披露数据角度来看，小米并不弱于天猫等电商巨头。

参与人数超过4419万，其中线上参与人数3550万，线下参与人数869万，占比19.6%。

在天猫、京东和苏宁三大平台，小米电视包揽了电视品类的销量&销售额双冠军，9大单品包揽42项冠军。此外，小米IoT智能硬件及生活消费品拿到了72项品类和单品冠军。

►小米渠道发展史

小米成立于2010年，从2011年开始在线销售手机算起，渠道发展主要经历了三个阶段。

从2011年9月5日，小米官网上线，并正式开放网络预订。基本都是依靠自身官网销售。

2012年7月前后正式入驻天猫旗舰店，也逐渐增加了与京东等电商平台的合作。

2015年5月，小米正式入驻京东平台，提供全线的手机与配件产品如小米手环等明星产品销售及相关服务，虽然接受了京东自营的运营方式，但通过京东，小米获得了..、..等多个线上销售渠道。

2015年9月13日，小米第一家实质意义上的线下体验店在北京海淀当代商城开业，从此开启了小米新零售之旅。到2018年小米之家已达515家，覆盖了全国32个省市自治区的247个城市。截至2018年10月，小米授权体验店达1183家，覆盖了全国567个区县。小米直供专营店数量为36256家，遍布中国2630个区县和18049个乡镇。

小米已经不是单纯的电商互联网品牌，也不是单纯的通讯手机，而是全品类全渠道全场景的一个新事物。

►从小米手机到AI+loT，从电商到新零售

今年7月9日小米赴港股IPO，招股书显示，小米营收由2015年的人民币668亿元增至2016年的人民币684亿元，再增至2017年的人民币1146亿元。

今年对小米来说，并不容易，因为无论国内，全球通讯市场都在负增长。知名市场研究公司IDC最新发布的全球智能手机市场季度跟踪报告显示，2018年第三季度全球智能手机市场总出货量为3.552亿部，同比下降6.0%，这也是全球智能手机市场连续第四个季度出现同比下滑。

IDC通讯手机数据

只有来自中国的华为和小米达到了两位数的高速增长，其他巨头要么低速增长、要么出现下滑。而小米创始人雷军在其个人微博宣布“今年手机出货量跨过一亿台门槛，提前完成了全年目标。”

而小米之所以能够在通讯手机市场寒冬中，还能提前完成目标，与小米布局新零售有着直接的关系。

数据表明，双十一期间小米之家成交量有了很大提升。截止11日15时，小米之家订单数量相比普通周末增长了96%，转化率增长96%，销售额增长316%，客单价增长111%，连带率增长132%。根据小米透露的数据，小米之家的坪效是国内零售店的20倍以上。

特别之处在于，小米“AI+IoT”产品在小米之家呈现出爆发式增长。截止11日15时，小米手机销量增长94%，小米电视销量增长342%，笔记本电脑销量增长356%，IoT智能设备销量增长了389%。此外，智能灯具销量增长1243%，移动电源销量增长1270%，电饭煲销量增长2225%，空气净化器销量增长2975%，小米手环销量增长10212%，扫地机器人销量增长14862%，小米净水器销量增长14726%。

另外从上面的数据也看出来非常明显的一点，小米不只是一个通讯手机品牌，而是一个“AI+IoT”超级孵化平台。

互联网大会上，雷军说过，“AI+IoT”是未来的风口，也是小米核心战略之一。据小米二季度财报显示，小米已经投资或孵化了超过220家生态链公司，其中100家专注于发展智能硬件和生活消费品。小米人工智能开放平台已连接超过1.15亿台IoT智能设备，MIUI月活跃用户达到1.9亿，同时建成了全球最大的消费级IoT平台，领先亚马逊、谷歌和苹果。回顾小米的投资历史，不难发现，小米已经在各个领域为“AI+IoT”时代的到来做足了铺垫。小米系投资的公司接近400家，覆盖智能硬件、生活消费用品、教育、游戏、社交网络、文化娱乐、医疗健康、汽车交通、金融等领域。

近年来，全球物联网设备爆发式增长，权威机构预测2020年全球物联网设备数量将超过200亿。而过去的2017年，是中国AI+loT飞速发展的一年，智能家居的不断升级，无人模式的涌现......往日的互联网巨头，百度、阿里、京东、腾讯、小米......也纷纷变身科技公司，开始在物联网加速布局。

►品牌新思考，全品类全渠道全场景

新零售这个词，普遍的说法是马云提出来的，盒马鲜生也是玩的最溜的。但一说雷军比马云早半天提出新零售的概念，只是因为阿里体量大声音响，小米的声音被淹没了。但说来也巧，在品牌商里做的最好的是小米。这也不奇怪，在大多数的通讯手机品牌集中在线下的时候。小米通过主推电商渠道，实现了6年时间过千亿的销售目标。这就形成了一个很有意思的局面，在很多品牌线下增长困难的时候，小米恰逢线下市场增长的起步阶段，增长空间巨大。

全渠道下品牌新零售的方向在于，通过零售基础设施升级为消费者提供多种购买渠道、提升购物体验的同时提高转化率。

对于品牌商来说，新零售下的全渠道场景赋予了消费者更多选择权，消费者可以在米家有品进行产品体验，在京东小米旗舰店查找产品评价，最后在小米官网购买。线上线下都具备不代表全渠道，对品牌来说新零售也不是线上线下融合那么简单，而是多种零售业态互相融合。线下社区店可以与微商、社区购物kol结合，而通过线上app、网络平台与门店数据联动，通过零售基础设施的升级实现线下门店的升级换代。

2017年的阿里巴巴网商大会上，雷军曾经说过，新零售是用电商的成本做零售。他认为“新零售”的本质就是高效率。个人认为这里的“高效率”可以用罗振宇在《时间的朋友》跨年演讲中提到的定义，即“在你的购买欲萌发时，就能完成支付。在你的购买欲消退前，就能完成送货。”所以很简单就能解释以往品牌一股脑的涌向线上，全渠道布局成为零售品牌趋势，而随着线上获客成本不断升高，品牌回归线下，旨在填补线上体验感缺失。如果可以做到线上线下同价，那么必然会有更多购买场景转入线下。

过去的小米是一个电商，按销售额算可以进入中国前五名。小米是一个通讯品牌，在全球也是前五。现在的小米还拥有数以万计的深度打通的线下门店，也包含数以百计的生态产品，已经演化成“AI+loT”超级平台。

15年前的阿里只有1688这个B2B信息平台，10年前多了个支付宝、淘宝，5年前多了个天猫，菜鸟和阿里云。阿里一直都在变。小米，同样也永远不是一成不变的。这也是为什么说，双十一，也只是对小米新零售的一次期中考试，而不是终极考试。