消费品就是我们日常喝的，吃的，用的，有人就会有消费品，消费品永远不会消失，是一个不死的行业，除非人类进化到可以不吃不喝，有吃喝需求就有业绩增长，有业绩增长就有公司成长，所以消费品公司处于一个下游需求无限大无限久的机会当中；但是不死的行业内却有朝阳夕阳的企业，很多消费品行业都有自己的周期，由于技术更迭，消费者偏好变化，企业经营问题等都会有很多企业被淘汰，由于消费品行业进入门槛和退出门槛相对较低，所以企业进来容易淘汰也容易，比如白酒里的秦池酒厂，饮料界的健力宝（名存实亡）都已经不在，而正是有企业被淘汰才有行业集中度的提升，才有垄断的利润，比如奶制品行业现在做的好的只有伊利，蒙牛，光明三家龙头企业，其中伊利最大，其他的奶制品企业在竞争中被淘汰出局。

消费品行业核心竞争力

消费品行业护城河不是研发和品质而是品牌和渠道。品牌是消费者忠诚度，渠道是消费者感知度和接触度，有的产品看似有品牌，但粘性不高，比如服装企业，有品牌，价位高，但是价高品质好的同时，消费群体对产品设计或者款式偏好不一样，购买其他公司的服装也能满足自己的需求，再加上服装品牌周期短，存货折价高，风险大，所以服装行业投资难度就较高，国内服装企业里只有海澜之家靠着海澜男装和女装爱居兔勉强实现业绩增长，像雅戈尔，报喜鸟业绩都下滑的厉害；但白酒行业不一样，除了地产酒之外的全国酒来看，品牌忠诚度高一些，到了商场就偏好这家酒，其他不看，拿了就走，相比于服装货比三家外，白酒粘性较高。

渠道这一块也很重要，产品好不一定卖的好，卖得好也不一定产品就好，只是在合适的时间地点，这个产品出现在你生命里，刚好这个产品符合你的需求，所以渠道就是消费者的感知度和接触度，比如饮料没啥研发，都是水果香料兑水配置，为啥有的卖的多有的卖的少，就在于进入商超或便利店饮料区，出现在你面前的就是这家公司的产品，刚好你要喝饮料，不买这家买哪家，难道别家的饮料就能做出不一样的味道吗？不能，所以你感知最多的接触最多的也是你买的最多的，比如可口可乐，在哪一个商超冰柜里都能找到，大到商超，小到社区夫妻店，“只要有冰柜的地方就有可乐”

可能会有疑问，为什么其他品牌的公司不会这么做呢，也会大肆扩展渠道，这个问题要站在零售商的角度来考虑问题，零售商进你的货，不是因为喜欢你或者免费给你销货，目的是进购你的产品自己销售出去赚钱，如果你的公司产品卖不出去或者说消费者认可度低（品牌不强）零售商也不会进购你的产品，所以一些无品牌的产品即使也想提高与消费者的接触度和感知度，渠道经营商也不答应。

消费品行业商业模式

统计数据显示超额回报集中出现在消费、科技和医疗三个行业中，消费行业“中间大，两头小”的特性决定可以出现伟大的公司，上游和下游都是零散的，不集中的供应商或者消费个体，这样处在中间的消费品制造公司的溢价能力较强，可以对上下游都进行溢价。消费品的产品上游多是农业产品，行业集中度更低，所以原材料成本低，下游是消费个体，议价能力不强，即使是企业公司消费，相对于一家相对垄断的消费品公司也没有议价能力，所以消费品公司上下游通吃的商业模式造就公司的业绩。

另外消费品公司是没有技术壁垒的行业，但想找一个上下游通吃的其他行业却很少，比如汽车行业首先是行业内竞争激烈，有太多汽车品牌竞争，比如奔驰，奥迪，宝马，沃尔沃，丰田，大众，吉利，jeep等都是某一个领域的龙头，竞争太激烈，行业内没法像消费品行业内乳业（伊利蒙牛）那样垄断行业利润，对于上游来说，钢铁产业是国营，议价能力这一块国家说了算，汽车公司对上游的溢价能力很弱，，下游来说有品牌优势，议价能力较强，所以汽车行业是只对下游溢价能力较强，上游与行业内不具备优势。

业绩增长动因

消费品行业的业绩增长主要靠：渠道，提价，产品渗透能力提升，成本费用控制，新产品投放。

首先渠道方面，我们在前文提过消费品行业是没有护城河的行业，靠渠道和品牌，渠道是使消费者接触公司产品的路径，包括商超，便利店，线上销售，也包括公司的宣传也是渠道之一，属于软渠道，比如公司的广告，赞助，举办的活动都是公司产品走进消费者，提高消费者认知的一个过程，所以我们在看一家消费品公司的时候很看重这家公司的渠道，比如伊利乳业，在一二线城市渗透率很高的情况下开始挖掘三四线和乡镇市场，利用经销商开拓市场，实现自己业绩的增长，白酒里的古井贡酒力图摆脱地产酒的业绩束缚，在立足安徽市场的同时开拓河南，江苏等全国市场，在央视做广告提高自己的品牌认知度。

提价方面，提价一是成本提高的原因，二是消费升级的需要，消费品的上游是农产品，农产品又分为粮食作物（小麦，水稻），经济作物（水果，水产）粮食作物的提价十年来不是太高，但经济作物的提价十年来提的较多，十年前5毛一斤的苹果，现在要卖到2元一斤（地级市）在一线城市要卖到3-5元钱一斤，所以农产品提价也会是消费品制造公司产品提价，提价是消除成本提升，赚取业绩的一个手段，另外消费升级是未来发展趋势，物品会越来越贵，而且对于一些消费品越贵市场越好，比如高档酒和高档保健品，人们买是因为可以有面子，消费升级可以看做是心理预期溢价，是赚取的“虚荣价值”，由原材料涨价而提价是赚取的“成本价值”，消费升级带来的“虚荣价值”对消费品的提价具有更大的影响，同样是“驴制品”，驴肉火烧只要10元，但是如果是驴皮熬制的阿胶，一斤可能就要3000左右了，因为阿胶是保健品，到底有没有用，就要打一个问号了。

还有产品渗透能力提升，成本费用控制，新产品投放，都不难理解都是提升业绩的一个手段，所以我们在投资消费品公司的时候可以关注这五个指标，看看这家公司是不是真的有业绩增长动因。