我对电商GMV的三大困惑

导语：虽然GMV数据对外是透明的，但是有几分真假只有平台自己知道，毕竟从不同角度看这件事，很多现象都难以解释。

文| 朱柳香

关注| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

电商行业有一个耳熟能详的指标——GMV，阿里2020财年（2019.3-2020.3）的交易额是70530亿元，京东2019年是20854亿元，拼多多是10066亿元，合计超过10万亿。这与国家统计局公布的2019全年网上商品和服务零售额10.6万亿相当。事实上，平台除去线下零售交易额，GMV注水心照不宣。

其实这也和GMV的统计口径有关。电商平台的GMV包括真实成交额、未付款订单金额、退货订单金额和刷单金额。正因为如此，GMV的披露比真实的成交额更性感。而且，对于资本市场而言，电商平台企业的快速增长远比短期的利润更加重要，多数情况下GMV正是衡量企业增速的核心指标。

由于GMV没有计算标准，所以各平台都有一套自己的统计口径。以淘宝为例，GMV指用户点击“立刻购买”并确认无误或者拍卖成功并确认无误的交易金额（可能未向支付宝付款）。对比支付宝成交金额，GMV指标不仅包括运费及卖家调整价格的变动等部分，同时还包括了“点击购买”后未发生实际支付的部分，与电商平台实际经营额仍有差别。

虽然GMV指标不是实际的交易数据，但实际支付占比的大小，可以切实反映买家的购买行为和退单比例。这是一个和业务联系紧密的指标，如果将其拆解来分析，甚至可以发现很多无法用常理解释的现象。

► 令人困惑的数据倒推结果

从2019年度及今年一季度披露的数据来看，电商三巨头的GMV“展现”都不错。结合其他指标来看，也有点难对号入座。

困惑一，按照年度活跃用户数规模和公布的GMV来算，理论上阿里2020财年的人均年消费额将近一万元。一万元是什么概念？对于贷款压力大、存款意识强的中国人来说，一万元是将近我国一半人的年收入了。国家统计局表示，低收入组和中间偏下收入组共40%家庭户对应的人口为6.1亿人，该部分人均收入为11485元，月人均收入近1000元。淘系用户人均网购支出将近万元，有点难理解，还是说花呗提升了消费能力？

海豚智库根据公开数据整理

困惑二，从佣金收入倒推，GMV注水严重。以拼多多为例，平台由支付机构统一收取千分之六的手续费，2018年和2019年全年的佣金收入分别达到16.08亿元、33.29亿元，以此推算实际交易额约为2680亿元和5548亿元，与官方公布的GMV还有一半的差距，除去免佣金部分，剩下的钱去哪了？

同理，阿里2020财年GMV中，天猫约占45%即31700亿，其佣金收入达到710亿元，如果按照百分之三的扣点率倒推，实际交易额约为23700亿元。

GMV的可操作性在于，不同平台的统计口径不一，而且未支付订单和退货订单默认包含在内，实际用户购买金额可能只有财报上披露的50%-80%。

困惑三，包裹数和客单价到底谁在说谎？拼多多公开表示2019年平台包裹总数达到197亿，可算得客单价为51元，这与官方2019年一季度披露的数据相符。中国邮政局公开的数据显示，2019年全国快递服务企业业务量累计完成635.2亿件，约有575亿为电商件，则拼多多的包裹数份额已经达到34%。按照此前高盛投研部的预期，对应的淘系电商占比约为54%，即310亿件。公开的信息显示，淘宝的客单价是天猫的六倍，大致可以推算出淘宝的快递量约是天猫的7.3倍。可以算出，淘宝的客单价至少要达到140元左右，天猫的客单价至少要800元左右，才能达到所谓的七万亿GMV。

虽然已知GMV数据虚假，但没想到这么偏离实际。按照国家统计局的数据，实际线上零售增速不到20%，而三家GMV至少代表了90%的市场份额，增速均跑赢大盘，实在是缺少说服力。

数据来源：阿里、京东和拼多多历年财报

► GMV缺口在哪里？

从结果来看，实际用户的购买成交可能只有披露GMV的70%，70%已经算良心，甚至不到50%。那么，剩下的钱哪去了？

GMV统计的中，除去真实交易额，剩下的只是数字，是根本不存在的。和明星一样，GMV也有所谓的“包装”。账面GMV=真实成交额+未支付订单金额+退货订单金额+刷单金额。

首先，GMV的统计包含提交的未付款订单和已付款订单，而纯下单不付款的部分就是最大的GMV缺口。据了解，真实支付率，京东约为60%，阿里约为70%。

其次，GMV的统计一般是包含退款退货的部分的。尤其是双十一等大促节日期间，退货率更高于平时，这也是为什么很多平台双十一当天不支持退款，并强调当日的战绩是“真实交易数据”。综合全年数据来看，受品类影响不一，主营数码家电的京东退货率低于2%，而服饰美妆的退货率约为15%。

最后就是刷单。早些年，卖家没有过多关注缴税的问题，所以吹起牛来一个比一个夸张。但现在全网监管平台已经建立起来了，税务部门可以直接拿到店铺交易数据。虚假繁荣的障眼法，用多了就纸包不住火了。上个月电子税务局发出的“风险自查提示”中明确指出，要求商家补缴营收差额所产生的增值税与企业所得税。这可能会抑制刷单，但不会杜绝。除非政府强制要求按照交易额征税，让平台代为扣税，如海外的Amazon和ebay，这样就可以大幅提高GMV的真实性。

这样来看，各个平台最终的真实交易额大约只有账面的一半，这也与佣金倒推的结果相近。剩下的虚拟数字中，约有30%的未支付订单，10%的退货订单和10%的刷单。

► GMV指标背后的隐患

或许有人会认为，对于GMV的粉饰，在中国实体经济低迷，出口不振的大背景下，其统计和公开已经变得越来越没有意义。看似高速增长的GMV数据背后，隐藏着大量虚假交易，以及商家促销手段不规范、商品瑕疵和一味追求销量而忽视消费者体验的情况。

事实上，从国家统计局披露的数据来看，国内网上零售10亿成交额和三大电商平台年度GMV之和相当，而网上零售额线上渗透率为20.7%。这意味着，GMV有水分，而且电商的实际规模被高估了，换言之电商渗透率并没有那么高。可以预见的是，国内庞大的零售市场仍旧可以支撑电商巨头们的发展。而另一家企业，美团点评所做的事，正是将本地生活往线上搬，这种非实物商品线上零售，与电商的正面冲突又少了很多。

所以说，虽然GMV的虚高会导致资本市场对企业高估，造成虚假繁荣，但也表明企业仍有很大上升空间，短期内不用担心会遇到天花板，后入场的玩家也还有市场可争夺。

对于和业务紧密联系的数据来说，只要是有虚构成分，就一定能找到漏洞。所以，和粉饰GMV类似的操作还有许多，长话留着下回再说。

解密兴盛优选：如何用20元客单价做到40亿美元估值？

近日，海豚智库获取独家消息，社区团购零售平台兴盛优选即将完成最新一轮融资，融资规模约为7亿美元，投后估值可达40亿美元。

文| 张雅坤

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

兴盛优选孵化自“芙蓉兴盛”，芙蓉兴盛这家公司成立于2001年，实现了从大型超市到社区便利店、从电商到新零售、从便利店送货上门到社区团购的多次转变。据海豚智库独家消息，目前兴盛优选的月销售额已达约25亿元，非常低调，但绝不是草包，且后劲十足。

不过今天不谈它的业绩，想聊聊它的发展历程，因为在我看来，兴盛优选接近20年的发展几乎就是中国零售业的一个完整缩影。

► 那些年芙蓉兴盛转过的型

芙蓉兴盛的创始人岳立华来自湖南省益阳南县农村，是7个兄弟姐妹中最小的孩子。他小时候家里经济条件并不宽裕，因此上世纪80年代，岳立华的父母在老家开了一个小卖部——对，就是号称零售业1.0版本形态的小卖部。

当时还在上小学的他，在放学以后经常去帮忙照看生意，把“从娃娃抓起”这句话落实的非常到位。岳立华长大后，到了2000年左右，把小卖部升级成了to B形态的批发部，专门给村里的小卖部批发商品，一步步开到县城和市里。

随着超市零售业态的崛起，很快，批发部于2001年再一次升级成为大型超市，取名为“芙蓉兴盛”。

图片来源：赢商网

事实上，芙蓉兴盛这次转型并没能搭上超市发展的第一波车。湖南是一个便利店超市系统较为发达的地区，据赢商网不完全统计，湖南本地在营状态的连锁超市品牌中，超过一半的超市成立时间都在芙蓉兴盛之前，而且家乐福和沃尔玛这种外资零售巨头也在上世纪90年代中期就已经进入中国市场。

这其实注定了这次转型不会太成功。到了2005年前后，家乐福和沃尔玛经过在中国接近十年的发展，都走向了巅峰时期，沃尔玛在中国的门店数甚至超过了6500家，而芙蓉兴盛依旧没有走出湖南。超市这种重资产的运营模式下，芙蓉兴盛苦苦支撑着屈指可数的门店，愈发举步维艰，转型再一次不可避免。

此时，国内正处于城镇化加速发展的进程中，社区内的基础设施并不完善，而大型超市一般都开在远离社区的商圈，买东西并不便利。因此，岳立华把之前的大门店全部替换成不足80平方米的社区超市和便利店，相当于在城镇、乡村和城乡结合部的每个社区内开了一个大的“小卖部”，做回了老本行。

这种自营与加盟模式并行的生意果然改善了芙蓉兴盛的现状，不过零售环境却悄然发生了变化，随着移动端购物时代的到来，消费者的消费习惯也在潜移默化中渐渐转移到线上。岳立华也想把自己的生意和互联网结合起来，于是在2014年成立了兴盛优选。

兴盛优选以解决老百姓日常生活需求为目的，在下沉市场中布局了许多面积较小的社区门店，店内的生鲜类商品占比超过六成。按照生鲜电商一贯的特性，客单价没百八十块钱是活不下去的，然而根据中商产业研究院的数据，社区生鲜店平均客单价为23元。而兴盛优选还有单价更低的其他品类综合以后，平均客单价应该还不足20元。

每日优鲜、叮咚买菜等客单价大几十元的生鲜电商，估计心态是这样的：

芙蓉兴盛是怎么做到用这么低的客单价支撑全国范围内超过30万个门店正常运转的？简单来讲就是轻资产、订单密。

► To C端：为何社区团购才能跑通？

很显然，兴盛优选对准的是下沉市场，不过摸着石头过河的情况下，岳立华也只能走一步看一步。最开始是与芙蓉兴盛旗下的夫妻店合作，依靠着现有门店所形成的商业网络，最开始采用的是类似于外卖的形式，即消费者线上下单，各个便利店自行配送。

这的确是便利了消费者，但是作为从底层白手起家的创业者，岳立华希望找到一种不仅能解决城乡结合部和乡村老百姓生活便利，又能帮助夫妻店生意做得更好的商业模式。

兴盛优选的门店网点密集，会出现消费者交叉的情况，因此对于处于下沉市场的小规模夫妻店来说，这种几乎不涉及线下线上交互的模式，是积累不到自己的忠实用户的，另外自营模式下的到家业务还会增加成本，仅在同一个社区内或者相邻社区间的配送效率会非常低。这导致到家模式与加盟制下的夫妻店存在天然的矛盾性。

也就是说，如果有一种形式能聚集用户，让他们自发走到门店购买，应该可以在这一过程的重复中把客源积攒在便利店手中。兴盛优选的优势在于强大的门店零售基因和社区资源，结合这两点，社区团购无疑是最好的选择。

到了2016年，几经摸索下兴盛优选确定了“微电商平台+社区便利店”的社区团购模式，执行方式为“预售+自提”，即由作为团长的便利店主在内发布预售商品链接，用户购买商品以后由兴盛优选作为平台方来统一给便利店网点备货，到货后团长再在群内通知用户，在门店完成提货。

可以看出在to C端，兴盛优选是完全轻资产运营的，不仅没有配送费，社交裂变下的获客成本也趋近于零，同时由于用户资源充足，更有资本与供应商在价格方面进行谈判。提高复购率、增强用户粘性、提高订单密度、降低履约成本，实现了一箭四雕。根据兴盛优选内部官方消息,目前兴盛优选日均订单量已经约为700万单。

但挑战还远未结束。为了在行业内激烈的竞争下形成核心壁垒，兴盛优选从最开始就选择自建物流，在这关键的一环中，为了确保品质和时效，就不得不考虑到在供应链上游的仓储运输问题。

► 供应链上游最靓的仔：零库存，一身轻

资本对于新零售的关注度有多高？“盒马鲜生盈利”都能成为媒体平台的热门话题。我就纳闷了，连我家楼下的小超市都能赚钱，它盈利难道不正常吗？？？

无语。

不过说起来，兴盛优选也算是在新零售大军中独树一帜的存在，不仅模式新颖，也因为专注下沉市场，并不会与每日优鲜、盒马鲜生等一线城市的平台产生正面冲突。都说做生鲜电商最难的是供应链搭建，在前置仓还在疯狂赔钱的时候，兴盛优选已经摸索到了一套轻资产的运营模式。

就生鲜电商来讲，传统的运输方式是由产地运输到城市仓，然后流入生鲜电商的门店或者小仓，最后或用户到店自提，或进行配送，到达消费者手中。在这其中的每一个环节不仅会产生直接的运输成本，还会因生鲜产品的损耗产生无形成本。

因此，兴盛优选平台一端对接上游分散的供应商，一端对接下游省市、区县、乡镇、村/社区这几级的便利店网点。线上商城当日晚上11点结单，供应商根据订单，在晚上12点或1点前将商品送达兴盛优选省区中心仓库分拣，次日将商品全部送达团长手中。

就供应商来讲，生鲜类供应商有的是源头供应，也有的因产地原因由中间商供货；有长期合作的供应伙伴，也会根据供应商擅长的产品随时进行资源的匹配调度，但绝大部分都是本地的区域性商家。

值得注意的是，根据某位对兴盛优选略知一二的社会人士表示，虽然兴盛优选是自建物流，但是这里的“自建”指的是由平台自行设计物流流程，并通过充分利用社会资源来盘活和运作整套物流系统的。因此兴盛优选的物流虽然是自建，却也没有京东物流那么重资产。具体体现在中心仓库是平台租赁或者改造，运输车辆则有自己的，也有社会资源，且目前正在郴州自建物流园区，实现物流的创新。

据不完全可靠消息称，平台与供应商谈的是直接到仓的价格，即在商品到达兴盛优选的省中心仓之前，由供应商承担所有的物流成本，这虽然会压缩毛利，但是兴盛优选最大的谈判资本就是社群内的用户，只要订单足够密集，每单少赚点总不至于赔钱。

害，反正每日优鲜CEO徐正都说了生鲜电商的生意是撅着屁股捡硬币，那每次捡五毛钱和每次捡一块钱，也就是多弯一次腰的事，社群团购这种零获客成本的模式，多弯几次腰也就是多裂变一些用户，属于送分题。

在上游运营中，兴盛优选的亮眼之处在于零库存。举例来说，如果预售5000斤苹果，最后实际上只卖了4000斤，那剩下的1000斤，供应商需要自行消化。其实这也不算唯一，因为同行业内十荟团、食享会、同城生活这些平台也是类似模式，但是由于体量不够大，所以对货品的把控能力和话语权也难以望其项背。说白了，兴盛优选浸淫零售行业二十年所培养出的强大的资源整合能力和社区内庞大的用户资源都是无法替代的。

啊，熟悉的操作，有唯品会内味了。这零库存模式下，不会断裂的资金链和健康的现金流真是该死的美味。

这也能从一定程度上解释为何兴盛优选这么多年融资次数有限了，人家不需要别人奶自己啊！

因此，兴盛优选之所以能够以较低的客单价保持良性运转，除了社区团购模式下订单密度非常高这个原因以外，也源于它零获客成本、零库存这种轻资产运营模式。

根据海豚智库分析师朱柳香的数据，目前中国拥有超过20万个社区，每月生鲜消费规模约有800亿元。而所有的社区团购平台每月GMV合计还未突破40亿，市场占比不到二十分之一，可以看出兴盛优选还有很大的发展空间。

当然，即便是已经饱和，兴盛优选的模式依然十分有竞争力，社交团购独角兽的生存现状就是这样，朴实，无华，且枯燥。

海豚点评丨国美创始人黄光裕已出狱，或于近日官宣

6月24日今日消息，国美创始人黄光裕已于近日出狱。国美官方将于近日通过公告说明具体情况。

对于黄光裕减刑出狱，国美高管回应称，尚未内部宣布。此消息一经传出市场对此反应尤为激烈，午后港股国美零售大涨20个点。值得注意的是，这是国美没有正式对外宣布的市场反应。

而6月24日恰好是国美零售所在港交所端午节休市前的最后一个工作日。所以即使近日国美宣布黄光裕正式出狱，真实的市场反应也要等到端午节假期结束后。

海豚智库点评：

► 海豚智库创始人李成东：黄光裕马上就要出狱了，怎么看对电商的影响？

传闻，对2013年江湖上的电商大战，身陷牢狱的黄光裕给国美高管锦囊之计就一个字：“拖”——保持现金流不惜一切代价阻止京东上市，拖垮对手；拖到出狱，重整河山。

► 海豚智库合伙人那明远：如今的国美和十年前的国美在规模上差异不大。线下门店的优势在不断消失，线上的库巴网又没做起来；依托京东、拼多多也是权宜之计，缓解资金和线上渠道的压力。我不觉得整个业务会因为黄光裕黄总的回归而发生本质的变化，况且听说他一直在影响着业务，从没离开过。

► 海豚智库分析师李伟龙：黄光裕黄总是我们汕头人，我们潮汕人有个好的地方就是非常团结。当年黄总入狱之后，2010年时任国美董事局陈晓认为黄光裕及其家族已经成为国美的“负资产”。陈晓决定“去黄化”改组董事会。当时的黄光裕只有32.47%的股份，不到三分之一，这意味着陈晓只要剩下的股东支持陈晓，增资扩股计划就能通过。

原本黄光裕已无力回天，就在这种境况下，潮汕老乡郑建明用真金白银跑到港交所，斥资8亿狂扫3.5亿国美股份，成为持股2%的股东。至此黄光裕阵营有了34.47%的股份，超过三分之一。只要这三分之一反对，陈晓就无法通过增资扩股的计划。最后此事件以陈晓离开国美落幕。

黄光裕出狱后只要有需要，“自己人”一定会出手相助。黄光裕和国美在未来绝对不是孤军奋战。

► 海豚智库分析师朱柳香：今年的四月到五月份拼多多、京东陆续入股国美，让我们看到国美迎来新机遇。对拼多多而言，想做平台的升级和品类的扩张，但难点在于品牌商二选一，可入驻品牌有限，招商压力之下拼多多只能打补贴战。但是即便通过百亿补贴，也需要很强大的供应链，没有货光补贴发不出去也不行。

所以不难理解，拼多多战略入股国美，是为了寻求供应链的支持。那此时京东入股就很奇怪，我们能理解的层面是：从京东方面讲这也是加持业务，拼多多、京东都入股国美，这样可以去对抗天猫、苏宁。而拼多多和京东已经是电商头部企业了，二者的用户重叠度不高，均拥有庞大的流量池，能给国美不小的支持，这样看是多赢的举措。

► 海豚智库分析师韩骁：曾经电器零售三大巨头分别为国美电器、苏宁电器、永乐电器。国美收购永乐电器后，国美电器整体略胜一筹，然而自2010年“黄陈之战“后，国美元气大伤，苏宁成了老大。实际上，作为同是传统电商卖场起家的企业，大家的日子都不好过，国美错过了电商发展的黄金时间，苏宁也没有抓住机会。苏宁近年来扣除非经常性损益净利润一直处于亏损状态，但却通过资产的转卖、增资扩股，使得属于上市公司股东的净利润处于盈利水平。目前，苏宁易购依靠自己的电商平台打出“J-10”的战略硬扛京东、国美入驻电商平台弥补线上能力。无论怎样，线上线上一体化已成趋势，依靠2600多家线下店的国美是其壁垒。想要线上发力，除了合作，笔者看不到其他机会。

媒体老师点评：

@姜伯静：黄光裕入狱这么多年，国美坚持下来了，这本身就是一种成功……虽然电商火爆，但国美在线下依然具有相当的影响力。这也是黄光裕的基础。看这些数据：2019年我国家电行业线上市场零售规模3108亿元，份额占38.7%。线下零售额规模为4924亿元，份额占61.3%。在家电市场上，线下渠道还是占据主力。在线上方面，苏宁、京东、天猫占据了90.8%的市场份额。京东份额占比37.3%，苏宁占比30.6%，国美占比8.5%，五星电器占比2%。我认为传统家电销售的优势仍在，如果黄光裕没有丧失太大战斗力，还是可以与对手一搏。

海豚智库群友点评：

群友1：听说黄光裕有个名字叫：天外飞仙，这名字不一般啊！

群友2：电商江湖又起波澜，马道长和老刘未来注定不会寂寞。

群友3：刚才致电国美集团及鹏润系多位副总裁以上级高管朋友确认：已经出狱了。官方晚些时间有可能会公布，具体还在走法律流程，因为刑期未满提前释放，所以黄光裕本人不会出席公开活动，仅限于内部。

