在六爷之前的《【周末荐书】如何让消费者的心里只有你》一文中，芷若女神探讨了分众传媒董事长江南春的抢占心智，后来又专题讨论了护城河理论。今天我就顺着这些思路来探讨一个底层热门行业——餐饮业。

最近随着美团、海底捞的接连上市，餐饮业成为大众关注的焦点。很多人联系到民以食为天，关于吃这个话题，是人活着就无法避免的消费，这是否意味着你踏足进来就一定有生意呢?

答案是大错特错。餐饮行业是一个很容易误导人进入的完全竞争行业。

很多餐厅外表看起来“客多生意好”，就会被局外人眼红，误认为很赚钱。于是跳槽改行创业一头扎了进来。我身边的朋友这样的例子不胜枚举，可截至目前没有一个人成功。

本人因为热爱（成绩不好，没有好文凭）并从事火锅行业多年，家里父母也开过30年的中餐馆。可以说是在这行摸爬滚打很久了，略有见解，小作分享。

为什么这个看似热门的行业，却这么不容易入行?餐饮企业值得投资吗?

先说结论，我的观点是餐饮企业，关键看营销。

01

看品牌是否旗帜鲜明

刚才提到的我很多朋友嫌弃银行工作不好，卖车卖房的销售不好，当公务员不好，但是逛街出去吃饭看到别人家的店生意好就索性辞职找父母凑钱一头扎进来，然后血亏转让。

他们就是犯了大忌，餐厅其实不是卖菜的，餐厅卖的是品牌。

因为现在早已过了物质匮乏时代，我爸妈那个年代只要做的好吃份量足价格实惠就能赚钱，不需要什么品牌。店名一般就叫“宵夜”、“米线馆”、“农家乐”，最多前面加个张记李记。然而现在谁是真的缺口饭吃呢?

消费者只会记住有好属性的品牌。中国人自卑，从不被尊重中走来，刚刚进入城市生存了一代人，还没有完全信任这个社会。

海底捞的“优质服务”为他的品牌赋能，让消费者记住他的服务主义，就一招让它脱颖而出。

除此之外还有一个案例，火锅届老二“巴奴毛肚火锅”，一句和海底捞对着干的口号“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”，让品牌顺利上了位，赚得盆满钵满。

有一个旗帜鲜明的品牌比什么都重要。

02

看品牌背后的品类封杀

现在越来越多的杂牌设计公司都会做logo，做vi，品牌就是一个logo吗？江南春说过，更牛更狠的品牌是通过广告语占领顾客心智，封杀一个品类。

什么叫封杀一个品类?举个我自己的例子，本人2012年为了好好学习海底捞，亲自卧底一年当服务员，从最底层学好的服务。学了回来，我付诸实践改造我自己的火锅店，规章制度和方法是带回来了。结果可笑的是顾客不买单，没有顾客认为我是海底捞式的服务！

为啥?我明明擦皮鞋涂指甲油送眼镜布手机袋了呀。答案是：海底捞早就通过各种渠道（硬广告，大众点评，媒体公关写手）在向市场传播他的变态服务。

（海底捞的电梯广告）

而我只是模仿抄袭，体验过海底捞的顾客再来看我，就觉得不是稀奇了，所以我的店想靠服务大胜就没了机会。

同理“巴奴毛肚”封杀了毛肚这个品类，你家的毛肚再好市场也不会买单。

与此类似的一个最惨的例子：“人人车”。明明是他先卖的二手车，结果“瓜子二手车”横空出世，在广告媒体上饱和攻击，活生生抢了人家的生意。叹息！

03

看品牌营销的持续性

海底捞是个活生生的营销公司，巴奴也是。这是我研究多年得出的观点。

他们为了蜕变成营销公司，把产业链上游生产端颐海国际（HK1579），装修设计部蜀海，中游人力资源服务端微海（未上市）一一分离，为的就是总公司海底捞做产业链终端，全心全意搞营销。

那么看他们是否可持续盈利，品牌是否下滑。就必须时刻关注他们的营销情况。

怎么看他们的营销是否成功呢?

①好的产品或者服务是设计出来的。这句是海底捞高管告知我的。同时也给了我极大的启发，我当初东施效颦而不得，现在给了我做好服务新的法门。谁说做好服务就一定要擦皮鞋。

我完全可以搞一套自己的流程，通过波峰波谷理论来设计。具体感兴趣可以看石原直的《好服务是设计出来的》这本书，这里不扩展。

那么检验他们最简单的就是去吃！没错，就是去吃去感受，如果你感觉很不错，同时其他顾客也感觉不错（看大众点评的评价）。那么这个阶段的设计是市场认可的。

②看人气。门店指标里面看财报的“翻台率”，翻台率说明了人气高低。翻台率如果随着财报下降。

那么根据招股书中写到平均3.7的翻台率说明假设每店100桌餐位，一天是坐了370桌的，那么必然造成排队现象。

只要排队羊群效应明显的餐饮企业就是好企业，对品牌形象加分。（这里要警惕的是本人2012-2013年度在北京海底捞打工时翻台率是4，当然5年间下降到3.7，但平均每店每天370桌品牌护城河也已经够深了。

这里提到需要时刻注意这个指标的变化，他是代表品牌热度衰减的风向标，小于2就等于中午和晚餐有空置率，小于1就等于晚上也坐不满了，那就危险了！）

③看现金流。这个行业是没有赊账的，所以现金流必须充沛，没有现金流就没有充足的营销费用。但我们不以销售费用高低来评判营销是否做得好。（因为往往成功企业都是从冷门入手四两拨千斤）。

总的来说，中国人的服务业还有很大的提升空间。我们的营销只要围绕人文主义精神，从人性的角度出发，一定还有更大的发展空间。

海底捞这么强也才2%的火锅市场占有率，这是我继续选择这一行发展的原因。我相信未来各大菜系和品类都会诞生出好的餐企上市公司。