群友4：黄不是顾雏军没有明显的性格缺陷，69年生，还有机会赶上历史的进程。

群友5：他有资本，手中还有牌可以撬动万亿市场。

你怎么看黄光裕出狱事件，欢迎留言评论。

附：

公开信息显示，2008年11月23日，黄光裕被北京警方拘查。2010年8月30日，法院宣判，黄光裕因非法经营罪、内幕交易罪和单位行贿罪获刑14年。刑期从自2008年11月17日起至2022年11月l6日止。

黄光裕入狱服刑后共计获得过两次减刑机会。第一次减刑发生在2012年，当年6月18日，北京市第一中级人民法院作出“（2012）一中刑减字第2608号”刑事裁定，对黄光裕减刑10个月。第二次减刑发生在2016年，当年5月31日，北京市第二中级人民法院作出二中刑减字第1634号刑事裁定书，对黄光裕减刑11个月。

根据以上信息，黄光裕此前共减刑21个月，其出狱时间应提前至2021年2月16日。前提是其没有获得更多减刑。

电商三国杀，福祸相依还是此消彼长？

导语：用户量作为先行指标，是判断一个电商增长空间最核心的指标。从净增量来看，电商三国杀之下，到底是福祸相依，还是此消彼长的态势？如果此消彼长，那是否意味着，京东和拼多多会有更大的想象空间？

文| 朱柳香

关注| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

众所周知，电商业务的营收主要来自佣金和广告，而广告收入依赖用户增长。回顾各电商平台历年财报数据，不难发现GMV增速与年度活跃用户增速有强关联性。如下图拼多多的数据所示：

数据来源：拼多多历年财报

所以，用户量是先行指标，是判断一个电商增长空间最核心的指标。换句话说，一旦用户增长面临压力，就会影响到电商业务的营收增长。所以用户规模和增长趋势都值得我们重点关注。

电商平台的年度活跃用户数一般指过去12个月在平台有过订单的人群（纯注册用户以及未产生消费的流失用户则不包括在内）。活跃用户数可以衡量平台的运营现状，而流失用户数则反映留存率等问题。

截至今年第一季度，国内电商平台三强的用户规模差距正在逐渐缩小。其中，阿里电商坐拥7.26亿年度活跃用户，基于最大体量下增速有所放缓；

其次是拼多多，上市不到两年，用户数超越电商老二，与阿里的差距不到1亿，最新年度活跃用户数达到6.28亿；

最后是京东，有3.87亿年度活跃用户数，用户增速走出低谷重返快轨。

数据来源：阿里京东拼多多历年财报

从环比增量来看，拼多多单季度用户增长最快，京东其次。与阿里电商用户规模相比，拼多多和京东仍有挖掘潜力。

那么，三强竞争之下，到底是协同发展还是互相取代下的此消彼长呢？零和博弈之下，阿里电商的用户增长压力是否最大呢？

如果答案是肯定的，则意味着阿里电商的规模增长将步入慢车道。

► 纵向对比，阿里规模触顶难发力

首先来看阿里电商。近年来，其用户增速逐年下滑，最主要的原因是用户规模已经到了极限。

根据CNNIC的研究报告，截止到今年第一季度，中国网民规模突破9亿，网购用户达到7.1亿。同期：阿里电商，包括盒马、银泰的线下用户，年度活跃用户数已经达到7.26亿人，可增长空间极其有限。

数据来源：阿里历年财报

将时间线拉长来看，阿里用户增速曾在2014年达到50%，随后逐年减缓，2017年前后维持在20%的水平，增长逐渐乏力。2017年，阿里和银泰联姻，推出盒马，从业务探索到规模扩张，试图通过新零售获取更多流量。但因为其用户与网购用户高度重合，随后的单季度用户增量并没有明显反弹，从数据表现来看，2020Q1同比增速已经降至11%。

相比之下，用户规模约是阿里电商一半的京东，有更大发挥空间。京东的增量一部分来自新用户，一部分是重新激活的流失用户。

数据来源：京东历年财报

京东之所以能重返快轨，很大程度上得益于京东自营模式和京喜拼购——春节不打烊，自营模式下仓储货品储备充足，价格公道，疫情期间也不趁火打劫；京东物流高效、安全，成为“及时雨”的代名词；京喜上线后补齐京东客单价过高的短板，成为下沉业务敲门砖，目前月活用户超过1.67亿，日均订单量超过500万。从2018年第三季度老刘出现负面新闻后，京东的用户，尤其是女性用户好感降低，大量的脱粉导致后四个季度用户净增量极低。如今，新用户信赖，老用户回归，京东也走出了“微笑曲线”。

最后来看五环外揭竿而起的拼多多，已经是后来者居上了。从3亿用户翻倍到6亿，拼多多只用了两年，即便是五年前尽享流量红利的阿里电商，也用了四年。相比之下拼多多速度惊人，直接跨过唯品会、苏宁等企业，用户量与阿里比肩。

数据来源：拼多多历年财报

低线城市消费人群购买力提升，一二线城市的人也喜欢“占便宜”，这是拼多多抓住的机遇。Mob研究院发布的数据显示，2019年下沉市场用户规模约为6.7亿，且人均可支配收入增加。拼多多2019全年新增1.67亿买家，2020年一季度环比净增4300万人。近年来，拼多多单季度用户增量远超阿里、京东，在“百亿补贴”推动下，用户粘性和人均消费额也水涨船高。

► 留存成本维持均衡，获新难度加大

从市场竞争角度来看，三者的用户增量，除了受共同的下行经济形势影响外，更多的是此消彼长的态势。近年来，流量红利告竭，整个电商行业都不景气，平台之间流量互相争夺。

从下图数据明显可以看出：京东自2018Q3实现单季度负增长后，后续阿里电商的单季度用户增量迎来峰值；时间步入2019年，阿里电商开始缓慢下行，京东和拼多多的增量骤起。

数据来源：阿里京东拼多多历年财报

这意味着，激烈的竞争下电商平台具有取代作用，拼多多的“百亿补贴”和京东的自营模式更受认可，定位清晰很重要。

那么京东和拼多多，还能有多少增长空间？

首先，从国内网购用户规模来看，阿里正面临天花板，京东、拼多多至少还有45%和11%的增长空间。根据CNNIC的研究报告，截止到今年第一季度，中国网民规模突破9亿，网购用户达到7.1亿。同期：阿里电商，包括盒马、银泰的线下用户，年度活跃用户数已经达到7.26亿人，可增长空间极其有限；京东的用户规模在3.87亿，约有45%的人群未覆盖；拼多多的用户规模在6.28亿，约有11%的人群未覆盖。

其次，从获客难度上看，三家留存用户的成本持平，但阿里的难点在于获新成本越来越高。在存量市场——三者维持成本均在50元左右，阿里和拼多多逐年增加，京东保持稳定。在增量市场——虽然拼多多的边际获客成本从近两年的两位数涨到160元，但仍处于行业低位，且逐渐稳定；春节和疫情期间电商平台休战，营销支出减少，京东收割大量需求用户，边际获客成本回归300元附近，表明拼多多获客难度最低，京东其次。

数据来源：海豚智库根据各企业历年财报整理

拼多多官方曾表示，6.28亿购买用户中有一半是初次网购用户，这意味着：拼多多打开了下沉市场，为阿里、京东教育了用户，成为了二者的红利；与此同时，拼多多平台上一半的用户来自其他平台。所以，从存量市场来看，三者共享繁荣，而增量市场仍旧此消彼长。

总结来说：京东和拼多多的用户规模具备增长空间。拼多多百亿补贴的获客效率较高，也能拉动客单价的提升；其次是自营模式下提供优质购物体验的京东，获客成本下行，客单价上行。从市场竞争角度来看，电商三强用户规模的差距在迅速缩小，正在形成一种此消彼长的态势。这是投资人值得关心的事情。

百亿补贴下，垂直电商靠什么生存？

导语：拼明星，拼资源，拼补贴，阿里京东拼多多大厂过境之处寸草不生。夹缝中求生的垂直电商靠什么形成壁垒？靠什么赚到钱？也许能从跨境进口电商的求生经验中找到答案。

文| 李成东、李伟龙

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

2020年，一晃半年过去了，618在即，除了消费者，电商平台和商家都紧张起来，特别是垂直电商。年中大促之所以对电商非常重要，更大的原因在于这是一个关乎上升亦或衰落的节点，不进则退。

在百亿补贴已成为电商标配的今天，给人的感觉是，垂直电商没法活了。销售额都不过百亿，更不可能拿出百亿来补贴消费者。一抬头面对的就是万亿级巨头竞争，基本都是围绕流量，货源，物流展开的一场用户争夺战。垂直电商还有出路吗？

带着这个疑问，4月份我走访了广州、深圳、杭州、上海等六地的几十家电商独角兽，发现电商正在两极化，好的更好，差的更差，而不是我们认为的都不太好。

其中有一家是做跨境进口电商的，因为年前为了冲业绩，在国内备了很多货，疫情期间，国外的货进不来，所以他们国内有库存就占了大便宜，利润也很好，再加上资金充裕，中小卖家退出，他们的市场份额就自然变大。这不是说他有多厉害所以市场份额扩大了，而是他在货源采购这个能力，当疫情突然出现形成了高压，不在这个的自然淘汰出局。

实际上，疫情算是偶然下的高压，而电商巨头造成的高压则是常态。在这场没有硝烟的战争里，没有哪家巨头会主动去淘汰谁，针对谁去打。只是巨头扩张时带起了一个个高压圈，原本在的不会感到有压力，而在圈外受到的则是真空般的死亡威胁。当高压圈产生时，没有谁能躲开，大气层外的宇宙皆是真空，不进则退，所以这才是电商正在两级分化的根本原因。

以跨境进口电商领域来讲，他们的高压圈有三个，即市场流量，货源采购和物流仓储。从跨境进口电商整条供应链来看，前端是市场流量，中端是物流仓储，后端是货源采购。

市场流量则是所有电商的根基，没有流量，就没有订单转化。而货源采购则是在假货横行之下，需要深度的货源掌握能力；物流仓储则属于用户体验范畴，由于进口商品物流链条过长，在消费者对物流速度敏感的今天，“快”也成为强大的竞争力。

努力寻找自己能安身立命的核心竞争力，努力将自己置身于是所有垂直电商的追求，而跨境进口电商在巨头压境之下的求生经验可谓异常丰富，夹缝中求生的垂直电商靠什么形成壁垒？靠什么赚到钱？也许能从跨境进口电商的求生经验中找到答案。

► 夹缝中的第二梯队

四年前，跨境电商非常火热，创业公司也是百花齐放，现如今大部分公司已经倒闭。曾经的跨境电商一个网易考拉去年已经被阿里收购了。

据易观数据，2019年天猫国际市场份额排名第一为33%、考拉海购排名第二为25%，所以阿里占据一半市场份额。

而京东国际（原海囤全球）则以12%的市场份额占比位列第三。这三家大厂直接拿下了近七成的市场份额，成为跨境进口电商的领头者。它们作为大厂，本身就具备雄厚的资金，具备市场流量优势，物流仓储能力和货源采购能力，属于第一梯队。

苏宁国际和唯品国际，两家占11.5%份额；有具备产品创新能力或者内容营销能力却没有好的市场表现的小红书，亚马逊海外购，共占9.2%份额这些平台属于第一梯队玩家。

图片来源：Analysys易观

另外洋码头，蜜芽，HIGO等跨境进口电商老玩家，还有体量较小，但在商业模式、技术或者产品服务上具备独特创新的平台，如有社交流量加持的拼多多全球购，线上线下融合的KK馆，垂直美妆+会员制的海豚家，专注日本市场的豌豆公主等平台也可以算在第二梯队里。

在存量市场竞争里，这些第二梯队可谓是夹缝中求生存了。既要在大厂重金砸明星，砸资源，砸补贴的疯狂宣传势头下找到自己的生存立足点，又要防止被同一梯队的对手针对性策略。

所以，第二梯队的跨境进口电商平台非常不稳定，夹缝中求生的它们不进则退，而退一步则是万丈深渊。不过一旦从第二梯队中脱颖而出，又会成为投资者争相追逐的对象。在此之前，它们得先活下来。

本来应该还有第三梯队，遗憾的是它们将在这个寒冬中死去。

► 大厂围攻下的第二梯队靠什么而活

只有先活下来才能谈发展，第二梯队跨境进口电商的护城河到底是什么？

在今年疫情的冲击下，物流受到影响，我本以为跨境进口电商行情会很差，结果问了几个做跨境进口电商的朋友，却呈现了两极分化，好的会很好，差的会很差。像第二梯队的洋码头，我跟他们CEO曾碧波聊过，今年就做得很好，而且盈利了。而豌豆公主也做得很不错，像个人健康护理和个人防护品类的订单都呈现千倍增长。

分析完这两家的模式，我认为徘徊在生死边缘的第二梯队选手，想要从大厂的围攻下活下来，根本不需要将三个圈都一一投入精力去升级，这只会分散原本就不足的资源，而且这相当于把自己置身于三个，跟三个顶级高手打。又不是三头六臂，这种做法无异于自取灭亡。

而将所有精力置于一处，反而有可能脱颖而出。下面我提出的三个条件，基本上只要把其中一个做到前5%的水平，或者两个条件都做到前25%的水平，那基本就能稳住。

第一，内容营销能力。看了2019年死掉的跨境进口电商公司，原因说是拿不到融资，其实这只是表面原因。他们认为拿融资有钱就能做市场营销买流量，但实际是因为你通过高效的运营，把内容营销做到极致，花少钱办大事获得了大流量，把ROI跑通后，投资人才会争着投。拿到融资的钱后再大量投入营销获得流量，形成正循环。

拿洋码头来举例，从2017年拿到融资后，整个市场流量也达到了一个瓶颈，洋码头一下子陷入了流量焦虑。在尝试小程序和，发现运营周期太长，难以在短时间内获得流量，然而钱和时间都已经浪费了。结果也符合第三梯队的命运，不进则退，到了18年，洋码头整个流量直接跌了一半。

好在2019年短视频和直播带货大爆发，洋码头借势采取短视频营销与网红进行合作等措施，特别是采取了站外抖音短视频引流+站内海淘直播承接转化的打法，直接让洋码头从死人堆了爬了出来，并且实现盈利。然后才有了今年1月的洋码头D轮融资。所以不要期望拿到了融资再把事情做成，而是做成了一事拿到融资。

在今年1月完成了3.4亿人民币融资的豌豆公主，也是专注于一种能力打造，但豌豆公主专注的则是另一个能力圈。

第二，货源采购，做到垂直领域NO1。近几年不少人认为定位理论在互联网时代不适用了，因为天猫和京东都是B2C电商NO1。实际上还是适用的，因为京东是自营B2C平台的NO1，而天猫是开放B2C平台的NO1。只要你能够切分出一个领域，并在这个领域成为第一，立住这个生态的点位上，就没有谁能替代你。如何在跨境进口生态里选择一个点位？

在这一点上豌豆公主非常智慧，拼流量能力肯定是拼不过，拼品牌爆款再怎么拼也拼不过大厂。从品类来看，目前大厂的势力范围主要集中在爆款商品，国际大品牌商品和标品，例如奶粉，尿布，化妆品和行邮税门槛低的品牌百货。

目前一二线国际品牌大部分被国内电商大厂拿下，货品集中竞争大。如果去凑这个热闹，可以利用价格差在短期内赚一点小钱，但这种销售得不到品牌支持，因为品牌方肯定会保护它授权的经销商，没有品牌的售后支持，在对终端消费者的持续服务上，也不存在壁垒。无法把控品牌供应链，也无法积累自己的供应链能力，长此以往生存空间只会逐步压缩甚至被淘汰。

去年11月我在《日本品牌开拓中国市场的那些幕后推手》一文中就提到过，最后豌豆公主在大厂过境之下，终于找到了夹缝中的立足点位，就是日淘跨境，具体定位就是日本优品一站购。

2019年下半年，豌豆公主正式把孵化日本KA品牌作为重点板块来发展。在选品上豌豆公主也是讲究策略的，其团队会选择在中国市场有一定增长潜力的细分品类，比如香薰、清酒等，确认品类后再在日本当地寻找具备一定行业地位的头部品牌合作。

如此一来，既避开了大厂的势力范围，又切到一块符合中国消费者需求的市场。据我跟豌豆公主了解，他们去年将70个品牌带入中国，独家代理的品牌有十多个，包括凛恋、MAMA BUTTER、花之舞、STYLE UP等。

其中，美妆个护品牌凛恋在2019年9月底进入中国，通过两个月的推广运营，在双十一当天成交达90万，是全店日常销售额的170倍；在食品方面，豌豆公主孵化了日本清酒第一品牌獭祭，在双十一前6小时销量破100万。

今年616期间的数据也问了下，凛恋的新产品柚子&生姜洗发水销量是日常的17倍，品牌销量是日常的22倍；保健品类的艾诗缇胶原蛋白口服液，销量是日常的39倍；营养果汁可果美销量是日常的32倍。数据还在明显增长，而卖得好的基本都围绕健康吃喝用的中长尾品类品牌。

这对第二梯队选手的启示是，通过对一个领域的深耕，凭借对国内消费者的认知与对国外中长尾品类品牌的理解，长期锤炼出一种除了自己别人无法赶超的垂直供应链把控能力，只要你独家代理在前，大厂跟你就是合作关系，因为大厂也需要你来丰富它们的中长尾品类。这种单点打透，供应链做深到这个层次，缺了你整个生态就会造成异常，才可以说你卡住了一个生态位。

第三，物流仓储能力。从理论和体验上讲，随着国内物流快递速度加快，用户对跨境物流的速度可谓是对比明显，很多时候想买的商品，一想到要半个月甚至一个月才能收到货，就不想买了。实际上，物流仓储绝对是一种竞争力。京东最初能迅速崛起，靠的就是速度又快体验又好的自营物流。

还是拿豌豆公主举例，它们最快可以隔一日到中国消费者手中。而别人要十天半个月，这绝对是竞争力的。怎么办到的？

据我了解，针对直邮商品，豌豆公主在日本设有一个约1.6万平米的东京仓。为了提高与所有日本合作批发商的系统和物流对接速度，豌豆公主还花了两年时间建立众多知名品牌的系统和供应链深度对接。像花王、狮王、小林制药、资生堂等等品牌。

这样一来，今年疫情在日本爆发后，很多跨境平台和厂商都无法正常履约，结果豌豆公主依旧排出进货需求，品牌方也可以通过豌豆公主的系统对接来处理订单和发货。大多数环节都有条不紊的进行着。而针对畅销商品，豌豆公主则在郑州等地设有多个保税仓，保证一般次日可达。

问了下豌豆公主疫情期间的实际情况，发到湖北的订单比去年同期增长了6成。其中个人健康护理类同比增长2800倍，个人防护类同比增长2600倍。

► 跨境进口电商未来怎么赚钱

现在进口电商能赚钱，一种主要是通过政府在关税上的优惠，把国外原装产品，通过海外直邮或者保税仓的模式卖到国内，具备价格优势当然能赚到钱。但爆款就那么几个，尿布、化妆品、行邮税门槛以下的品牌百货商品。然而这个壁垒会很快消失，今后的趋势是关税逐渐降低，从而达成平衡，优惠红利消失。

另一种则是因为现在跨境商品卖得好的大都是国际大牌，利用价格差来赚点短期的钱，但上文也提到了，这种做法没有品牌供应链把控能力，属于短期行为，大厂压境之下啥都不剩。

站在未来看现在，跨境进口电商在未来要如何赚到钱？我们可以从消费者购买海外商品的演化路径，看到未来跨境进口电商的机会和壁垒。

在进口消费1.0时代，大家追求的是好看。对应的是由于战后经济复苏带来了大生产和消费。这一时代经济迅速增长，人们追求扩张式的、以家庭为单位的消费，比如豪宅，豪车，名表，名包。大家主要看重产品的炫耀价值，在精神层面体现为有面子。

到了进口消费2.0时代，大家追求好用。对应的是经济进入长久的稳定增长时期，人们所追求的由家庭消费逐渐转移到个人消费，从追求量变到追求质变，体现为重视商品本身的质量，如日本的马桶盖，德国生产的锅。

随着中国经济的持续发展，中国消费能力持续增强，就一定会从工业品消费逐步延伸到快消品消费。毕竟工业品再好用，马桶盖再好，也不用每天一换。所以，到了进口消费3.0时代，大家必定要追求健康好吃，当然工业品消费也会从耐用维度增加到好看健康环保。

特别是这次疫情的影响，更多消费者意识到健康的重要性，生活要有质量，还是得选择健康的吃和用。注重生活品质的人，就会选择优质的进口替代品。

因为快消品市场足够大，天花板就够高；品类足够丰富，品牌足够多，大厂的触手就有它延伸不了的地方。因而第二梯队的跨境进口电商平台有足够的空间和时间来寻找，签约和孵化这些中长尾品牌，从而构建自己在跨境进口电商的壁垒。

而且在“直播带货”已成为电商标配的今天，利用短视频和直播可以触达原来接触不到的中长尾用户，继而通过主播带货用最短时间来打造一个“中长尾品牌爆款”，将小需求变成大市场也是一种趋势。我看到豌豆公主正尝试使用这一策略打造“中长尾品牌爆款”。

豌豆公主请了日本采购高管津田茂寿在小程序完成了直播首秀。作为负责日本采购端的高管，津田茂寿对货的熟悉程度和对中国市场和消费者语境具有更深的理解，还能以专业又轻松活泼的氛围做直播，当晚销售额是日常同时段的3倍。据说豌豆公主接下来还将进一步布局抖音直播，也说明这种“直播+中长尾品牌”打造爆款的玩法得到初步验证，至于接下来试水情况，等过些时间再跟他们了解。

除此之外，当跨境进口电商平台深耕一到两种能力后，平台有了清晰的渠道定位，而且在用户端已经形成了用户心智，用户对你是有清晰的标签认知。那平台还可以深入上游，自己做厂贴牌，也就是做白牌，这样生产的商品可以更贴合用户需求，能获得认可，也有足够的利润空间。

► 对垂直电商的启示

最后总结一下。我经常和电商的创业朋友交流到一个经营策略，我们必须要学习红军打仗的经验。就是红军在面对绝对优势的国民党军队的时候，要在局部创造“以多打少”的优势，在局部创造就是专注于一个领域，而“以多打少”就是在这个领域不断深入和积累，做到绝对的NO1，最后实现单点打透。第二梯队跨境进口电商平台的求生经验正是这一打法的现实写照。

而回看垂直电商面对巨头竞争也是一样。巨头有钱，而垂直电商则必须专注和深耕垂直领域，以更多具有差异化的货品来匹配用户的丰富需求，找到自己在垂直领域的竞争优势，才能在历史变迁的长河里站住一个生态位，借由难以撼动的壁垒安身立命。

几经快递战洗礼，百世核心业务现在发展的怎么样？

导语：亏钱只是面子问题，核心还是要看本质。

文| 韩骁

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在四通一达中，虽然都有阿里入股，但是还是可以分为两派：按地域分，中通、圆通、申通、韵达本是同根生，均是“桐庐帮”。而汇通已被百世收购与桐庐再无关系，百世也就自立一派。

按净利来看，除了百世外，“桐庐帮”快递企业均已盈利。2020年的疫情对本来毛利转正的百世又是一次打击，同时，价格战让百世的发展变得艰难。近日，百世集团向SEC递交的文件，阿里占百世总股本的比例上升至33%。

另外，百世集团发布的2020Q1财报中的数据算不上好看：

除了营收大幅度减少以外，毛利由盈变亏使得百世一下回到解放前，2020Q1毛利为-1.77亿元，同比下降7.5个百分点。

诸多压力之下，作为从天使轮就拿到阿里融资的“亲儿子”，百世未来的日子会好过吗？

► 快递价格战之下，要靠企业硬实力

要看百世未来好不好，要看目前快递企业所处的竞争大环境及其应对实力。

从四通一达的市场份额来看，由2016年的56.3%上升到2019年的72.7%的份额可见，价格战使资源不断向头部聚集的效果是显著的。

来源：公司财报

至于价格战还要打多久，毫无疑问这是一场持久战。所以要从这场持久战中获得未来，成本就是硬实力、现金流及服务质量是软实力，这就构成了快递企业价格战之下的核心竞争力。

百世的软硬实力跟其他快递公司比如何？笔者对比了中通与百世的单票收入、成本及毛利情况。虽然百世在年报中显示企业还在亏损阶段，但是在快递这业务上来看还是存在毛利的。百世单票收入最少，结合百世市场份额占比来看，笔者认为百世这是在利用价格换取单量，扩大市场份额。毕竟义乌快递行业的价格战始于2013年，而始作俑者就是百世快递。

此外，在营收方面，各快递企业差距较大。主要的原因是在营收统计口径不一致：韵达、圆通、申通将派送费计入营业收入而中通则没有计入。所以，将百世在剔除派费后，单票收入明显低于中通。

来源：公司财报

通过上表分析成本，单票成本主要是由单票面单成本、中转成本及运输成本构成。笔者认为，在面单成本与分拨中心成本上各快递公司趋同，很难拉开差距，而在运输费上面，相比于重投入，采取轻资产的百世虽然减少了前期资金的压力，但是第三方运输成本较高。据租赁费数据显示，截至2019年6月30日，百世集团通过经营租赁使用权的非流动资产占资产总额的23.88％。相比之下，申通、圆通、韵达几家快递巨头披露的场地租赁费占资产总额最高不过1.5％。所以，百世集团的租赁模式在收益尚未明确之时耗费成本过高。

此外，电商快递的竞争本质上是成本效率的竞争。虽然目前来看百世的不含派费的单票成本率高于其他企业。但根据数据来看，百世的单票成本下降速度领先于通达系，经过多年追赶，其控成本能力与行业龙头中通之间的差距正在不断缩小。随着信息化、技术化的不断完善，未来各快递公司的成本管控将会趋同，很难依靠成本拉开差距。

百世快递单票成本不断下降 来源：公司财报

百世经调整单票成本下降速度领先通达系 来源：公司财报

来源：公司财报

综上，除了运输成本高于中通造成毛利减少，核心的原因在于百世的低价策略，利用低价抢占市场份额，从四通一达市场份额占比来看，增长最快的就是百世。相比于2016年来看，市场份额将近翻了一倍。

在服务时效方面，随着价格战压力之下单票收入不断下滑，在很大程度上将挤压公司成本，而这也就意味着百世快递不得不通过选择成本更低的运输方式等来节约整体成本及费用。传导到客户端就是感觉快递慢了、包装烂了、服务差了。时效指标方面，据国家邮政局统计测算，时效由快到慢依次为顺丰>EMS>韵达>中通>圆通>申通>百世。在申诉处理方面，根据国家邮政局显示，百世快递的申诉处理满意率仅为81.8%，也就是说百世快递的申诉处理满意率不仅垫底还低于平均值（平均为95.8%）。服务时效是百世面前的一只拦路虎。

此外，而截至2019年底，百世公司持有的现金、受限制现金和短期投资高达50亿，考虑到公司轻资产运营的特性，50亿现金足够支撑2年的自动化设备CAPEX支出，短期经营压力可控。

► 看似数据不是最优，为何仍获阿里青睐

亏钱只是面子问题，核心还是要看本质。

对于通达系而言，最大的订单包裹供应商阿里是其上游掌控者。因此，通达系要寻找另外一种市场需求，来寻求更优的发展模式而不单单依靠阿里。所以，拓展经营范围，打破纵向边界就成为最主要的选择：中通在拓展商业、快运、国际；韵达在拓展快运；申通在发力国际；而百世早在一开始就发力全业务链条，以避免被“卡脖”。从百世2019Q4的营收占比来看，虽然快递+快运构成其营收大军，但是供应链、店家和其他业务也不断丰富着百世的羽翼。

来源：公司财报

在快运方面，作为中国加盟制快运开创者，百世具备先发优势，相较于后起品牌中通快运、韵达快运、顺心捷达等优势明显。作为公司第二大核心业务，百世快运2019年取得收入52.24亿元人民币，在2019年完成698万吨货物运输，目前在快运行业排名第二，处于领先位置。

来源：运联研究院

此外，笔者认为百世的估值目前明显没有体现快运的价值，同为加盟制的中通快运2018年6月在日货量只有0.77万吨/日的基础上其估值已达10亿美金，而2019年百世日货量为2.33万吨/日。目前百世集团的市值为19.45亿美元，整体处于低点，阿里此时选择加码百世也是看重了百世未来的发展。

最后，从加盟快递内部的利润分配机制看，最具规模效应和成本压缩空间的转运环节，由总部承担；而加盟商则承担了成本较刚性的收派环节。价格战之下，企业享受着红利，而加盟商则面临进退两难的局面，这是不争的事实。对于价格战传导至末端网点使其承压，这不是单单百世需要面对的问题。如何对网点管控及合理利益划分的对于百世来才是需要解决的。至于在业务上，有了阿里的支持，相信未来的路会更好走。

​618聚焦品牌特卖，唯品会如何搞定供应链？

导语：投资人要的是未来有想象空间的故事，唯品会要的则是更长远的未来。

文| 李成东、张雅坤

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

2019年6月以来，唯品会股价大涨130%，市值120亿美元。唯品会在主业聚焦品牌特卖战略以后，股价也再度重返增长轨道。

2020年新冠状病毒疫情影响下，品牌销售将面临更大的压力，也会更加凸显出唯品会的价值。唯品会创办于2008年次贷危机期间，直接受益于品牌的大量滞销尾货，以及用户购买力被削弱。所以唯品会的品牌特卖模式吸引用户纷至沓来。

贝佐斯说：“当你发现了一个对的事情，甚至10年后依然如一，那么它就值得你将大量的精力倾注于此。”对唯品会来说，品牌特卖就是那个“对的事情”，而在品控方面所做的诸多努力，就是“大量的精力”。

当然，唯品会作为一个特卖平台，用户最关心的就是商品品质，以及正品授权。

事实上，唯品会此前就曾遭到过这方面质疑，阿里巴巴、京东、网易考拉等，几乎每个有跨境电商业务的平台都曾面临过售假指控。消费者很难了解到品牌方与诸多电商平台的合作细节，所以假货指控一直都是电商的“原罪”。

2015年，意大利奢侈品牌Gucci和其母公司法国开云集团旗下Yves Saint Laurent、Balenciaga等品牌联合起诉阿里巴巴集团，认为其故意放纵造假者，并帮助制造商进行销售和运输。

2017年开云集团和阿里巴巴冰释前嫌，但在2018年10月，Gucci CEO Marco Bizzarri又于BoF时装商业评论在上海举办的中国峰会上表示仍在观望和阿里巴巴、京东这两家电商平台的合作。

由于各个平台在与品牌商合作时选择的形式有所区别，导致用户对不同平台如何保证正品有着不同的疑问。而针对唯品会，用户在这个问题上的质疑可以大致归为三方面。

► 疑惑一：直营与自营，正品保障力度谁更强？

同样是来自品牌渠道的货，多数人分不清直营与自营的差别。如果分别以天猫和唯品会作为直营与自营的代表平台，那么二者的相似之处就在于他们在交易中都扮演着信用背书的角色，关键目的就是保障正品。不过二者虽然目的“同归”，但操作层面却“殊途”。

对于申请直营店的商家，天猫有要对其进行严格的资质审核。该审核包含初审和复审两个步骤，需要提交的资质证明资料包括但不限于下表所示范围。

就检验材料来看，可以说是事无巨细。这很好理解：因为是基于平台模式下衍生的店铺类型，所以货的所有权依旧在品牌商手中，平台在把握直营产品品控时势必要把重点放在资质审核。

但是天猫的直营除了品牌持有人自营，还有品牌持有人授权第三方经营这种形式。后者的第三方会存在一定的道德风险问题，在品牌方不知情的情况下，商家抢先注册商标或者伪造品牌授权文件入驻天猫这件事并不是没有可操作空间。

况且，拥有品牌商授权的第三方，也极有可能出现真假混卖的现象——这并非直营模式的过错，而是商家能不能控制他们内心道德风险的问题。

相比之下，自营的平台由于要采购入库，对供应链的上下游都可以自主操控，这意味着能够把控商品从出厂到最后一公里的整个流通过程。换句话讲，其实在商家资质审核时严谨对待是保证正品最有力的措施，直营模式与自营模式都做到了这点，只不过直营模式下更难以防控“奸商”。

当然，虽然没有这个问题，但是自营也有其自身的缺陷，那就是投入的资源远超过直营；而且从概率来讲，也只是保证正品的概率更高一点，无法从根本上让市场上所有假货都消失。

不过，在这种自保的情势下，自营倒是可以为其每一个流程加一道保险，至于具体怎么个保险法，则需要将每一个环节从全流程中剥离开来，分别剖析。

► 疑惑二：所谓“全流程”严控假货，真的全吗？

首先要清楚，在大多数消费者看来，多数造假发生在采购过程中。当事人怀疑的都不是品牌方，而是平台自身是否采购了假货、平台是否获得品牌授权，也就是认为平台进货渠道有问题。

这是因为品牌的公信力要比第三方平台的影响力更强。因此，平台与其给品牌商家背书，不如给自己背书，即掌握对货品拥有绝对控制权，将“打假”渗透到采购流程的每一处。

那么，唯品会究竟是如何操作的？

从整体布局来看，唯品会为了保证正品，成立了居于行业首位的近1000人专业品控团队，并且通过了ISO9001和ISO22000认证，建立了以法务、供应链、物流中心为主的质检团队，将品控和质检渗透进整个采销流程。

从微观布局层面来看，唯品会首先溯源了货品的源头，将供应商也列为审核对象。它坚持自营直采的理念，通过在全球范围内的近2000名专业买手，对每一个正式合作的供应商都先进行实地考察，进行原产地认证、生产工厂、生产实景的查检，全面评估供应商实力，保证商品质量。

除实地考察以外，唯品会还会对供应商资质进行严格审查，包括是否涵盖营业执照、产品检验报告及品牌授权许可文件等。对于进口产品，还要求供货商必须提供入关单据等文件；对于有溯源需求的消费者，客服还会联系关务，出具可以在中国国际贸易单一窗口网站查到的报关记录。

在对供应商进行各个维度的审查以后，唯品会开始对合格供应商的商品进行查验。唯品会所有合作品牌，都必须经过其独有的售前5道+售中3道产品审核与验证。

海豚智库整理制图

具体来看，在商品入库前，唯品会会委托第三方进入供应商仓库进行抽检或者全检，随后让供应商把商品送检测机构做测试，全部合格后，再把商品送到唯品会仓库安排供应链抽检，抽检合格后由IQC做全检，通过全链路检验的商品才可进入货位架允许销售。

在整个过程中，唯品会保证每个物流环节都要实名登记实时记录，随时掌控商品信息；售出之前，平台还会指派物流拣货的人进行二次检查，由OQC做出货全检；在售中过程中，唯品会还会委托第三方的检测机构在网页上随机购买测试，检测产品质量。

此外，唯品会还联合了重要品牌推出《货品保证单》，凭借该单据可到线下品牌专柜进行验货且享受专柜全国联保；同时，唯品会也为每一件商品都提供了中国人民财产保险股份有限公司的正品保险。

除了以上检验步骤，唯品会每年还会委托专业国家级第三方检测机构对每个品牌进行数次抽检。可以说，唯品会拥有行业内最长的检验链，已经把品控做到了极致。其实做完这些，多数消费者的心已经放下了一大半，但在一般观念中，品质与价格很难两全。那么唯品会为何会成为特例？

► 疑惑三：保证正品的前提下，为什么唯品会还能实现低价？

全流程的正品保障可以解决消费者的痛点，价格则能够直击消费者的痒点（即消费欲望），是成交率和转化率的直接影响因素。唯品会之所以既能做到物美，又能实现价廉，主要有三方面原因。

第一，唯品会成立至今，已逾十年。一路走来，它经历过转型，走过弯路，又回到了属于自己的那条品牌特卖之路。它所经历的一切，铸造了其自身在这个垂直领域的雄厚实力，也将自身的权威和信誉深深镌刻到它自己的市场形象中。在马太效应的作用下，专注于“特卖”多年的唯品会不仅占领了用户心智，也在品牌供应商之间积累了良好的口碑，在特卖领域拥有超强话语权。

第二，唯品会的供应链体系发挥了强大的价值。目前，入驻唯品会的品牌商已经超过3万家，所售商品均从品牌方官方渠道直接采购，供应商类型包括品牌生产商、品牌官方授权总代理商、品牌分公司及国际品牌驻中国的办事处等合法渠道。

这里需要划重点的是，唯品会秉承一对一授权的原则，即要求与品牌方或品牌授权的一级代理商直接合作，务求将授权链缩至最短，最大程度上避免了中间商赚差价的影响和假货的风险。疫情期间，唯品会作为一个稳定且出货量大的特卖渠道，在帮助品牌商清理库存、回流现金这件事上居功至伟。

第三，唯品会的销售效率难以被超越。从财务数据上来看，2019年第四季度，服饰穿戴品类为唯品会贡献了70%以上的GMV。要知道，不管是特卖还是普通的B2C，甚至整个电商和零售，库存都是核心的指标之一；而对服饰品类来讲，库存周转速度更是能够决定行业正负手的核心。

从财务方面来看，2019年，唯品会存货周转天数为32.55天，存货周转率为11.06次，这意味着唯品会的销售效率非常高。再观察唯品会近五年的财报数据，可以发现唯品会的存货周转天数在不断下降，存货周转次数在不断增加。产生这一现象的原因，固然得益于供应链的不断优化，同时也离不开唯品会与品牌商合作的独特方式。

唯品会不仅优选了上游供应商，还会随时以用户需求为导向不断变更特卖的品牌。与唯品会合作的品牌商，会先把货送去唯品会的仓库，等上线的特卖结束后，没卖完的货再退回给品牌商。正因如此，唯品会的库存压力几乎为零，也使得其在与品牌商合作时有了其他平台无法取代的优势，为正品低价提供了保障。

事实上时至今日，“大品牌，打折卖”早已成为了唯品会的专属标签，而今年在疫情的影响下，唯品会的616年中购物节更会成为其专注特卖道路上的一个标志性事件。除了11场不同品类的特卖专场，还加了3折封顶、亿元补贴等猛料。

其实无论是回归特卖以来唯品会的持续盈利，还是这次范围和力度都空前的616特卖节，都成功证明了品牌特卖这一模式具有强大的抗周期性。随着消费者回归理性和消费升级，再加上唯品会甩掉了物流这一沉重的包袱，今后它在自己的核心业务上会展现更大磅礴的生命力和成长性。

零售是一场没有终点的马拉松，但不变的核心是成本、效率和用户体验，而用户关注点离不开商品、价格和服务。以不变应万变，坚守品质底线，就是唯品会对于专注核心业务的最佳诠释。

京喜突围，半年从零到1000万单！

导语：用户增长遭遇瓶颈，“得农村者得天下”，拼多多快速崛起的时候，大家都在问京东下沉市场做的怎么样？

文| 李成东、张雅坤

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

外界对京东下沉市场的评价，要么认为进场太慢没机会了，要么认为信息太少看不懂。实际上，当一艘潜水艇加速进入深水区时，水面上的人看不到是正常的，除非它浮出水面。而今年的京东618大促，让京喜这一京东“下沉之战”的秘密武器终于浮出了水面。

其实作为专攻下沉市场的板块，相较于京东集团的主版块，京喜一直都很低调。但就是这样一个有“出世”之感的京喜，正在悄无声息的进入下沉市场的深水区。

去年9月份上线以后，京喜仅用时三个月就达到百万订单；据questmobile中国移动互联网数据库2019年12月数据，上线仅4个月不到的京喜小程序，月活用户已达到1.67亿，今年从3月份起，有针对性的做了一些帮扶商家的营销活动，目前新用户占比达到30%，月均订单增速超过40%，618正在全力冲刺一天1000万单。

对于一个上线不到一年的新生平台来讲，成绩斐然。担得起“一鸣惊人”四个字。

业内人士都知道，京东原来做过很多并购，但是最后收购的项目基本都会废弃，其中最广为人知的就是易迅网。这侧面说明其实京东并不太擅长做品牌，而这次，京东显然也是把京喜看作一个下沉品牌去运营，京喜却出乎意料地以燎原之势生长起来，与“前辈们”的命运迥然不同。归根结底，离不开“顺势而为”四个字。

► 京喜的前世今生

电商拼团的原创者并不是拼多多，早在腾讯电商和京东合并之前，腾讯电商已经就在里尝试拼团业务了，只是后来一直没有单独作为一个业务做大。

京喜的业务负责人来自腾讯ECC团队，她认为当时京东收购易讯时，对易迅缺少一个差异化的定位。无论是产品还是运营，易迅都与京东有很大程度的同质化。这样的话，并购成本其实很高。

当然，易迅没能发展起来的主要原因不是这个，而是与当时公司的实际运营状况和操盘策略相关。2014年收购易迅时，京东处于高速发展期，由于赴美上市要追求业绩，所以必然会把资源流量更多的倾斜给主体业务，等到有余力的时候，易迅网的颓势已经难以挽回。

但是京喜并不存在这些问题。京喜的前身来自京东手Q业务部，虽然具有社交基因，但是彼时京喜的基础设施建设非常差，因此前两年主要是在完善组织架构、运营管理等基础建设。当时京东主站的用户男女比例为7：3，但是京东手Q购物入口的用户男女比例则是差不多5:5，同时京东手Q购物的用户更年轻，因此当时这两大渠道的客单价比主站低一些。

事实上早在那个时候，就显现出了很强的拉新能力，并且基于、手Q生态所获取的用户多带有社交属性，且有一点下沉属性。到了2017年，京喜的前身成了京东拼购，依旧是用团队现有的资源去做这个业务，故而虽然也是社交玩法，但是未能压过拼多多的增长势头，并未受到太多关注。

到了2018年，团队不紧不慢的做到了一千亿交易额。到了2019年，京东的主体业务已经相当成熟，三驾马车基本实现半自动驾驶，且占领了用户心智，不过增长瓶颈也随之到来。

那时，京东的高管团队开始尝试做一个差异于主站的品牌。徐雷看到了京喜在下沉市场的巨大价值，决定把和的购物入口都给京喜，与京东零售作为双品牌各自独立运营。不仅打造京喜特有的供应链体系，在前端提供京喜的货品，而且在宣传和外部露出时也都是作为独立的品牌存在。

而完全不同于京东主站的供应链体系，正是支撑京喜高速增长的关键。

► 业务基石：从产业带一步迈到消费者的全新供应链

下沉用户是价格敏感型消费者，而控制价格需要从供应链入手——做这件事的人很多，但是能做好的很少，既能做好、又能做出差异化的更是凤毛麟角。

京喜虽然背靠京东，但是供应链的打造方式却是和京东完全不同的思路。甚至可以说，京喜在建设供应链时要从头开始，借不上京东原有供应链的半点儿力。因此，京喜是以一种独立于京东主站的姿态，从头开始建立自身产业带供应链体系的——从这点看，倒是有一丝主站自营模式的影子。

如果说对产业带的建立是京喜打造供应链的长期核心，那么升华产业带价值，即挖掘全国双百产业带示范基地，就是今年的阶段性目标。所谓“双百”，是指一百个工厂和一百个农场产业带示范基地。针对这些农场和工厂产业带及产业集群，京喜出台了一系列的本地化的配套扶持政策，集绿色0门槛入驻、专项营销、运营养成、及场景化社交玩法及溯源直播等，一体化的培育方案。不仅能够通过社交化的能力帮商家做用户引流，还会帮助店铺打造口碑。同时在物流等政策方面，京喜也会对产业带基地进行帮扶。

据京喜内部人士称，这些产业带产品的品类也秉持“全而新”的原则，比如4月份在广东澄海发布的外贸型玩具产业带升级计划，这一产业带的挖掘和升级，是建立在国际上79%的玩具来自广东澄海这一调查数据的基础上，为了将价值进一步扩大，京喜会对这个产业带进行多方面的政策帮扶。

事实上，从4月份到现在，京喜已经落地了超30个产业带示范基地，包括浙江的一些外贸型企业和南通叠石桥家纺、近期扬州杭集的口腔护理及日用品产业带等，京喜都已经建立基地开展深度合作。今年618，京喜的核心主题是“买遍源头”，即保证消费者买到更低价更优质的商品。

不过，本次618期间，平台除了工厂直供、产地直发（针对农产品）、 库存清仓（预计会帮助因疫情影响商品滞销的外贸及中小企业，清除超过500万库存）这三种销售商品的基本形式，还添加了专门汇聚地方性白牌商品的京喜厂牌，这具有很强的下沉属性，可以说是京东打造京喜这一独家品牌的第一步。

当然，无论是想彻底变革供应链，还是争夺下沉市场的用户，仅靠挖掘产业带基地的价值都还远远不够。因为京喜不是唯一一个建设产业带的平台，想要不被替代，就必须要有自己的独特之处。

► 竞争壁垒：招商创新的同时，在优质中寻求低价的C2M

在选择差异化的方向时，京喜首先选择了以招商作为突破点。具体来说，主要是从三个维度有所创新，首先商家方面，主要是零门槛快速入驻、以培训的形式帮助传统商家迅速转型为线上商家；其次运营方面，除了最基本的产业基地直发，还针对商家设有可供选择的私域流量倾斜政策及资金扶持政策。

另外在直播方面，京喜也有所动作。京喜的直播称为溯源直播，相比于传统的直播间带货，除了场地区别，在主播方面也有很大差异。溯源直播中，主播主要有三种：第一种是商家，包括农产品种植户、工厂厂长等对原产地货品优势最为熟悉的商家。

第二种是京喜官方主播，也称为溯源主播，京喜会在产业带基地专门设立直播服务中心，溯源主播到基地帮助商家快速开播，同时也会对商家做短期培训课程，诣在对商家做直播的本地化扶持；最后一种是京喜的官方直播间，会邀请京喜内部的运营人员和外部媒体、明星、红人等来做主播。 打造紧贴供应链的直播生态。

值得一提的是，京喜的官方主播团还加入了社交玩法。这是因为，目前京喜来自的订单更多一些，基于这种情况，一方面，京喜在通过一些补贴政策尽力将粘性用户沉淀到app端；另一方面，京喜也在积极寻求裂变，当下它在的流量入口每天可达到超千万量级DAU，但想维持高速增长，这还远远不够。

因此，带有社交属性的直播就成了很好的裂变方式。除了发起用以聚集流量打通销量的千人团、万人团活动，主播还会通过其粉丝效应，触发粉丝的私域流量发放分享转发形式的红包，以此吸引粉丝的社交好友，实现裂变。

如果说这些都是稍加变形的常规操作，那么京喜自上线以来，最大的亮点则是通过轻C2M模式来生产真正符合下沉市场需求的产品。目前京喜至少已经开发了12个“工厂直供＋专属定制款”产业带。在定制产品时，需要结合京东大数据，对下沉用户在商品功能、品质、价格等多维度进行定向分析。

据京喜的人透露，本次618，京喜推出百款C2M定制产品，覆盖智能设备、食品、数码等多个品类。目前，京喜跟深圳纽贝迪手表厂商的合作是即将成型的案例之一。该厂商原本是生产儿童智能早教机、儿童数码相机等产品的，这次京喜则是结合疫情的大背景，定制了一款带有测温功能的儿童智能手表，可以将体温随时反馈给家长。6月2日，京喜工厂直供特色日当天，京喜带动超6000家制造企业订单量环比增幅超50%，核心产业带订单量环比增幅超150%，本次通过大数据支持，定制的百款C2M货品，定制优化后销量环比增幅高达18倍。

其实，剖开现象看本质的话，挖掘产业带价值是在低价中选取优质，而C2M定制则是在优质中寻求低价。在这两种不同消费逻辑的决策中，用户都能选到“高性价比”商品，但两者的价位和品质通常不在一个档次。

因此，京喜其实不仅解决了下沉用户对于价格敏感的痛点，也满足了他们对于的购物需求和欲望的痒点，这才是京喜与同行最大的差异，也就是它的护城河所在。

其实讲到这，京喜人、货、场的策略已经十分清晰，打法也很明确：一方面，人和货会匹配社交和下沉用户的需求；另一方面，以和为基础的场，与京东主站和淘宝都是完全不同的生态。

这看上去与拼多多很相似。事实上，从上线开始，京喜就经常被认为是京东设立的一个对抗拼多多的角色。这话也对，也不对。在我看来，与其说是对抗，不如说是防御。

► 京喜与拼多多的差异何在？

从动机来讲，京喜的确是因京东的渠道下沉而生，与拼多多存在竞争与矛盾，但是京喜那些区别于拼多多的差异点并不是为了攻击，而是诣在一边吸收新用户，一边沉淀老用户，同时扩大主站app的中心化趋势，让京东整个商业生态更加平衡。

拼多多2019年做到了一万亿GMV，大家都说京喜做的太晚了。但是商场上从来没有先来后到的规矩，只要能做出自己的差异点，依旧有资格与大佬同台竞争。相比于拼多多，京喜的供应链在C端是有优势的，其供应商管理也都是仿照主站。

运营重点方面，目前京喜以货品和平台为主，不过后续会承接到店铺的运营，当前京喜已经给商家提供了60多种社交化营销工具，后续还会持续扩增，协助商家孵化私域流量。所以货品、平台、商家、店铺是一种平衡化的发展状态。

此外，自建物流作为京东一笔弥足珍贵的财富，也为京喜提供了更低成本的包装设计、流转费用和站点管理费用的控制等诸多帮助，而物流一直是拼多多的短板，虽然目前已经和极兔速递合作，但是与深耕物流十多年且拥有自建物流系统的京东相比，依旧很难在用户体验上实现超越。

京东的生态是从高维打向低维。因此可以说，由于隶属京东旗下，京喜的文化是有根基的。当前，团队期望的是京喜能把根基夯实，未来达到可持续发展的状态。

徐雷曾说要做长期主义者，因此要给京喜信心和时间。当下京喜的高速增长，就是信心最好的来源。京喜作为京东在下沉市场的潜水艇，亦肩负着发掘下沉市场宝藏的重任。假以时日，势必会潜到更深的地方，而京喜自身的价值，也只能交给时间来评判。

毕竟，拼多多也不是一夜之间就长到现在这么大的。所以京喜团队的挑战，也才刚刚开始。

APP工厂字节跳动加码直播，已成全球最大独角兽？

虽然字节跳动还未上市，但非公开估值已经达到了惊人的1400亿美元，差不多是三个百度了。

文| 朱柳香

关注| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

字节跳动成立八年，打造了以今日头条和抖音为核心的产品矩阵，饱受用户和资本市场青睐。或许是疫情之下，“宅经济”的流行让短视频、直播行业迎来爆发式增长，也让冲进风口的字节跳动身价水涨船高。

► APP工厂出道，核心业务出海掘金

字节跳动成立于2012年，随后陆续上线今日头条、西瓜视频等APP，逐步收获大批用户。2016年“抖音”一经推出，借助4G乘风起，“北快手，南抖音”的观念深入人心。伴随着高涨的MAU和广告收入，字节系最终形成了覆盖文字、视频、百科等领域的综合产品矩阵，截至2019年底其系列产品MAU高达15亿。

APP工厂出道的三部曲——通过抖音、头条两大核心产品引流，扩张业务并实现出海。首先，借助两大业务的流量孵化社交产品皮皮虾、在线教育gogokid、轻游戏音跃球球等项目；其次，以收购方式扩张商业版图，收购了轻颜相机等摄影平台作为抖音工具一部分，随后收购锤子手机，提供应用生态实验平台等；最后，上线今日头条海外版Topbuzz，抖音海外版TikTok收割不同地区用户，同时收购北美短视频musical.ly实现从竞争到合作，形成资讯类、短视频为输出的出海体系。

资料来源：国海证券

公开数据显示，截至今年3月，字节的产品与服务已覆盖全球 150 个国家和地区，在 40多个国家和地区位居应用商店总榜前列。在易观公开的视频媒体活跃用户榜单中，前五名有三个是字节系短视频应用。其中，抖音在今年1月的月活达5.68亿，同比增涨35.98%。

资料来源：易观

字节跳动从内容出发，实现了用户数的提升，为流量变现打下基础，以抖音为核心的视频内容发展或许会给字节带来更高的想象空间。

► 字节踩对风口，抖音成为用户收割机

公开数据显示，作为“短视频双强”之一的抖音，全球DAU突破3亿仅用了3年时间，最新的日活超过4亿人，月活破5亿，成为短视频领域第一大龙头。

此外，疫情之下，抖音海外版Tiktok实现用户时长增长。作为字节二次成长的加速器，如何增加用户时长也成为用户“跑马圈地”后的关键点。据Appannie公开的数据显示，今年3月1日当周，TikTok 在中国市场的用户使用时长超3亿小时，创下历史新高，该数据较2019年的每周平均时长增长130%。

而抖音之所以能一举夺魁，一方面离不开字节跳动的资源扶持，也得益于踩对了风口。

抖音作为今日头条的战略级产品：既传承了其核心算法，内容分发效率远超同业；又与北美音乐短视频社交平台Musical.ly合并，一改竞争格局，收割海外资源；最后与火山小视频品牌整合升级，扩大了其用户池。

4G时代，视频逐渐取代文字成为主流内容输出方式，字节在在线视频的基础上孵化了短视频业务，抖音一举成名。据艾媒咨询的数据显示，2019年中国短视频用户6.27亿人，同比增加25%，预计2020年中国短视频用户将再涨15%至7.22 亿人，市场规模约380亿元。

数据来源：艾媒咨询

之所以有巨大的市场可挖掘，背后逻辑在于：原创短视频内容个人标签明显，观众价值逐渐被关注，适合广告精准投放，释放营销利好。从抖音的用户表现来看，截止今年1月，抖音短视频日活用户已达4亿元，月活用户达5.68亿，并保持高速增长。意味着，抖音庞大的流量池将助力字节系提高营收，为其估值加码，使其成为全球最大独角兽的敲门砖。

换言之，接下来将进入流量变现阶段，而最常见的方式便是短视频平台和电商联姻。例如，今年5月份，快手与京东零售宣布战略合作，京东零售将商品提供给快手小店，双方共建商品池，由快手主播选品销售。而对字节跳动来说，抖音并不缺流量，尤其是受疫情影响，线下店铺受到冲击，商家纷纷转战线上渠道，但难点在于，与谁合作？通过什么方式开展？

事实上，早在抖音问世前，字节就通过今日头条上线了今日特卖频道，但本质上是淘宝客佣金模式，看阿里脸色行事。如今，快手和京东官宣，短期内抖音和淘系电商会和睦相处，因为抖音带货多为品牌商品，相比拼多多，淘系电商仍然是最大的货源地。

► 从短视频到直播，流量变现成难在哪？

众所周知，自4月初罗永浩在抖音带货之后，多名明星、网红入驻，抖音的直播电商如日中天。今年年初，突如其来的新冠疫情加速了品牌方线上渠道的布局，更促进了直播行业的发展。如今，抖音APP主页面已经有单独的直播入口，字节系的优势仍是其巨大的流量池。

为何抖音要在此时加码直播？简言之，短视频呈现“审美疲劳”，要提高用户粘性并实现流量变现，直播才是今年最大的风口。

首先，短视频的弊端在于，个人原创内容风格明显，易产生审美疲劳，转化率不高，且抖音和快手的竞争趋于同质化。

其次，电商是字节绕不开的赛道。字节的核心产品，今日头条的营收主要来自于广告收入，要扩大营收，在互联网用户红利告竭、广告投放过多会导致用户反感的背景下，扩增新的变现渠道是最优解，在移动端，通过抖音入局电商是更容易实现的方式。

如今，直播又是电商发展的风口。疫情之下，“宅经济”大火推动直播业发展。相比短视频，直播更利于提升用户粘性、通过互动产生冲动型消费。据光大证券数据显示，2019年全国直播电商总规模约4400亿。于是，字节通过名人效应提升抖音在直播带货上的声量。继罗永浩之后，据不完全统计，目前抖音直播单场带货的销售额均在1000万以上。

除了庞大的流量池，抖音直播带货优势还有哪些？首先，疫情期间商家寻求线上渠道，而快手在经历了“顶流”如辛巴等头部主播退网之后迎来动荡期，此时更多的商家选择入驻抖音。其次，字节的算法优势胜于同业，数据留存分析更精准，可以吸引大批商户以提高广告收入。

但难点在于：抖音商品大多来自淘系电商，据第三方平台卡思学院2020年公布的数据显示，抖音TOP主播带货的商品有88%来自淘宝。如果做自营电商则主要着手平台搭建、供应商招标、团队建设等一系列项目，这对技术型的字节来说，不具备基因优势。但是，如果与淘系电商合作，无异于贩卖流量，而在头部主播稀缺、尾部主播转化率极低的当下，主播的质量远胜于数量。与其看别人脸色吃饭，字节当然更希望把流量在自己的生态中变现。可是阿里是否会让字节入侵自己的领地，仍是变数。

► 流量价值下的千亿美元独角兽

早在去年年底，就有日本媒体公开报道，抖音母公司字节跳动已超越Uber，成为全球最大、估值最高的独角兽。公开数据显示，截至今年3月，字节跳动处于F轮上市前标签状态，估值约1400亿美元。看好字节的投资者包括风投公司红杉资本、私募股权投资公司泛大西洋资本集团和高瓴资本等。

而字节的估值之所以能超过千亿美金，或许与庞大的流量池和核心业务出海掘金有关。此前有投资人表示：“去年上半年之前，头条下的抖音、火山和西瓜视频平台完全免费开放，后来做了业务收费后一天进账至少一个亿，这就是流量的作用。”

据报道，自2016至2019年来，字节跳动的年度营收实现了逐年翻倍的增长，2018年字节系收入达到500亿元量级，2019年收入约1200亿元。伴随收入和用户增长，其身价也水涨船高。

从估值来看，资本市场对字节的报价在中国互联网科技企业中仅次于阿里、腾讯。如果我们按照2019年收入1200亿元（约合170亿美元），估值1400亿美元来计算，其PS倍数约是8.2，与国内千亿美金身价的互联网企业相比，低于阿里的8.4倍、腾讯的9.1倍以及美团的13.2倍。事实上，字节的用户规模及内容输出领域均有明显优势，其收入规模和估值空间有望继续扩大。

字节跳动之所以富有成长性，主要有以下三点原因：首先，产品矩阵丰富，涉及新闻资讯、短视频输出、教育等，加之核心业务出海，有利于全方面提升用户规模；另外，字节从依赖广告变现，开始逐渐摸索新的商业模式，通过直播入局电商扩大营收；最后，短视频双强竞争激烈，字节与阿里的关系充满变数，字节系产品还未做到“遥遥领先”的地步，多种挑战下的发展空间巨大，凭借自身的技术基因、产品矩阵优势有望快速成长。

不过市场仍有风险：要关注海外市场监管政策是否会对Tiktok等出海产品造成不利影响；以及内容监管力度加强下直播、短视频行业的变革等；尤其是和快手的同质化竞争下，如何布局差异化战略也会对字节的发展带来不确定性。

八年以来，字节跳动建造了多样的内容输出平台，通过独有的流量池成为了估值千亿美元的独角兽。但是在扩张商业版图时，字节面临着变现的难题，也许直播的风口将会成为其二次增长的契机。

可能只有微盟看懂了私域直播带货的本质

生态的首届零售购物节，未来是否会成为消费主阵地？

文| 李成东、李伟龙

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

618原本是京东的周年庆，2013年后与淘宝双十一活动一样，成为中国两大网购节日，随即苏宁、拼多多等众多电商杀入重围。这似乎和没什么关系，但看一组数据后发现，截至2020年3月31日，日活突破12亿，小程序日活突破4亿，其渗透率达到30%。根据2019年，数字商业总交易量达8000亿的增速测算，2020年，商业总交易量突破万亿，朝着2万亿迈进。

在2020年1月发生新冠病毒疫情之后，越来越多的线下零售商转型线上，依托小程序作为自己的数字零售业务主阵地。

6月10日，智慧商业服务提供商微盟正式宣布，即日起至6月18日，微盟将携手梦洁、联想、GXG、林清轩、卡宾、上海家化、珀莱雅等近百个零售品牌上万家门店，开启首届线上线下互联互通的零售购物节。

微盟力推“616零售购物节”不仅对微盟至关重要，对线下零售商如何转型，如何打造自己的电商生态都至关重要。它不仅解决了零售商私域流量和直播带货结合的问题，解决了流量成本与高效转化的问题，还有培养用户将作为一个购物入口的心智认知。腾讯作为微盟的最大股东之一，这也就不奇怪了。

生态的首届零售购物节，未来是否会成为消费主阵地？

► 生态首个零售购物节

生态的电商规模至少是万亿级别的。我们看腾讯2020年第一季度财报，腾讯的网络广告业务收入仅有177.13亿元，占总额16%。其中有两大广告收入来源，和曝光的社交及其他广告收入，为145.92亿元。这意味着虽然作为最大的社交流量入口，最新月活用户规模已达12.025亿，但在广告变现上仍有非常大的挖掘空间。

积水成渊，蛟龙生焉。想要从中获取更大的利益，就需要拉高势能，营造一个适合商家发展和用户消费的氛围。从这个角度讲，电商购物节对来说有重大意义。

电商购物节发展至今已有十多年历史，主要由电商平台发起，其核心逻辑是平台聚集流量，商家排位获得曝光。通过购物节，将大量用户集中在一段时间购物，不仅给电商平台和商家带来可观业绩，还会沉淀下海量消费数据，对于这些数据的深度挖掘和运用，可以反向推动了制造业转型升级，形成商品的定制化、个性化生产。

然而随着电商的发展，如今的购物节已经很多，双十一、双十二、618、五五等等购物节，消费者也疲于花大量时间对比各平台同款优惠价，计算复杂的优惠价格，最后熬夜抢购，还不一定能抢到心仪的商品。于是电商购物节以往所发挥的，集中流量干大事的价值也逐渐衰减。所以如果还是照搬过往的电商购物节玩法，那肯定没戏。

另外，众所周知是一个去中心化的平台，“无为而治”就是它的顶层设计心法。“无为”不是什么都不做，而是做得特别自然，让人感觉毫不费力。所以花了很多心思在制定规则，营造氛围，而非亲自参与到生态的电商运营管理，甚至搞一场大促活动。

此次，微盟联合了百家品牌万家门店发起“616零售购物节”，以私域直播的新玩法拉开了生态首个零售购物节的序幕，打响了私域直播带货第一枪。

微盟此举，可谓是高举高打，以“购物节”的方式拉起高势能，树立电商生态的购物标杆，为疫情之下的线下零售企业跑出一条新路。

仔细看了微盟的私域直播新玩法，发现可能只有微盟看懂了私域直播带货的本质。

► 微盟打造私域直播新样本

虽然说直播带货非常火，但在主播坑位费+佣金+全网最低价+刷单各种成本的挤压下，商家卖不出去苦恼，卖爆了也苦恼，从早忙到晚却发现什么钱也没赚到，还透支了自己的用户。

而且，当众多品牌商用特价商家把主播逐步喂养成超级大主播后，形成的头部效应就会给主播带来更大流量，拥有更大话语权，结果就是不断上涨的坑位费和佣金，进一步挤压商家的利润空间。

说到底商家跟主播买的还是公域流量，所以每次都得重新花钱买，这跟淘宝天猫买流量本质没有太大区别。

看了微盟“616零售购物节”的玩法，我觉得是真厉害。微盟首创了一种私域+直播新玩法，微盟直播主会场与多家品牌直播分会场联合直播这种“1+N”新模式。

具体来讲，微盟的做法是将所有参加活动品牌商的私域流量聚合起来，发起明星直播+品牌分会场直播活动造势引流，通过朋友圈广告引流、社交裂变营销、线下导购推广将公域流量和品牌私域流量吸引到直播间。

最后开启直播连麦互动带货，帮助零售品牌把公域引流到私域促活转化，全国消费者进小程序下单完成直播间转化，消费者匹配距离最近的品牌门店，选择是否在线下门店自提。

这种私域直播的模式为什么能解决以往直播带货的问题？别忘了，私域流量的核心就是降本增效，而直播带货的核心就是高效率转化变现。

上百家品牌将线上线下的私域流量导流到直播间，彼此共享私域流量解决了流量成本问题，直播又解决了私域流量的高效变现问题，换句话说，就是又省钱，又赚钱。

而且微盟发起的明星直播，像这次“616零售购物节”，就邀请了李诞、王建国等等脱口秀演员，采用连麦直播带货的形式，观众不用切屏就可以看脱口秀表演，还可以边下单买商品。

这种直播为品牌吸引了众多全新的用户，而且去中心化的商业模式决定了这些“流量”并不会“滞留于”微盟直播间，而是向参与活动的各家零售品牌直播间渗透。从而将公域流量变成商家自己的私域流量，完成了一次次流量积累。

所以品牌商原本要思考自己培养主播，自己做店铺直播，这种低效率、高难度的方式也可以不用考虑了。如果品牌商自己能孵化出主播，那早在微博的自媒体时代就干出来了，还是让专业人做专业的事，直播的事还是得交给主播。

私域直播这种模式解决了以往直播带货存在的种种问题。所以说，可能只有微盟看懂了私域直播带货的本质，于是发起了这场声势浩大的直播零售变革。

而微盟能做成这件大事背后有三个基础：

第一个基础是。

因为才是零售企业打造私域流量池的真正阵地。零售企业要构建私域流量池，就离不开，只有在这块庞大的土壤上，才有足够的基础让私域流量池蓄水成功。

为什么一定得是呢？按理说其他平台做私域流量的声浪也有，如淘宝、抖音、快手、微博、今日头条。但实际上，我们看一个平台是否具备做私域流量池的基础，要看是否能满足三个条件，一个是用户实时在线频率，其次是账号体系是否支持实时触达用户，最后是支付体系是否形成闭环。

通过我们的对比发现，目前除外，其他平台都不具备商家构建私域流量池的标配。具体来讲，生态中还有多种帮助商家构建私域流量的工具，如SaaS软件、企业、、小程序，而这些工具就构成了商家自己的私域流量矩阵。

借助微盟智慧零售解决方案，品牌商家可通过商品优惠券、拼团、秒杀等营销工具来激活社群互动，刺激品牌自身的私域用户下单购买，形成流量交易转化，并通过引导关注、服务号等方式沉淀用户，最终品牌完成从“前期蓄水”到“互动”再到“转化”的全链路营销闭环。

从私域到公域再到私域的私域直播模式，可谓是从群众中来，到群众中去。微盟放大了营销的力量，品牌商则获得了积累。

第二个基础是做到真正的全员参与。

再好的模式也像一样，要滚动起来，卷入更多的雪花才能获得更大的势能，最后才能形成一个商家、消费者、微盟三方全员受益的模式。这就是为什么微盟要造零售购物节的根本原因。

微盟必须通过一个购物节，将声量造起来，将用户在的购物习惯培养起来，形成足够大的需求势能；另一方面要有足够多的品牌商加入，提供足够丰富的商品供给。

所以微盟攒了个局，除了脱口秀+连麦直播“造势”，微盟还投入亿级朋友圈广告流量曝光，利用广告的大数据定向能力，将目标客户从公域流量引导至品牌的私域流量池中。同时，微盟结合微博等社交媒体、脱口秀演员自媒体渠道等多平台投放，为活动引流。据了解，此次616零售购物节覆盖美妆、数码、服饰、家纺、珠宝等多个品类。

在品牌商方面，也发起了上万门店导购全员参与营销，届时将有近百家零售品牌总计上万家门店同步开启616零售购物节活动，除了在门店统一布置物料宣传，门店导购还将通过微盟导购APP为进店顾客发放门店专属优惠券，为购物节前期“蓄水”。

微盟打造的这种全员参与的私域直播新样本，是成本最低、效率最高的构建私域流量池的方式。

第三个基础是充分的SaaS建设。

为了做到真正的全员参与，在购物节期间微盟还推出“超级带单王”导购业绩大赛，按导购每小时销售业绩，分时段对排名榜首的“云导购”进行现金奖励。

品牌导购可通过微盟导购APP生成专属小程序码海报，分享至、粉丝群、朋友圈等引流到品牌私域流量池沉淀，并促进活动转化。

同时参与直播活动的有近百家企业上万名导购，要做到这么大批量的溯源，线上成交与销售分成，就需要有稳定且强大的SaaS系统支持。

一场私域直播购物节的背后，是有庞大的生态，微盟品牌商参与，坚实的SaaS系统作为支撑。以上三大基础，缺一不可。

► 写在最后

微盟的“616零售购物节”对零售变革具有重大意义。微盟发起的购物节却不是以往电商购物节的重复，而是开创了从品牌商来到品牌商去的真正去中心化的购物节新模式。

微盟不仅举办了首个零售购物节，也打响了私域直播第一枪。当然，第一枪响也是意味着刚刚开始。

以往的打法都是单兵作战，而微盟发起的这种低成本、高效率的打法就像军队联盟作战，只要有更多的品牌商加入这场战斗，就能最终赢得胜利。

网易、京东回港上市解读



6月3日，东哥受华盛证券邀请进行线上直播分享，从企业财报营收以及业务规模角度，分析两家企业回港上市原因，以及投资建议。

以下为东哥分享语录：

为什么回港上市？中概股回港上市，在2018年就已经有很多声音了，中美脱钩、中国想推动A股等等。为什么？因为中国最优秀的互联网公司，全部在美国上市。为什么A股涨不上去？因为A股没有好的公司，好的公司都在美国上市了。当时有一些，国内政策想推动中概股回来IPO。

第二，最近一季度瑞幸财务造假22亿，股价掉的很厉害。美国也相应出台新的法规，《平等法案》加强对中国公司的监管，可能面对更大的风险，中国的互联网公司更大还是比较担心的。未来中国互联网公司可能不太敢去美国上市IPO了，会选择A股或港股。

那么已经IPO的公司呢，京东网易啊，会回到国内，但会不会退出美国市场，这个还需要去观察。中美金融脱钩事情，可能是比较大的背景环境。

回港股IPO企业肯定是有一定需求，不是说脱钩了我就得回来，所以回来还是有业务本身的一个需求的。我们先简单讲京东，大家都知道，京东过去几年都有投资，需要大量资金。为啥你要回来IPO对吧，融资几十亿美金？是因为每年的投资金额很大，自身业务利润也不足以你做投资扩张。整个2019年投资金额是271亿，但是利润并没有这么多。所以通过资本市场吸收资金是个必然的选择。

为啥京东回港上市，我们知道去年阿里巴巴已经回港IPO，也有示范效应。阿里2019年投资是1715亿人民币，往前都是千亿级的投资。我们讲阿里、京东有很大的差距，除了业务本身来讲，阿里的营业利润也高的多，所以他留存利润大部分可以用来投资，所以从资本投资来讲，阿里投资能力也会更强。所以阿里在自身的生态上做了大量布局，构建了自身壁垒。京东靠自营业务其实是很慢的，所以通过资本市场获取资本，我觉得是核心需求。

融资以后会做什么？我觉得还是会夯实整个京东生态的业务。另外补充一下就是，京东在美股上现在是市值有800多亿美金，给人感觉也是不低的一个市值，整体上来讲，美国的投资机构，对京东的业务其实不是难么了解。我们知道京东的业务体验其实比亚马逊要更好的。或者我们只看一个结果，大家都知道，去年亚马逊退出中国市场，放弃中国本地业务，还保留一些跨境电商需求，但是本地业务已经退出了。可能只是在中国招商，商家在做，之前有和内部人了解，商家做的还是很好。但还是退出中国市场是因为打不过。

其实京东和亚马逊比起来差距还是很大。我们按照PS市值计算，亚马逊应该是营收的2-3倍，京东其实是并没有的，基本也就一倍左右的PS。总体讲美国的投资机构对京东还不是那么了解，但回到港股，对京东提高股价是有帮助的，更多还是说中国的投资人更了解京东。同样的理由对网易也是成立的。

京东回港股，那京东是否值得购买？首先说，基本业务展望，营收来讲增速还是很快的，按照年度看，基本每年增长率在34%左右，大家如果看亚马逊的话营收应该是略高于亚马逊的增长。看季度表现，同比增长有21%的一个增长，其实京东的增长并不是很慢。

可能大家会关心一个问题，你这个增长是否是持续的？京东Q1的增长27%，他们在去年Q4发布财报预期直营是10%增长，比预期是要好一些的。第二看Q2，正在进行618，根据他们披露的信息讲，同步增长还是非常高的。京东主要是以家电、手机为主，在Q1他们主要以快消品卖的多为主，京东最大的品类是手机数码、家电。Q1是受疫情影响了，家电业务需要到家安装，Q1季度是不让进小区，相当于Q1少了一个最大的板块业务。但Q1还是同步21%增长，所以我说京东第二季度会有一个加速增长，我预测会是在30%以上的增长。



2020年以后会怎么样？其实我建议你们关注京东另外一个指标：用户增长，大家看为什么2018年增长指标是慢的，同比只有5%。2019年、2020年新用户增长其实在加速。用户是现金指标，人均消费购买金额不变，消费金额肯定上涨，所以我们说用户是一个很重要指标。

那么我们又会思考一个很重要的问题，京东为什么用户会增长呢？增长速度比原来要快？这个跟京东自建物流有很大关系，大家都知道，在2月疫情严重期间，大部分物流公司不能经营的，除了京东、顺丰、EMS，其他至少有半个月的停业，无法发货，所以影响还是有的。那么在这半个月很多用户被重新激活，新的用户也加入京东的生态来。其实一季度不在乎说京东卖了多少商品，商品不重要最重要的是获得多少新增用户。当然还有京东物流体验的提升，整个品牌也都会回归。

京东已经走出最坏的时候，目前是估值修正的一个过程。大家都会低估京东，因为很多人会觉得阿里巴巴还是太强大了，阿里其实做的更好。但是不知道大家有没有关注一个事情，阿里巴巴的股票，大概200美金。其实涨幅来看是远低于京东的一个表现，如果看2020年那会更惨，阿里基本没涨，拼多多表现会更好，这不比较了。

总得逻辑，京东在国内还是有核心地位的，通过自营，控制库存到自建物流，是有非常深的护城河来保证它的用户体验和未来增长。那京东的空间有没有？京东的用户规模3.7亿、阿里用户规模7.3亿，拼多多用户6.3亿。京东的空间以阿里为标准的话还有一倍的空间的，保证未来京东的用户持续增长。

说到用户增长要做一个补充：除去疫情因素，京东的创新业务京喜，去年数据披露100万单/天，现在每天大于几百万单/天。新客获取用户也就会非常快 ，京东的3.7亿用户以城市为主，未来很多投资人会关注下沉市场做的如何？能不能做好下沉市场业务？其实京东以前做的不是很好，但我这里讲一下，为什么它下沉市场做的不够好，不如拼多多呢？因为由京东的品类和单价决定的。京东以卖品牌为主，平均单价是400/元，下沉市场用户的收入少么，所以从这个层面讲京东单价太高了，不太有利于下沉。但我对未来京东的渠道下沉和用户增长，是比较乐观态度。

从大逻辑来讲，京东是很好的公司，我不认为有一家公司会做和京东一样的事情，自建仓库，招十几万快递员，提供服务。对京东来讲未来还是一个持续稳定的增长，高速可能很难，但长远看还是一个稳定增长没有问题的。

网易游戏业务我不是很专业，电商业务我会有个简单评价吧。财报来看增速并不是很慢，环比27%增长， 有一个不错的增速的，Q1有18%增长，去年同期比是加速了的，同样也是疫情影响下，未来3-5年看，网易的音乐、教育、游戏都是有益的加速增长的一个收益。

这里我们讲一下，网易可能比京东更需要钱一点，因为网易账上现金等价可能56个亿人民币，账上可能没有那么多钱，更多都花在了投资上，那它也需要去融资。

网易估值情况：Q1季度报情况，第一季度大概做了171亿，其中游戏135亿，今年35.5亿利润。我理解的网易还是以游戏为主的一家公司，19年80%收入都是游戏，Q1也是如此占到了79%。其实我觉得拆分的方式去估值可能更合适一些，因为有些业务是亏损的。



去年我们写过一篇文章《网易被低估了》用到的方式也是拆分去估值，游戏就应该值3千亿，现在看网易游戏业务，大概135亿，看历史数据大概35%左右净利，游戏全年大概给到的PE倍数比如20倍，因为游戏公司很多了，20倍已经低估了。那我们只给20倍的话游戏业务估值值3780亿，那网易现在市值3735亿就说其他都是送的，光游戏20倍PE就值这么多钱，但是我觉得这个在加速应该给更高的倍数。所以可以理解过去一年的增长，也看好回港后的表现。另外买网易游戏还送2块业务，除广告外，创新业务：网易云音乐、网易有道。

所以我自己认为，网易价值投资的话可以买入。最近有看到茅台市值突破新高，市值增长不是很高，但大家为什么买茅台因为它持续稳定增长。所以网易游戏还是可以的，这个不做更多游戏分析。

看电商业务，网易把考拉卖给阿里巴巴，亏损一块业务。但是还有严选，我知道他们应该还有大概40亿销售额，我们怎么看严选？其实严选财务来讲亏损，不盈利么，这是不成立的。直观讲网易做的并不好，网易对产品有很高追求，但是在上游供应链比较弱，所以账期有100天，所以它为什么亏损，因为卖不掉只能清理库存。但是反过来也又伤害品牌，所以网易东西好卖不掉，还赔钱，这个问题。长远看，网易电商业务很难让人看好，赛道还是没有问题，但是经济层面还是有问题。网易严选值多少钱？很难。从未来讲你的模式是不是赚钱的这个很重要，无法建立自己的壁垒和优势，价值不大了。

抛开电商业务，光看游戏么，还是值得买入的。

这个就是结论，京东网易回港可不可以买，都可以买。在各自领域都是老二，这个很有特点，做电商京东排名第二，网易游戏排名第二。但是我说的这个第二是有壁垒的第二，不是说你越做越差这个是不行的，就还是各自有各自的护城河。

抖音电商，三浪红利

文| 李伟龙

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

2019年，抖音电商做了600亿，直播电商400亿到500亿，二类电商100亿。这是什么水平呢？相当于2017年的拼多多，当时拼多多已做了三年电商；相当于2012年的京东，而京东创立于2004年；相当于2007年的淘宝，当时的淘宝已运作了四年。

这不是想说抖音电商有多牛，而是说，别看抖音电商才做一两年，但第一波红利已经过去了，目前二类电商的客单价已经从原来的200元降到现在的69元。当初买流量和做落地页，只要流量质量高，落地页转化好，就能一夜暴富的日子一去不复返。如今二类电商拼的都是综合竞争力，而供应链就是最核心的一环，游兵散勇根本毫无招架之力。

但好在红利总是一波一波的来，那么如今抖音电商的红利是什么？

► 抖音电商的下个增长曲线

进入2020年后，抖音就在不断进军电商界，签约各大顶级流量。4月罗永浩首秀1.1亿，5月陈赫8000万，央视Boys集体直播带货5个亿。

除了积极签约和挖主播外，抖音也在加快电商直播生态的打造，力推抖音小店。在抖音官方空前激进的运营策略下，不少快手主播都开始进军抖音电商。

抖音小店宣传图

笔者跟一位快手头部卖货主播交流，他告诉我他要去抖音做直播电商了。这位朋友在快手的美妆卖货排行榜上TOP 50名，其选择的背后一定有充分理由。而最大的原因，就是抖音直播电商如今正处红利期。据我观察，目前抖音直播电商享有双浪叠加的红利：

第一浪，新媒介时代带来的红利。直播借着移动互联网的东风，以迅雷不及掩耳之势站上数字营销的浪潮之巅，而疫情之下直播人数的重大突破，使直播营销的潜在力量被释放出来，真正开启了以直播为核心的新媒介时代。在运营层面上，直播电商的运营门槛比图文低，上手门槛低，只要打开手机就能做直播卖货，而且直播的表现力非常强。但值得注意，直播卖货是易学难精。

第二浪，抖音能上下齐心发力直播。据笔者了解，在抖音内部最重要的推动力还是因为高层重视。抖音中国区新董事长，也是创始人之一，对直播电商非常重视，甚至认为直播电商将来可以作为抖音的第二大营收阵地。

有了高层的重视，平台上下力推电商，投入人力物力进行宣传，一瞬间涌进了大量的消费者，这就出现流量红利。而抖音为了推进项目的进展，也会对新晋商家进行流量扶持。

例如，新开抖音小店的商家达到一定的标准就能获得官方扶持。据笔者了解，只要零粉丝就能开通直播购物车、申请冷启动流量及DOU+资源包，官方还推出了商家直播卖货的专属培训课程。当然，要获得流量扶持还是有条件的，需完成每周至少4场直播，每场不低于3小时，且每周完成销量额5000元以上。（培训-直播实操按2周计算，即总计8场，24小时，1万+销售额）。

另外，抖音在线下推出了花城万店开播计划，活动期间，抖音提供了商家开播资源包（14天冷启动礼包，包括dou+资源、流量扶持等）、达人连线福利（撮合高粉达人与榜单top3商家连麦带货）等支持。这些就是抖音推小店时带来的红利。

而这后面其实还有第三浪，这一浪红利并没有完全释放完。

► 抖音的第三浪红利

我们先从抖音电商的生态来看，实际是非常不健康的。据笔者了解，2019年抖音电商GMV中60%都是跳转到淘宝成交的，鲁班电商仅占了30%。

我们拿快手来对比，快手 2019年交易中淘宝占了37%，有赞18%，魔筷16%，拼多多16%，京东11%，快手自营工具5%。尽管淘宝才占了37%，但在一个存量市场里，不是彼增就是我减。快手当然认为这是个不健康的比例，所以赶紧找了京东来赋能自己的标品能力。

而抖音也肯定知道这个生态比例是不正常的，所以抖音才会用力推抖音小店。这也就意味着，抖音要恢复和掌控自己的电商生态是迟早的事。

这也难怪，时不时就会有传言说抖音要封杀淘宝。一会传出抖音要借助“618大促”正式与阿里对决，一会传出抖音要在6月31号以后封杀淘宝所有链接。

网络图片

特别是在阿里跟抖音去年签的70亿元年框就要在6月到期，更是推动了这些言论的传播。

然而，这一切都是假消息。抖音有权限下架购物车的只有风控和电商两个部门。一位抖音内部工作人员表示“下架的情况应该是被风控系统命中，相关商品受到平台管控导致。”据了解，由于去年出现了“抖音买虾坑哭世界500强食品专家”事件，抖音对商品的管控已经非常严格，最近就不让上架汽车修复膜、莫桑钻和生鲜品类商品。抖音电商的新政策可谓是实时更新，所以突然整个类目被下架，引起的猜测也是正常的。另外抖音近日也回应“即将封禁淘宝外链”，关于商品分享限制的消息为不实。

抖音并没有像外界期盼的那样封杀掉淘宝。从目前来看，尽管抖音推小店推得特别猛，据消息说这几个月入驻抖音小店的商家数量激增，目前已接近百万级别。但抖音电商也仅仅是在宣传层面的发力，在更高的层面行动是没有的，比如直接切断淘宝链接。为什么？有三个原因：

第一是受广告收入影响。阿里对公业务上在抖音的日投放流量费用是2000万人民币水平，去年阿里就跟抖音签了70亿年框，相当于抖音十分之一的广告收入。今年这个价只会更高，小孩才做选择，抖音全部都要，在利益的驱使下，抖音还没有找到撒币的理由。而且，抖音力推小店，封杀一些不合规的淘宝链接，还可以给阿里点colour to 视视，从而提高谈判的声势，多一点谈判筹码。

第二，大量品牌商还未入局。抖音直播电商还处于初步阶段，绝大部分品牌仍未入局。因为品牌还是把天猫作为主阵地，从抖音引流到天猫完成交易，冲销量获取站内自然流量，从而卡住天猫行业的生态位。

而商家对抖音小店则是采取观望或者测试ROI的做法。按理说，抖音小店已经形成闭环，不用跳转到淘系就能完成转化，这也意味着流失率低，转化肯定是更高的。但实际情况是否如此？消费者能否适应小店购买？还需要试水。字节跳动官方人员就曾建议KA商家同时对天猫和小店两个渠道进行ROI测试。在这种品牌商还未大量进场的境况下就急忙封杀淘宝，无异于引起商家的逆反心理。如果小店真的好，商家自然会蜂拥而上，所以目前抖音并不会采取这种手段。

第三，基础设施仍在完善。抖音的一整套电商基础设施建设仍需要一定时间，包括信誉评价系统，售后机制、处罚机制。

跟传统电商相比，消费者看不到其他消费者的评价和销量，也不清楚小店的信誉，购买商品之后一旦把购物助手删除，就很难找到订单。虽然我们看到抖音的评价系统已经在逐步搭建，但确实仍需要时间。

另外，商家被差评能不能与消费者沟通删除或修改，还有商家违规的处罚落地等等系统都需要点时间来搭建。

抖音小店截图

以上三个问题就造成了抖音不可能在近期封杀淘宝。而未来如果一旦抖音封杀淘宝，就意味着什么？

就意味着抖音扫干净屋子准备请客了，就意味着品牌商想要获取抖音流量，就必须开抖音小店，在抖音直播做投放。到那时候流量成本水涨船高。而且，抖音在短时间内挤进大量的商家，抖音小店的门槛也会随之上涨。到时候还有红利可言吗？竞争会变得相当激烈。

对比目前，抖音直播的流量费非常便宜，抖音短视频是按千人展现收费，而直播间按照的是一个进入流量来收费，只要ROI可以，就可以不断推广、转化。所以综合来看，抖音小店现阶段的获客成本是非常低的。

所以抖音的第三浪红利，实际是基于抖音还没有将电商基础设施建起来，还没有大量的品牌商涌入，造成的供给与需求不平衡产生的红利。

当然，这个红利的时间窗口并不会太久，抖音电商也不是早期的淘宝，它可以借鉴学习的对象太多了。这也意味着抖音的成长速度会更快，而红利的时间窗口也只会更短。事实上，抖音电商如今已经做好流量池设置，初步建立了流量分发机制，以筛选符合抖音用户需求的供应链。

► 抖音电商要扶持和淘汰什么？

我问了既做快手，也做抖音的商家朋友，什么产品在抖音上卖得好？他告诉我，快手的用户是三四五线人群，他们的消费力很强，但消费客单价不高。而抖音上面的消费人群层次会高一些，消费力强一些。但他们会更喜欢一些新奇特的商品，还有他们会更认品牌一些。

去年抖音电商做的好的人，都是些粉丝几十万的人弄的团队，做9.9、12.9、15.9、19.9衣服包邮这种玩法。还有今年的温岭鞋也是，抖音都是卖这种卖鞋的，5块钱一双，一天发5000单。看到别人也能发财就进了一堆货，但最近这种玩法就突然不行了。之前直播有人气有人买，现在突然就没人看了，卖不出去，手里一堆库存。

很明显，抖音要淘汰这些低价供应链了。这些商品退货率非常高，基本上卖个1000单，要退900单。因为再这么下去会伤害抖音的电商生态，你再便宜能便宜过拼多多吗？二类电商客单价下降那么快的根本原因，就是客户被拼多多抢走了。这种客户基本上是留不住的，买过一次后消费者就会往拼多多那边跑。

不想重蹈覆辙的抖音电商最近就通过流量分发机制进行供应链淘汰，最近就有商家在微博和社群反馈，自从开了企业蓝V，流量反而下降了一半，如果通过付费推广，则没有足够的利润空间，直接亏损了。抖音电商通过这种方式，就能让两类供应链自己跑出来。

一种是新奇特的商品，白牌。这些品类利润空间大。例如在抖音卖得很好的一些原创设计师品牌VOA丝绸，这种服装价格几百上千元，依旧有很多人买。还有罗永浩最近卖的划船机，2600元的售价依旧有近600人购买。

抖音直播间截图

另一类是具备极强供应链的商家，品牌。他们能够覆盖推广成本还有盈余，在ROI算得过来之后可以大规模投入推广。

不过，抖音电商正如所有的电商平台一样，即使顺应平台趋势，也有一种商家没弄清楚暗流就急忙下海，最终亏得底裤都不剩，成为电商平台发展的牺牲品。对于电商平台而言，以流量红利为诱饵，有的要扶持有的要淘汰，这不过是顶层设计的结果，毕竟小二也要完成KPI的。对另一类清醒的商家而言，或许红利期是短暂的，供应链能力才是永恒的。

达达集团IPO，新零售基础设施第一股

导语：几经无路可走，却又柳暗花明，达达集团上市背后，是运气还是实力？

文| 李成东、韩骁

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

达达集团纳斯达克上市，新零售基础设施第一股。

春节期间因疫情导致大家无法出门的时候，达达集团一跃成为北上广深最活跃的新零售平台之一；彼时，所有的线下零售商一夜之间转为线上销售模式。而达达集团在此期间受益最大。最热门的生鲜电商每日优鲜和叮咚买菜每家也就是50万单，后者刚完成新一轮融资投后估值达24亿美元。

在疫情驱动影响下，线上线下零售的全面融合已经势不可挡，达达集团作为同城3公里物流配送的基础设施价值也凸显出来。

北京时间6月5日晚间，达达集团成功登陆纳斯达克，成为美国参议院通过《外国公司问责法案》后首支成功上市的中概股。IPO发行价格为每股美国存托股票（ADS）16美元，因获得投资者的踊跃认购，由原定发行规模1650万ADS扩大至2000万ADS，每ADS代表4股普通股。如全额行使“绿鞋机制”，达达集团此次募资规模在3.68亿美元。

达达集团比盒马鲜生还早一年诞生，2016年，阿里推出新零售概念，便如长刀破空，拉开了消费零售升级的序章。随着更多的传统零售拥抱新零售，达达集团则是这股新零售之风最大的受益者，也就不奇怪成为了中国新零售基础设施第一股。

► 1.0时代：由单打独斗，到联姻京东

时光倒退回6年前，在上海的一家汉庭酒店，达达集团成立了。

在这之前，达达集团CEO蒯佳祺有着堪称完美的经历：从硅谷回国，加入昔日麻省理工同学创立的易传媒，最后被阿里巴巴以“3亿美元现金+价值7亿美元数据+阿里退还部分股权”的方式交易；随后他又在安居客待了1年，任副总裁、用户事业部总经理，2015年又被腾讯系的58同城2.67亿美元并购。

实现了财富自由蒯佳祺没有选择急流勇退，也没衣锦还乡。而是选择了一条新的路——最苦也是最有发展的一条路，干配送。

达达集团刚刚推出的时候，几乎没有用户，于是团队化身地推人员，挨家挨户的走访。有了订单配送人员不够怎么办？干脆团队亲自出马，当起了配送小哥。为了公司的正常运营，蒯佳祺招到了配送员：保安、保洁、麦当劳配送员。

一个完整的团队终于出现了，而危机也随之来临。

2014年跑腿业务刚刚推出的时候，受众十分有限，江湖救急送钥匙、文件和节日期间的鲜花、礼物构成了全部业务。淡旺季明显，在过节期间订单多的忙不过来，而在日常之时却又寥寥无几。发展陷入了停滞，正当蒯佳祺一筹莫展之时，外卖大战给了达达集团一个新的增长点。

外卖平台商为了培育用户，提高用户的复购率，培养用户消费习惯，将外卖之战燃到了国内主要城市的每一寸角落。在投资方红杉资本的牵线下，刚上线一个月的达达集团与饿了么达成合作。饿了么最初答应每天给达达集团10单，做的好的话可以增加数量。就这样，在达达集团成立一周年之际，日单量已经到达60万单。

危与机总是共同存在，达达集团受外卖利好所带来的增长还未羽化成蝶，就面临了外卖平台的降维打击，美团不断招聘骑手扩充配送团队；2015年饿了么自建蜂鸟配送，两者通过自建配送来消化订单，釜底抽薪把达达集团架空了。而达达集团推出了自己的外卖平台“派乐趣”来进军外卖市场以获得升级，却遭到了老玩家无情“二选一”。

达达集团再一次被推到了悬崖边。

而这时，京东出现在了达达集团的面前，刘强东在2015年成立的京东到家定位为本地生活平台。当时的想法是“要把大街小巷所有商店里面的商品和服务，都视为京东库存进行销售。”作为刘强东口中的“无界零售”代表项目，对京东到家倾注了满满的爱：在京东的流量加持下，京东到家的用户注册量很快就达到3000万，也吸引了线下零售商超永辉超市、百佳超市、沃尔玛的进驻。但是配送费过高、缺乏专业配送团队、配送时间过长的问题严重影响了客户的体验。京东到家当时打出的旗号是“3公里2小时送达”，对于冷冻食品，2个小时足可以将“优品”变为“废品”，这也让刘强东恼火不已。

时效性已经影响到了京东到家整体的发展，而蒯佳祺也正为业务量的问题而发愁。双方各有所短，又各有长处。于是，在2016年4月，双方走到了一起。

截止合并前，京东到家与达达快送相关数据

► 2.0时代：由飞速扩张，到上市之路

随着新零售的快速发展与消费体验的升级，消费者的需求由到店向到家转变，与线上生意的壮大有所不同，传统商业模式受到前所未有的压力，打通线上线下一体化势在必行。一方面在传统商超受到挑战之时，利用京东自有的3.7亿流量对线下门店进行支撑，比如在京东商城搜索生鲜时，会显示离用户最近的京东到家平台上的商户；同时在线上流量红利日渐枯竭的情况下利用线下反哺，刘强东曾毫不掩饰的表示对京东到家的期望：“对京东到家的期望犹如腾讯对的期望”。另一方面则是针对线下店铺进行赋能，实现供应链、运营一体化，让商家销售额提升，京东到家赚取佣金，实现双赢。

同时，消费者对末端的物流需求也越来越多，以往当日达、次日达等时效已经不能满足消费者需求，消费者需求升级为分钟级的配送需求。利用自有配送，在时效性、服务方面都有了更好的把控。

由此来看，达达快送与京东到家的合并如同珠联璧合，京东到家的业务拓展为达达快送输送更多配送需求，订单量和订单密度越大，越能放大达达的网络效应，进而吸引更多骑士加入，充沛平台运力，优化履约体验；达达快送履约体验的提升，会加快线下商家的商品流通，也能为消费者提供更好的服务，进而促成京东到家吸引更多零售商和品牌商加入，消费者可购买更多品类、更加优质的商品，增加用户下单意愿和黏性，形成规模扩大、订单增多的结果。

根据达达集团发布的招股书的相关数据来看，整体表现确实按想象中的发展；实现了1+1>2的效果；

从营业收入来看，达达集团的营收从2017年到2019年有着明显的增加，近三年达达配送收入复合增长率为56.53%，远超同期行业均值46.9%，近三年京东到家 GMV的复合增长率为92.7%，远超同期行业均值87.4%。

来源：达达集团招股书

此外，盈利的趋势也逐渐向好，毛利率在2019年已经转正，证明了商业模式和盈利模式的可行性。

来源：达达集团招股书

而造成至今亏损的直接原因就是骑手的薪酬和激励费用太高，以2019年为例，这一部分在运营和支持成本中占据了94.1%。

来源：达达集团招股书

此外，笔者认为，京东到家做的是O2O模式，赋能线下商铺使其线上线下一体化，在这个存量有限的市场里，谁覆盖的区域更广，谁客户数量更多、谁拥有的商家更多，谁就越有可能成为最终的赢家。笔者将京东到家与处于同一赛道的有力竞争者多点做了一个数据对比，在商户数量及覆盖地区上，京东到家具有明显优势。在客户数量上，京东到家也明显优于多点，整体来说，京东到家将自己定义为第一本地即时零售平台所言不虚。

来源：公司官网、互联网数据

同时，疫情进一步催化了达达集团的价值，疫情期间，万事皆可放下，唯独吃不可放下。疫情虽影响了线下实体的发展，却促进了线上的成交量。据京东到家数据显示，春节防疫期间，全平台销售额相比去年同期增长470%，米面粮油、肉禽蛋奶、蔬菜水果和水饺馄饨等速冻食品均十分畅销。除夕至大年初六，蔬菜销售额同比去年增长了510%，水果同比增长超300%，鸡蛋增长770%，乳制品增长370%，水饺、馄饨等速冻食品销售额同比增长了790%。

从文中财务数据来看，达达集团2020年Q1收入已经快要赶上2017年全年收入；而营销费用却有显著的下降，这意味着，达达集团已经占领了消费者心智，不依靠过多的补贴依然有着极强的用户粘性进一步实现复购率的提升，对达达集团而言，盈利只是时间问题。

然而，即使走到现阶段，达达集团依然不能掉以轻心。在即配物流需求场景来看，超过50%的份额掌握在外卖配送领域，当年被“二选一”的达达集团上市后是否会报这一箭之仇进入外卖领域？此外，各领域玩家纷纷打起C2C即配的主意，在缺少用户粘性的C2C即配市场上会不会掀起价格大战？这都是未来达达集团所面临的问题。最后，达达集团在即时零售赛道虽然已经成了行业老大，但是本地服务企业美团、生鲜赛道玩家盒马鲜生、每日优鲜都会给达达集团造成压力。

未来达达集团前行的路途上，算不得平坦、依然荆棘遍布。今天的IPO，仅仅只是开始而已。

趣店投资寺库：1+1下的行业奇点

导语：孔子说过“君子不器”，对于一个想要持续成长的公司来讲，绝不能自我设限。趣店和寺库这次的合作，或许就是未来奢侈品电商行业一场翻天覆地变革的起点。

文| 李成东、张雅坤

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

北京时间2020年6月3日，中国发生了一件1+1>2的行业融合大事件。

中国领先的金融技术服务公司趣店集团(NYSE：QD)与亚洲最大的奢侈品服务平台寺库（NASDAQ：SECO）共同宣布，趣店将以至多1亿美金的价格认购寺库至多10,204,082股新发A类普通股。交易完成后，趣店将持有寺库约28.9%的股份，成为其第一大股东。此外，双方将在全球奢侈品电商领域开展全面战略合作。

这堪称是国内奢侈品电商行业的里程碑事件。强强联合，行业是真的要迈入新纪元了。

► 被严重低估的寺库

寺库在2019年的GMV为19.8亿美元，总订单数量为400万单，比去年同期增长75.6%，活跃用户数量122.3万，净利润为2320万美元，连续14个季度实现盈利。

反观同期成立的Farfetch，二者在很多业务维度上不分上下，寺库盈利，而farfetch持续亏损；寺库单个用户价值（GMV/活跃用户）162美元，也远高于Farfetch的103美元。然而截至美东时间6月5日盘前，寺库的市值仅为Farfetch的约三十分之一。

由于存在地域、文化上的信息差，国外投资人对国内公司的情况知之甚少，只能通过财报等获取一些并不全面的公开信息，对国内估值模型也不够了解。这造成了普遍偏见，使得国外投资人对中概股企业在二级市场上的定价产生不利影响。再加上贸易战，很多赴美上市的中概股，无论是股价还是市值都走低。

好公司并不意味着好股票，资本市场上被低估的股票比比皆是，但这并不能与公司业绩、未来发展直接挂钩，寺库就是这样的公司。

数据来源：寺库与Farfetch财报

图片来源：东方财富网

此外，在奢侈品电商市场，中国是全球奢侈品消费的主力，而中国基因的巨头玩家却在全球奢侈品电商领域仍未独占鳌头。万里目携百亿补贴出现后，给这个市场注入了很多活力。现在，趣店战略投资寺库，成为其第一大股东，更是赋予了这个市场极大的想象空间，双方联手，整合自身的资源和积累，以塑造全球最大的奢侈品电商格局为目标，为中国的奢侈品电商走向全球而共同努力。

在这个一致目标的背后，双方需要从多方面进行协同，而奢侈品电商最重要的支撑点，就是供应链。

► 奢侈品的供应链：是战略合作的开始，也是竞争的归宿

对于奢侈品电商而言，竞争核心是供应链。没有货，一切后续故事都讲不出来。

作为奢侈品电商，搭建供应链是立足于行业的出发点，深耕供应链则是想要在业内创出一片天地的归宿。在这个闭环中，搭建好供应链，不仅关系着拿货时的议价能力，更关系着由货品来源产生的客户信任关系以及平台自身的影响力。

罗敏一向是大胆创新的，他的决定并非投机，反而一切尝试都有据可循。在进军奢侈品电商行业以后，他凭借自己在电商行业多年的经验，非常清楚供应链对于奢侈品行业的重要性。这次的战略合作，可以说是罗敏把握时机，为高效加速供应链建设做出的有力决策。

特殊时期要特殊应对，在如今大家需要排队购买奢侈品的情况下，趣店的奢侈品供应链搭建如果能再添上一把火，不仅可以迅速扩大业务，甚至可能拔得行业头筹。添这把火最简单迅速的方式，就是找到合适的盟友。

► 寺库：最合适的队友

寺库与趣店这次的合作，实则是强强联合。在万里目出现之前，寺库一直是国内奢侈品行业的领头羊。作为一家在奢侈品电商行业历经厮杀，生存至今的企业，寺库在供应链方面的优势显而易见。

从2008年上线到2012年年初，当其他奢侈品电商们还在为货源问题焦头烂额之时，以二手奢侈品交易起家的寺库，通过线下实体店以及线上的交流，积累了不少精确符合奢侈品品牌商目标的忠实消费者，这一“小而精”的群体对寺库2013年进入奢侈品新品领域后赢得众多品牌商的授权起了关键作用。

目前，寺库提供了超过40万个单品，覆盖了3800多个全球和国内品牌。由于深耕奢侈品行业多年，寺库在品牌商之间的影响力和知名度都很大。在合作以后，无疑会在国内品牌商这个供货渠道上给趣店的奢侈品项目最直接、最迅猛的助力。

另外，寺库另一个重要的优势，也是其真正建立起奢侈品行业壁垒的优势，就是其独有的鉴定团队和技术。从早先从事二手奢侈品交易到现在，寺库一直拥有国内专业性和权威性领先的奢侈品鉴定团队，2018年还推出了自己的第一个区块链应用，用来保证商品的溯源可查。

同时，又与中国科学院计算技术研究所联合成立了“中科院计算所——寺库AI联合实验室”，共同研究推动AI鉴定技术的发展，为寺库的鉴定业务、内容分发、信息检索以及数据分析持续赋能。

寺库通过常年奢侈品数据的积累，建立了奢侈品核心验真特征数据库，拥有十余项专利，负责起草五项国家标准，在大数据方面已是奢侈品行业的佼佼者。因此就鉴定来说，目前寺库在行业内是权威的。以外，寺库还拥有自己的奢侈品养护工厂，在奢侈品的保养上也有独特的优势。

除了以上这些，寺库的奢侈品分期业务，与趣店的金融分期业务或许在未来也能够碰撞出不一样的火花。

1+1>2，这个不等式并不单纯指二者合作后的业绩上涨，背后也隐含着对奢侈品行业规模，乃至行业格局变革的推动。

► 共建里程碑，合作双起飞

从业务形态上看，寺库更倾向于品牌商入驻，在海外也有自己的采购基地，而趣店的万里目则是以买手店的轻资产模式作为创新点，与“跨境”的联系更紧密。因此，二者合作必定会使得国内奢侈品行业的供应链体系更加完善。

但是远不止于此。

麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》显示，2018年中国人在境内外的奢侈品消费额为7700亿元人民币，约占全球奢侈品消费的三分之一。不过值得注意的是，其中超过60%的奢侈品消费是在国外完成的。同时，目前奢侈品线上销售占比仅10%左右，这意味着奢侈品电商的渗透率还远未饱和。

来源 ：麦肯锡

在今年疫情的影响下，这部分境外奢侈品消费需求预测将会有70%回流到国内。福布斯还预言，疫情可能会抹去奢侈品在国际市场近5年的盈利。

在趣店与寺库合作以后，如果能把控住这部分需求，那么二者的市场规模将占据行业的半壁江山，掌握绝对的话语权。

除了对行业和奢侈品电商的影响，寺库与趣店的合作也是建立在新旧平台融合互通的基础上的。新平台需要前辈的经验，旧平台也需要创新的活力注入。二者不是对立的关系，而是资源和能力的整合提升，这是一种行业趋势的变革。

孔子说过“君子不器”，对于一个想要持续成长的公司来讲，绝不能自我设限。自己或许能走得很快，但是合作才能走得更远。趣店和寺库这次的合作，或许就是未来奢侈品电商行业一场翻天覆地变革的起点。

疫情年中复盘：资本市场熊出没，企业如何独善其身？

导言：春江水暖，资本先知。

文| 朱柳香

关注| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

全球蔓延的新冠疫情，让各国资本市场都经历了暴跌。美股四次熔断接连刷新历史，连巴菲特旗下公司第一季度亏损都高达500亿美元。虽然有因此迎来转机的行业，一个月完成了一年业务量，但更多的行业还是面临滑铁卢……

2020伊始，服务业饱受疫情冲击。从业务上来看，春节期间的消费需求遭受影响，进而对餐饮住宿、文娱出游、批发零售、交通运输等行业带来较大冲击，给其全年营收增长带来压力。从资本市场表现来看，投资预期随疫情不确定性改变，避险资产吃香，多家上市企业股价因此跳水。

如今，国内疫情进入拐点，从国内资本市场上半年的表现来看，我们发现：国内资本市场较海外表现更为稳定；中概股受大环境驱使表现不一，实力企业方能独善其身。背后原理何在？请看下文分解。

► 全球资本市场上演“熊出没”

今年开年，突如其来的新冠疫情扰乱了生活节奏，也成为影响全球股市的最大不确定因素，包括美股在内的全球股市都开启“暴跌”模式。

自2月下旬开始，美股跌跌不休进入熊市，随后历经四次熔断，以美股为首的全球股市大跌，开始前所未有地呈“L”型走势。

通过梳理时间线，我们发现造成全球股市跳雷的三大因素：海外蔓延的不确定疫情因素造成投资者信心不足；OPEC+会议原油减产协议谈崩，原油价格暴跌，避险情绪高涨；美元流动性危机恶化，美股开始恐慌式杀跌潮。

进而，本来受疫情影响较低的亚马逊、谷歌，甚至中概股等企业的身价，纷纷遭受大环境下的错杀。

如今，市场对于经济担忧逐渐从中国市场需求转变为全球性经济衰退。事实上，相比美股市场“熊出没”，国内资本市场更加抗压。

► 疫情防控“优等生”——A股率先走出微笑曲线

由于国内对疫情较为严格的把控，相比海外资本市场的“暴跌”，A股已经率先走出了“微笑曲线”。即便全球主要股指普遍下跌1/5，国内市场却走出了罕见的稳健势头。

接下来我们分别回顾2020上半年以来国内上证指数以及美股主要股指的变化情况。

2020年春节期间，国内疫情较早爆发。自1月23日武汉封城开始：大盘指数瀑布式下行。截止2月3日，上证指数从年初的3085点下跌10%；随后3月11日，新冠肺炎全球爆发，上证指数跌至疫情期间最低——2660点，累计下跌14个点；3月下旬开始，中国政府多地区发消费券以刺激消费，先“救人”后“救市”，大盘走势逐渐缓和。现在进入疫后恢复阶段，大盘从低点回调10%至2921点。

数据截至北京时间6月2日

一系列的股市波动折射出中国疫情下的经济急刹车现象。服务业遭受影响最大，至少有八成的中小企业难以为继；其次是进出口贸易活动中止，就业形势更加严峻。

暴跌虽然是短期的，但经济复苏是持续性难题。摩根士丹利预计中国市场对实体商品的需求将在二季度末回归常态，对服务业的需求在三季度末完全恢复，整体需求将在四季度完全恢复。

再来看美国股市三大指数之一的“纳斯达克指数”。相比国内大盘，美股的这波下跌虽然晚一些，但幅度更“夸张”。2月20日起：欧洲地区疫情爆发式增长，美指下跌13%；3月3日美联储紧急降息0.5个百分点，大盘小幅回调；3月中旬，新冠肺炎全球爆发，原油减产会议谈崩伴随美元流动性危机，美指跌至疫情期间最低点，累计下调1/3；随后，美国政府抬出组合拳——重归零利率、加码量化宽松、印钞，美联储收购低信企业劣质债券……在第二轮暴力上涨之后，美指自低点回调了1/3。

数据截至美东时间6月2日

公开数据显示，美国疫情期间实体经济备受打击，3月份美国私人经济部门实际损失的工作岗位达71.3万个，其中最先遭受直接冲击的是娱乐休闲和酒店业，约占就业损失的三分之二，而制造业损失岗位也达1.8万个。就连波音公司、苹果公司等大型制造、科技类企业也受到冲击纷纷停产待工、甚至开始计划裁员。

综合来看，疫情期间，国内市场更“抗跌”，回调更加稳健。之所以抗跌，与严格的疫情防控手段以及乐观的基本面分不开。疫后恢复阶段，国内偏向于保民生，刺激消费，美国偏向于简单粗暴地“救市”。消费萎缩，市场已经降低对企业一季度数据预期，不良业绩对市场打击有限；而且，在政策助力下，国内经济有望在第二季度迎来拐点。

► 外盘跌跌不休殃及池鱼，实力够硬才能独善其身

国内疫情迎来拐点，4月以来本土企业业绩稳步恢复，但震荡态势仍在。

2019年的年终盘点我们曾分析过数十家关注度较高的国内互联网上市企业，具体可回顾《2019年终盘点》。2019年当属美团点评和拼多多出众——美团股价全年大涨148%，达历史高点；拼多多股价全年涨幅达到71%，成为电商黑马；另外，阿里在万亿元体量下，仍有57%的增幅；不过有人欢喜有人愁，百度市值缩水超20%，互联网企业站队从BAT变成ATM。

众所周知，受到疫情影响较大的有电商行业、跨境贸易业、酒旅餐饮业等等，而我们关注的企业中，多为互联网服务平台，在疫情中均会遭受或多或少的影响。比起2019年动辄翻倍的身价，我们复盘了2020年中各企业的股价走势情况。

海豚智库整理（数据截至6月2日）

以年初数据为参考基数，从数据结果来看：疫情期间最抗跌的企业当属京东，最大跌幅为2%，什么值得买表现其次；受经济形势影响最大的是寺库和携程，前者股价跌幅超达到了62%；随着企业复工复产，消费逐渐恢复，回调过程中拼多多和美团的反弹幅度最大，截至6月2日，二者股价已从最低点上涨超过100%；整体来看，今年上半年股价增幅表现属拼多多、京东、美团出众，而百度、爱奇艺等企业在美股环境下压力明显更大。

在大环境逆行影响下，多数企业的日子并非一帆风顺，甚至在疫情期间降到了最低点，中概股就更惨。少数企业，如食品消费龙头三只松鼠，电商头部企业拼多多、京东，国内最大的本地生活平台美团点评等，经历微笑曲线后逆势上涨，身价一度创下历史新高。

电商类

首先是饱受市场关注的电商赛道：半年来，三巨头中拼多多、京东涨幅最佳，双双再创历史新高，而阿里年中股价与年初持平。

最新数据（以下最新数据均截至6月2日）显示，拼多多半年来增幅达到75%，股价为67.3美元，市值约800亿美元。之所以能快速恢复乃至超越疫前状态，是因为收入降低等带来的消费缩减，让主打“低价”的拼多多更受欢迎。而且，作为最核心的农产品上行平台，拼多多通过“抗疫助农”等一系列举措协助农户解决了疫情期间农产品滞销难题，吸引了更多的用户和商户。拼多多一季度财报显示，其年度活跃用户数已经达到6.28亿。

今年以来，京东以55%增幅位列其次，股价达到IPO以来新高——55.62美元，身价约813亿美元。京东的优势在于自建物流，疫情不停业，持续为消费者提供高效服务。从上月京东发布的2020Q1财报来看，京东受疫情影响最小，营收再涨20.7%，年度活跃用户数重回快速增长轨道。

相比之下，阿里只能说是不进则退，要知道，在2019年阿里股价也有57%的增幅。虽然疫情利好了阿里钉钉、盒马等发展，但其他业务并不是核心，重点还是贡献了80%以上营收的电商。从一季度财报来看，广告收入同比增长3%，佣金收入同比下降2%，和拼多多、京东比起来阿里的核心电商几乎零增长。而且近年来重心向“天猫”倾斜的淘系电商，价格和物流均没有优势，在同行的衬托下，阿里的疫情抗压能力和上升空间还是不足。

生活服务类

再看疫情最大受害者的本地生活服务平台。众所周知，“食住行”大程度遭到疫情打击，尤其是到店堂食、酒旅业务。但美团上半年来的股价仍有44%的增长，股价达到高点，最新股价为147.10 港元，这是为何？一方面是外卖业务弥补了餐厅、商超闭店时的线上销量，而商家寻求线上化，作为最大的本地生活服务平台，美团是更好的选择，促进更多商家入驻；另外，美团的酒旅以及出行业务，伴随着第二季度的疫情缓解，消费复苏，重回增长轨道，前景可观，市场信心足。

相比之下，在夹缝中生存的携程，去年整年的涨幅在今年上半年还回去了，股价下跌24%至26.65美元。受疫情影响，国际出行受到阻碍，主打高端酒店、商务出行的携程业务量随需求骤减。

消费类

另外，在疫情背景下，“消费刺激”成为当下市场主线之一。而消费板块中，食品的收益性和成长性仅次于烟酒类目。连巴菲特都认可卡夫亨氏，可口可乐投资的价值。而消费股的核心竞争力在于——产品，品牌和渠道。今年上半年来，股价增幅达到31%的三只松鼠，正是在丰富的品类、较高的坚果类产品市占率，品牌知名度以及全渠道建设取胜。

说到消费，伴随疫情全球扩散，跨境进出口业务则受到负面影响，由此导致奢侈品交易平台寺库半年来身价缩水一半。这既因为海外多家奢侈品企业被迫关闭工厂，国际航班停运，也受消费减缩，奢侈品需求骤降而影响。而且，海外疫情还未结束，跨境生意难做，消费预期很差，奢侈品需求短期内骤减，用户多会选择推迟购买。这也就不难解释为何在疫后回调阶段，寺库的反弹幅度仅有20%。

与寺库不同，主打“特卖”的唯品会今年以来股价已经上涨了23%，最新价格达到17.62美元。因为经济越低迷，打折越狠，客户越多。唯品会的股价在2012到2015年上半年期间到达巅峰，由于经济萧条，唯品会的生意模式反而体现出非常好的抗周期特性。所以，唯品会不论是涉足社交电商还是布局线下，核心都是围绕“正品、低价、好货”的特卖，这也是经济下行时的香饽饽。

除以上受疫情直接影响较大的企业外，我们发现如网易、腾讯等主打游戏产业的公司，表现较为平稳，疫情期间最大跌幅均为10%左右，这和大盘跌幅一致。而随着“宅”经济崛起，“宅娱乐”下游戏大火，加之出海掘金，网易和腾讯在今年上半年的增幅较为乐观。网易股价增涨31%至408.65美元，腾讯股价增涨15%至430.4港元。

总结来看，“微笑曲线”背后的逻辑不止是外盘杀跌情绪影响，还有自身实力的体现。电商赛道里，京东抓住了核心用户群，聚焦3C及家电售卖，提供的服务稳定、有保障；拼多多用户超过6亿，客单价稳步提升，有更多品牌方入驻，长期看好。本地生活服务平台领头羊，美团实现整体盈利，业务间带动飞轮效应，政策提供消费支持，助力酒旅餐饮业复苏。相比之下，去年增幅并不亮眼的企业本就身陷囹圄，今年更是雪上加霜。

► 写在结尾

疫情终将离去，影响有限，期间反复不会影响长期向好。少数头部的企业历经微笑曲线开启上扬态势，疫情结束后释放利好将会带动股市的回调。

我们看到，虽然全球资本市场均在上演熊出没，但国内疫情防控效率更高，基本面更加稳健，或许这也坚定了中概股游子归家的信念。

微拍堂是怎么赚钱的？｜电商首席参谋1

微拍堂，中国最大的文玩艺术品拍卖电商平台。

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

2015年4月正式在上线

2015年12月收到了第一笔天使轮资金，但当月开始尝试收费并实现了盈利。

然后接下来的每一年都实现了规模盈利，且每年翻倍的利润增长。因为不缺钱，所以仅有很少次数的融资，投资人的钱也未花过一分钱。

微拍堂也没有因为盈利而放慢了增长步伐，从2015年上线的第一年gmv 6.8亿元，到2019年的430亿元，4年时间里63倍。

微拍堂能写的故事很多，我先从如何赚钱的说起。

赚钱这个事，对很多走融资路线的电商创业公司来说，似乎是一个难以逾越的目标。尤其是疫情影响下，融资更加艰难，更需要思考怎么赚钱了。因为以往成功案例，及投资人的建议都是先烧钱做规模，先拉开与竞争对手差距，有规模效益了再考虑赚钱。

这就是那个经典的故事，也是很多投资人跟我说过的故事。马云曾经说过，淘宝前面9年都是亏损的，然后第10年就把前9年亏损的钱都赚回来了。

但问题是很多创业公司，能活得过9年吗？显然绝大多数没可能。阿里在2004年就融资了10亿美元，放现在至少值100亿美元，因为电商获客成本涨了100倍。还有那时候的阿里，还有个赚钱的b2b业务1688供血。

把公司命运基于不断的融资上，就是个非常愚蠢的事情。

2020年微拍堂年会和林志明合影编辑

2015年11月正式和老林合作，那会微拍堂正在融资，作为参谋向老林提供战略和策略上的业务建议。

虽然当时微拍堂的交易额增长非常快，但当时的投资人认为微拍堂很难收到钱，或者说未来怎么赚钱是个比较大的问题。其次还担心虚假交易的问题。因为在微拍堂之前还有一家公司，微店的交易额要大的多，但最后发现这家公司的交易额绝大部分都是信用卡套现交易，平台无法从中收取费用。交易额越大，反而亏损越大。

微店2014年c轮腾讯领投融资3.5亿美元，估值超过15亿美元的巨头快速衰落，给微拍堂的融资带来了困难。

虽然我们不断的强调，微拍堂所在的文玩艺术品的毛利润率，比淘宝服装还高的多，而淘宝服装商家给平台贡献的佣金和广告超过收入的30%，所以微拍堂未来一定能够收到至少不低于10%的take rate。但似乎并没有一个投资人相信这个事情。

为什么要赚钱？

所以我们一开始就意识到了，收费和赚钱很重要。而且融资没有确定的时候，就和老林沟通过。不管融资与否，不管后续融资多少，收费和赚钱本身就不矛盾。

而且我一直都认为，电商平台不赚钱，而被迫不断的融资，削弱了电商公司独立决策的能力。不断的被动融资，消耗了创始人大量的精力，并不利于业务经营。尤其是为了融资，制造虚假业务，削弱了重要指标，短期化行为更加有害于公司发展。凡此种种，导致了太多的电商失败。融资的电商公司，数以百计，但成功IPO的公司屈指可数。

怎么收费？

微拍堂在2015年12月实现单月盈利的方法很简单，就是向平台的商家收取每年300元的认证服务费。

收费的理由是，为了保护平台用户的利益。那么我们必须对平台商家进行最基础的审核，所以审核费就要300元，每年一收。类似于认证一样。

不一样的是在于微拍堂后续升级了认证服务价值，就是为商家提供基础的培训服务。逐年上涨，现在每年是1500元。理由则是平台为商家带来了更多客户，这是每年的基础费用。

为什么要基础收费？这样可以把一些薅羊毛的垃圾商家拒之门外，把坑用户的商家拒之门外，门槛越高，薅羊毛的垃圾商家也就越少。另一方面收费更高，平台也就有更多的钱去招聘客服和运营，服务好商家和用户。

当时微拍堂有数万的活跃商家，300元/年就可以带来千万级收入。当时的微拍堂也就20个人，所以一个月的开支也就小几十万，自然就容易盈利了。

微拍堂收费的第二个策略就是向头部商家收取佣金。印象中好像是2016年的四五月份开始的。微拍堂推出了精选店铺，现在叫“名家精选”。入围精选的店铺商家，需要从交易额中提取2%的佣金费用。

一开始的时候，其实是很担心的，因为在这之前还没有人在平台上向商家收取过费用。也担心收费以后，商家跑了，商家带着用户跑了，不在平台交易。这样就会影响平台的增长。微拍堂另一位联合创始人金明亮，在此后很多次饭局上都提到过。

事实是，向头部商家收取佣金，并没有影响交易。毕竟平台收取的佣金费率只有2%，还是非常低的。而且商家的毛利润率很高，没有必要为了2个点的佣金而脱离平台。

微拍堂的确在不断的提高佣金比例，但其实还是比较低的，总的只有3-4%的平均佣金，和文玩艺术品行业里最高的28%比起来，还是太低了。即使是针对特别头部的商家，也就10%。我们认为让商家赚钱很重要，维持健康的商家生态很重要。

微拍堂收了佣金以后，也就有了更多的钱去招聘客服。微拍堂是很重视客服的，因为文玩艺术品属于非标品，假货多，容易产生交易纠纷，非常需要客服用心的回复。公司员工里面超过四分之一是客服团队。目前微拍堂客服的平均年薪超过10万元，超过杭州平均客服收入水平。

微拍堂增加客服的另一个原因在于，用户年龄偏大，需要帮助用户绑卡，差不多一天得有100个老年用户致电如何绑卡付款。

所以同样是收费，微拍堂的理念是不同于绝大多数电商的。不是为了公司要融资所以要收费，而是因为我们要改善体验和服务，所以要收费。

最后才是广告，微拍堂的广告收费应该是到了2015年底才陆续开始的，但也是非常有限的。微拍堂在相当长的一段时间里，是限制商家投放广告的，没有一定级别的商家，是没有资格投放广告的。垃圾商家，投放广告，最后会坑了用户。最终导致劣币驱逐良币，那么用户也会失去对平台的信任。

即使看2019年的财务数据，广告营收占比依然还是很小的。这个与阿里和拼多多，京东等电商平台显然不一样，更多依赖广告而不是佣金。比如服装卖家给天猫付掉的佣金是5%，但广告费是30%。当然我们认为未来平台的广告空间非常巨大，但我们不希望很快的拉高广告收入。

怎么赚钱？

怎么收费和怎么赚钱，是一样吗？不一样。收费是收入，赚钱是盈利，还需要扣除成本。

大家注意到了微拍堂的扣点率是非常低的，那么除了收费以外，最重要的就是控制成本，也是一流的水平。

我不能一一详细介绍微拍堂是如何控制成本

但大的方面，可以简单讲一下。

一个是很少的广告营销费用。大多数电商亏损主要是营销促销费用太大了。微拍堂长期以来的广告费就非常低，占整个平台的交易额低于1%。微拍堂拿到第一笔钱的时候，我带着老林去见了京东徐雷，那会他还不是CEO，只是营销老大，还兼京东无线业务部负责人。徐雷说自己花了几百亿元的广告费，对于微拍堂来说，产品提升的空间更大，融资太少，基本没啥营销的操作空间，然后又举了自己做的几个案例。

好像2016年每个月就几万元的广告费都不到，2017年也没有增加多少。当然2020年会不一样，显著的不一样策略，突然加码10亿级的广告。这不是因为疫情的原因，这在我们2019年11月制定2025战略计划的时候，就敲定了。

我想这会给那些更小的竞争对手带来压力，因为融资更难了，也不会有可能拿到10亿的融资和微拍堂打广告战。但我们并没有想给竞争对手施加压力，我们只是关注自己的战略目标。

即使10亿广告费不少，但依然占总的交易额比例还是非常低的。广告驱动增长模式，只有在基础扎实情况下才有效，不然就是教育市场成为行业的炮灰。

一个是减少人力成本开支，微拍堂的员工收入高于杭州一般的互联网公司，所以微拍堂主要是控制人数实现的。微拍堂100多亿的时候，只有100多人，200多亿的时候，只有200多人，去年430亿的时候只有400出头的员工。人均gmv是1亿，微拍堂的人均营收和利润也是不错的。微拍堂创始人老林采取了独特的管理模式，就是更高效率的增长，而不是粗放型的增长。

人均1个亿，在其它创业电商公司里面，几乎是没有的。据我所知同类的独角兽，100亿gmv的时候员工数量基本都超过了1000人。

那么微拍堂是靠压榨员工吗？微拍堂多年前就开始发周薪，应该是杭州唯一一家吧。我注意到了一些社交平台批评微拍堂加班情况。我去杭州很多，很多次也是周末到的公司，我在公司很少见到员工。据说现在也越来越多加班了，竞争越来越多了，就不能太安逸了。但和我知道的京东、拼多多比起来，微拍堂就少太多了。电商创业公司，需要拼，希望早九晚五工作，也不适合创业公司。

那么微拍堂是否削减了员工福利呢？除了平均薪酬高于同行，发放周薪，每年出国游，下午茶，免费晚餐，9点后免费打车，还为员工提供住房贷款补贴。重要的，逢年过节的时候，微拍堂还给员工的父母发放红包。创始人是很重孝道的，所以微拍堂的文化价值观也是很重视孝道文化。（具体细节有出入，大体应该差不多）。当然还有很多可以完善的，但对于一家创业公司来说，微拍堂应该是已经在努力做到最好了。

如果员工能够持续和微拍堂走到最后，我相信在杭州是可以安居乐业的。当然前提是走到最后，期间有自己走的，也有被淘汰的。我相信微拍堂的强势末尾淘汰制度，会让部分员工感到压力和不爽。当然微拍堂也难免有自己的办公室文化，让人有所怨言。这些都是需要完善的地方。

当然微拍堂还有很多其它地方，控制成本，比如没有租赁豪华的办公室，不瞎搞业务。很多创业公司融资以后，会做大量的加法，浪费了很多的钱。微拍堂的每一步都很谨慎，比如到2017年才上线了自己的app，在这之前还是集中精力搞。

不乱花钱，就这一条于很多创始人来说就很难，太浮躁了。会赚钱的前提是要学会先会省钱。而不是融不到钱了，才想起来如何省钱。

点击都是码农出身的微拍堂创始人

总而言之，微拍堂在很小的时候，创始人团队就非常注重精细化管理和运营。创始人很少出去交流，也没有去上什么大学，这样才能有更多的精力放在公司经营管理上。创始人有自己的深度思考，而不是人云亦云听取所谓的成功经验。

条条道路通罗马，阿里和京东模式，“烧钱”不是电商的标准范式！微拍堂要做一个持续稳定增长的，盈利健康的公司，而不是一个大起大落的公司。

因为如何商业化的事情，基本在2016年初就定型了。很多细节会有出入，但也绝对是开诚布公的分享，希望对创业公司们有所启发。

关于微拍堂，我相信大家还有很多的疑问。比如微拍堂的商业模式是什么？微拍堂的壁垒是什么？没有广告费的时候，用户是如何增长的？文玩艺术品的假货又是如何控制和避免的？还有就是文玩艺术品的空间有多大？微拍堂是如何管理数以万计的商家？如何制定品类的扩张计划？如何思考和应对淘宝快手等平台的竞争？创始人的背景基因是如何微拍堂的业务？在微拍堂开店赚钱吗？如何在微拍堂开店才能赚钱？

我觉得可以拆成十几个更具体的问题，也欢迎大家留言补充提问，不着急，慢慢解读，这是一个系列。

国盛证券做空拼多多？屎可以乱吃，话不能乱讲！

现实中，资本市场的故事远比狗血小说更精彩：你听，那是国盛证券被拼多多打脸的声音。

文| 张雅坤

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

近日，美国金融数据机构S3 Partners发布了做空市场研究报告。该报告统计分析了2020年以来做空中概股的资本规模及其收益情况。

在做空损失榜单中，做空拼多多的机构损失最多，净损失额达9.7亿美元，资本损失率超过70%。这也意味着，过去一年里，做空拼多多的机构及投资者总计亏损超过七成。

但不巧的是去年国盛证券也发布过一份名为《拼多多或火不过3年》的做空报告，同一个团队3月份又发布了这份报告的2.0版本《历史级泡沫，缩量方可求变》，再次做空。

当然，拼多多未发一言一语，已经用最新的财报完成了一场无声却强劲的反击。到现在，拼多多节节攀升的股价，宛如甩在他们脸上一个个响亮的巴掌，隔着屏幕都觉得腮帮子疼。

图片来源：老虎证券

要说美国投资机构是因为不了解拼多多在中国的情况去做空，还可以勉强理解，可国内的资本机构为何屡次三番做空拼多多？要知道浑水做空瑞幸可是有凭有据，连监控录像和购买票据都留了底。

据了解，国盛证券由上海国资委控股，而拼多多恰好是上海本地企业。按理来说二者本是同根生，应该是帮扶关系，可是国盛证券却一再做空拼多多，这让人不禁疑惑：到底是真的不看好，还是刻意诱空？

在拆解完两份报告的核心观点后，我觉得如果是真的不看好，那么那些不知所云的论据背后反映的是国盛证券人才招揽门槛有点低；如果是诱空，我只能说，写出两份报告的团队凭借自身一言难尽的专业能力，拉低了整个做空行业的平均水平（毕竟瑞幸珠玉在前，没人敢托大）。

► 做空拼多多的核心观点

在提取核心观点时，我先看了两份报告，发现其实第二份报告只不过是又把第一份的车轱辘话来回说了一遍并加以修饰成高大上的词汇，实际上并没什么价值，堪称又臭又长。所以两份报告的核心观点可以归结为以下三点：

观点一：拼多多有的，阿里京东多有同款在卖，拼多多商品成本并非更加低廉，而C2M竞争力落后阿里京东；

报告通过比较京东、阿里和拼多多的爆款产品，发现拼多多的SKU明显少于阿里京东；拿货渠道上，像苹果手机这种产品，京东苏宁是直接对苹果，拼多多更多是经销商直接卖货，存在中间商赚差价的情况，所以拼多多的商品成本并未更加低廉。

核心观点二：B端商家在拼多多卖货的渠道实际成本最高，因多项补贴成本转移，促成短暂“繁荣”

在论证完拼多多的商品、用户与阿里等平台差异不大之后，该团队抛出报告里面最重要的一个观点：“商品生产出厂，通过拼多多销售到消费者手中，渠道总成本是三大电商中最高的”。

核心观点三：C端用户实为便宜而来，真实价值缺失，用户留存难

这一部分的核心结论就是，首先大家都是冲着拼多多便宜而买，后续留存成问题；其次目前已经不存在单独的下沉市场了；最后阿里和京东进入低价格段，且零售“由奢入俭易，由俭入奢难”，拼多多向五环内扩张渗透非常困难，综上，拼多多用户增长很难。

看完这些，我只想说两个字：就这？

► 做空报告核心观点1V1批驳

这份报告，说好听点是不知所云，毕竟这等虎狼之词，连阿里公关都不敢这么写，要换种不好听又不会被平台屏蔽关键词的说法，那就是狗屁倒灶。

因为每一个观点都站不住脚。

批驳一：商品更少并不一定代表不好，且没有中间商赚差价本身就是最大的错觉。

我不否认拼多多的SKU少于阿里和京东，但是这种比较是毫无意义的。且不说三者虽然都是综合电商平台，却有各自不同的定位，单从成立时间来看，拿一个成立不到五年的企业去和两个已经在中国互联网深耕十多年的平台去比，根本讲不出什么道理。

另外，拼多多能以非常少的SKU积累到如今的6亿用户，甚至经常被拉出来和阿里京东等巨头同台比较，这难道不是侧面证明了拼多多在招商和类目管理上具有超高的效率吗？做过淘宝店的人都知道，淘宝平台的运营规则相当繁复，饱受商家诟病，更不用说每逢双十一和618那些冗杂的优惠规则，反正我每次为了算最优惠组合要多掉好多头发。

当然，从平台角度来看，阿里有技术和资源能撑起这些复杂的规则，这也意味着平台运营方要选择招商类目、流量资源扶持的品类时，必须要有与自身相匹配的经营协调能力，这样才能获得更高的增长和价值。如今拼多多越来越高的人均订单量，虽不能直接证明复购率，却可以说是其平台运营管理简单有效的强力佐证。

数据来源：拼多多历年财报

而且拼多多扶持的品类倾向于功能性高、客单价低的白牌品类，作为一个消费者，买这类产品时，我想花最少的时间完成商品的选择与购买，这也是为何现在我很少去淘宝下单日用品的原因——商品太多，还因担心质量要看评价，还要担心评价是不是刷的，耗费的选择成本、时间成本和操作成本太高，体验并不好。

至于中间商赚差价这个观点，更是无稽之谈。报告里拿苹果手机举例，可手机这类线上渗透率比较高的3C标品，京东和苏宁这种3C业内零售巨头势必能跟品牌方谈到更低的价格，但是像快消品这种品类，京东、天猫上有一部分的货源都是来自同一经销商，所以说拼多多在销售层级上不见得比其他平台多，甚至在其主打品类里可能更少。

最后提到的C2M，拼多多目前的确还在摸索中，但是阿里和京东同样也在摸索，既然三者站在同一条起跑线上，那么显然最后的结果比过程更重要，对三者C2M模式现阶段的比较，更像是为了做空而强行提出来凑数的，略显刻意。

批驳二：多处学术性专业性错误，商家成本核算不准确。

论证渠道费用时，报告里的根据是拼多多商品单价较低，扣除平台费率和物流费率之后，拼多多的商家毛利是比较少的，且拼多多的量不及阿里京东，是在通过补贴的方式把商家的成本挪到自己的体系内。

这个观点的佐证使用了大量数据，但是基本上是拿平均数在看整体。你这么算，对得起当初教你统计学的老师吗？忽视品类结构的差异直接算渠道成本是非常不严谨的，相当于是收入端的毛利强制拉到一个水平，而成本端的分别来做比较。这是小学生级别的错误。

其次，商家成本除了平台费用和物流费用，还有包括广告费和促销补贴在内的营销费用，很显然报告里并没有提到营销费用，而且平台费用中，支付通道费用是必须支付的，但竞价排名和流量分配的广告费却是可以自行决定是否支付的。以take rate代表全部平台费用相当不严谨，且物流费用算高了，最重要的是，阿里的佣金绝对比拼多多要高啊！

只能说，穿了十年的袜子，漏洞都不如这部分观点多。

而强化平台弱化店，有很大一部分原因是因为拼多多从下沉市场成长起来，消费者显然更看中商品而非店铺。另外，商家选择平台很多时候不能以个人意志为转移，要知道，当初如果不是天猫蚕食淘宝内部流量，把很多小商家挤出去，这300多万商家也不至于投到拼多多门下。阿里注重店铺，日子也没更好到哪里去，拼多多看中商品，活得也没比别的平台差多少。

批驳三：零售“由奢入俭易、由俭入奢难”纯属胡扯

拼多多已经成长为6亿人都在用的拼多多，淘宝也只是7亿人在用的淘宝而已。但要说完全没有增长空间也不对，毕竟拼多多的品牌效应还没有完全发挥，现在就盖棺定论还为时尚早。

而零售行业由奢入俭易、由俭入奢难这个论调，堪称无中生有。老祖宗传下来的歇后语是让你这么用的吗？要真是如此，客单价最高的京东早该把阿里挤下电商第一的宝座了吧？人家阿里不要面子的吗？

这种颠倒黑白、捕风捉影、无中生有的精神，做资本研究实在是屈才了，要不考虑一下到卓伟那边壮大一下八卦娱记的队伍？

► 拼多多打脸做空机构的额外思考

我要是黄峥，其实挺无奈的。人家农产品起家你说人家low，拼团价格低你说人家卖假货，好不容易搞了个百亿补贴你又说入驻商家太少，我深刻怀疑这群做空拼多多的人和微博的无脑喷子是同一波人，你既然这么能耐，CEO给你来做好不好？

黄峥曾在自己的个人上写过一篇名为《把“资本主义”倒过来》的文章。在这篇文章中，黄峥认为，穷人通过向富人购买保险来对冲未来的不确定性，在这个过程中，资本最大限度的流向富人。

如果反过来，穷人能把自己的需求、信用等精细化意愿通过一种反保险的形式“卖”给富人，并使之标准化、产品化、货币化，以抵消富人对于未来的不确定性，那么财富同样也能通过另一种形式由富人流向穷人。在这种情况下，穷人与富人已经演变成了两种角色，财富也是一种符号，并非真正意义上的穷富和钱财。

这篇文章可以说高度凝练了拼多多创立的动机与思考。通过找到并聚集城市里对蔬菜水果价格敏感而对卖相不甚在意的这一批人，即所谓的“穷人”，把他们对于未来的确定性需求提前出售给贵州、广西、云南等那些果农，即所谓的“富人”，在这种反向保险的过程中，拼多多充当的角色就是对接中介。

在这种动机创立下的拼多多，与阿里和京东在很多方面都是有所区别的，所以其实很多比较都没有必要。阿里善于招商运营，对于品牌属性较强的商品有优势，通身都是百货气质；京东善于价格战，自营模式采销一体，擅长以3C数码和家电为代表的功能性标品，是地道的零售气质；拼多多更擅长是社交、游戏类玩法，适用于高频低客单价的商品，现在忙着百亿补贴，气质还在形成阶段。

至于未来这三个平台谁的生命力更强，恐怕只有国盛证券敢说了。实际上国盛证券只是国内做空拼多多的诸多资本机构中较为典型的一家。投资人对拼多多的态度向来是两极分化的，要么极度看好，要么极度看衰。但是很多资本机构看衰拼多多的背后是有一套较为严谨的逻辑的，绝不是信口胡诌。

（某资本机构投资经理对拼多多的看法）

也就是说，只要能自圆其说，看涨看衰都各有道理。不过虽然当下言论自由，但是任何资本机构做研究都应该严谨缜密，反复考量后再下结论，不然像国盛证券一样，自己以前的厥词以后万一被拿出来鞭尸，是真的很羞耻。

618的速度与激情，电商卖货升维店播

导语：疫情退散，停滞的消费市场又重新焕发生机，一年一度的大型电商舞台剧《618之速度与激情》已然拉开帷幕。

文| 李成东、张雅坤

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

对于电商平台来讲，大型购物节不仅是各出奇招拉升业绩的最佳时机，更是直面竞争对手的残酷沙场。

► 零售革命的十字路口下，何为最佳生产力？

电商狂欢购物节这一概念，让购物从线下转入线上。十年的发展，使得电商渠道成为零售企业生存的标配，而购物节则已经成为电商平台的练兵场。

今年618，是疫情之后的第一个大型电商购物节，眼下，恰好是传统电商与直播融合共生繁荣的时期，堪称零售转变的十字路口。

那么当下的零售环境是怎样的？随着消费者理性的回归，主动权也回到消费者手中，市场已经从供给驱动变成需求驱动。因此，零售平台要赢得更多消费者，就必须结合当下环境主动创新，迎合消费者需求的变化。

眼下，这把打开创新之门的钥匙就是直播。它门槛很低，而且毫无壁垒。想要在一众零售平台中凭借直播脱颖而出，必须要打造自己的特色直播形式——这才是零售行业的最佳生产力。

► 店播出现具有绝对必然性

电商型直播因为本身存在的流量逻辑，在带货上具有天然的优势。但是要想将这种优势发挥到最大，平台必须要形成自身的直播特色。例如，淘宝直播是非常典型的达人生态，头部主播垄断效应显著；拼多多的直播就更像商家作为运营私域流量的工具。而苏宁则在逐渐完成电商、物流、门店、科技、金融等全零售场景的布局以后，试图用直播继续寻求零售行业新变革的突破口。今年苏宁易购618发布会上，苏宁正式推出了自己的直播电商模式——店播。

所谓店播，即基于线下实体门店的直播，是苏宁618购物节中拉动销售的中坚力量。店播是在当前电商环境中，苏宁结合自身优势，为顺应大趋势所做出的最适合自己的必然选择。

► 苏宁在线下供应链的巨大优势

张近东说过，零售是一场没有终点的马拉松。想一直坚持下去，除了提升自己在零售环境中的应变能力，更要有超强的体力和耐力，即构建完整的消费场景。这既是重点，又是难点，同时也是零售企业一切业务运营的基础，因此往往需要长时间的沉淀与深耕。

这恰恰是今年步入30岁的苏宁价值所在。苏宁的线下门店如毛细血管一般遍布全国，相比于多数还无法完全控制线下场景的电商平台，本就先行了一步，而后又收购了万达百货、家乐福，完成了家电连锁、百货商场、便利店和大型商超的全方位布局，无论是资源的调度能力还是供应链的成熟度都有了更高层次的提升。

此外，苏宁这些年也一直在摸索全场景零售模式，成为行业中具备线上线下双向销售及服务能力的主流企业。而店播这个概念的巧妙之处在于它将全场景零售和直播打成了组合拳。

拆开来看，苏宁明白自己的优势来自于线下多年布局与门店数字化能力，那么以此为基础，借助互联网技术和流量，寻求更大的市场份额，这是苏宁全场景零售的“奥义”。

也正因为此，直播一旦摆到苏宁战略布局的正确位置上，则会发挥1+1>2的效果。

一方面，直播之所以火爆，很大程度上是由于其带来的场景和社交体验。相比于传统的主播带货，门店直播能够带来更丰富的场景体验和更多样化的SKU，使得商品的选择性更强。据悉，618期间苏宁的店播板块将上线10万支网红商品，推出500场大牌总裁直播。

另一方面，相比于类似的工厂直播，苏宁店播背后以其布局全国的线下门店作依托，显然有更完备的服务和售后保障体系。

基于这两点，店播可以说是对零售行业和直播行业进行了一次整合升级，甚至有可能是给零售行业带来巨变的一次变革。

据了解，苏宁今年2月份推出“超店播计划”，疫情期间，为家电顾客提供一对一专属服务，帮助消费者“云购物”和预约上门送货、协调售后安装、普及家电知识……3月5日-3月15日，苏宁V购专场“十天十夜店播”活动，累计观看人次超2亿，大家电品类单场直播最高订单数超过300笔。

这些成果中，直播的确发挥了不可替代的作用，但其根本优势还是苏宁易购背后遍布全国的线下门店。

► 云店或将成为零售的终极形态

4月30日，南京苏宁新街口店重装升级，融入了更多数字化系统以及科技、时尚元素，通过苏宁云店小程序、苏宁易购APP、社群营销、直播带货等方式构建线上流量，打破时间和空间限制。开业58秒，店内累计销售额突破1000万，首日销售额超过2亿。这就是一家苏宁云店创造的奇迹，这样的云店将从今年开始“覆盖”全国。

云店的成功，在于其独特的三重优势。如上文所述，将苏宁全国各地的线下门店作为直播间，强大的场景和体验填补了其他平台直播的空白。

而云店的第二重优势，则体现在它有助于企业打造自身流量池、提高客户留存率。直播原本是在线上流量获取越来越困难的情况下应运而生的。但是，店播不仅能够获取线上的流量增量， 线上线下的融合还变相延长了同一个用户的在店逗留时长，加强了苏宁在用户心中的印象，提升转化与复购。这也是云店最核心的优势。

至于云店的第三重优势，体现在它使得苏宁的生态趋向更加平衡的长期良性发展。电商、物流、门店、科技、金融等全零售链路会由于云店时代的到来更加紧密地结合在一起，令苏宁的商业生态更加完善。

正如苏宁易购集团副总裁顾伟所说“所有的服务都需要落地，所有的店铺都应该上线。”这里的“上线”不难理解，但是在我看来，“落地”并不只有线下门店一层含义，或许也代表着全场景零售的商业版图。

美团Q1财报解读：股价是一时的，价值是长期的

导语：受疫情影响，美团在挑战之下带来行业数字化转型的新机遇，财报发布后，营收反超市场预期，股价再创历史新高。

文| 李成东、朱柳香

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

美团点评于5月25日晚间发布了2020年第一季度财报。财报显示：美团2020Q1营业收入167.53亿元，较上年同期的191.73亿元减少12.6%，但超过市场预期的161.14亿元；美团2020Q1运营亏损17.15亿元，较上年同期的运营亏损13亿元扩大了31.6%；净亏损15.79亿元，市场预期净亏损16.41亿元。

数据来源：美团点评财报

事实上，疫情期间，美团携手商家“抗疫”，股价表现出较强的韧性。截至5月29日收盘，美团股价达到146.7港元，今年以来增幅达到42%，市值约合1102亿美元。也是仅次于阿里和腾讯，第三家进入千亿美元俱乐部的中国互联网科技公司。

►业绩一览

受疫情影响，美团一季度两大业务面临挑战，导致整体营收下滑12.6%至168亿元。其中：第一季度来自餐饮外卖的收入为94.9亿元，较上年同期的107.05亿元下降11.4%；到店、酒旅业务收入为30.94亿元，较上年同期的44.92亿元下降31.1%；新业务及其他的收入为41.68亿元，较上年同期的39.75亿元增长4.9%。

数据来源：美团点评财报

另外，一季度美团的运营成本同比下降18.1%至116亿元；运营费用为65.7亿元。主要由于疫情期间业务量减少，导致各业务成本和用户补贴减少。其中，营销费用同比下调13.7%至32亿元，研发费用同比增长12.8%至23亿元，行政费用同比增长5.7%至10.7亿元。

数据来源：美团点评财报

截至2020年3月31日：平台交易用户数达到4.48亿，同比增长8.9%，每位交易用户平均每年交易笔数26.2笔；活跃商家数6.1亿，同比增长5%。

数据来源：美团点评财报

截至2020年3月31日，美团的现金及现金等价物和短期投资分别为141亿元及424亿元。

►一季度挑战加剧，行业线上化带来转机

美团2020Q1外卖和酒旅业务的“佣金收入”减少，是造成营收下滑的主要原因。而这背后是由于疫情期间平台订单量的减少。

数据来源：美团点评财报

首先是餐饮外卖业务：2020Q1交易金额同比减少5.4%至715亿元，日均交易笔数同比减少18.2%至1500万，但客单价同比增长14.4%，最终导致餐饮外卖的收入同比减少11.4%至95亿元。其中，佣金收入减少13.7%至86亿元，在线营销服务收入同比增长20.9%至9.2亿元。

主要因为疫情期间餐饮外卖的订单量同比减少了17.3%，以及临时佣金返还及豁免政策等，两者导致变现率下降。

其次是到店、酒旅业务：一季度收入同比下降31.1%至31亿元，环比下降51%。从佣金收入来看，酒旅业务佣金收入从2019Q1的24.25亿元，减少51%至12亿元。一季度美团国内酒店间夜量同比下降45.5%，环比下降61.0%至42.8亿。受制于此，在线营销收入也因商家的平均收入下降而同比减少8.2%。

最后是新业务及其他分部：疫情期间，以生鲜零售为代表的非餐类消费需求迅速增多，美团配送“万物皆可到家”的品牌认知得以加深，新业务收入同比增长4.9%至42亿元。仍有部分收入被网约车服务及B2B餐饮供应链服务收入减少（皆受疫情影响）所抵销。

作为最大的本地生活服平台，美团的业务离不开“食住行”，是疫情的“受害者”——

餐饮外卖业务在供给端及需求端方面均面临严峻挑战。复产复工中不确定因素较大，所以订单量在3月底前仍未完全恢复到正常水平。最终导致了餐饮外卖业务的订单量同比出现负增长，日均交易笔数同比减少18.2%。

疫情期间，到店业务受限更大，且恢复速度明显落后于餐饮外卖。由于大多数到店服务类别被归类为非刚需或娱乐相关服务，通常涉及大量群众的密切接触，所以一季度供需两侧均保持低位。

疫情终将会过去，但疫情期间带来的“行业线上化转变”将持续，从长期来看这是推动作用——

在消费者端，疫情加速了用户消费行为的培养。从美团公布的数据来看，疫情期间，消费者对高价食品类别的偏好不断增加，更多的消费者开始使用外卖服务消费正餐，推动了一季度客单价同比上涨14.4%。

在商家端，疫情期间整个餐饮业受挫，美团一方面协助商家实现数字化转型，一方面提供补贴、免费流量支持等以减轻商家负担。值得注意的是，疫情加速了行业数字化的进程——高端餐厅走入线上，中小型独立餐饮商家加强了对外卖服务的重视，因为在疫情期间，外卖几乎是唯一的收入来源。

所以，疫情对于推动行业线上化的长期趋势是正向积极的，这进一步增强了美团面向未来投入的信心。而美团构建了立体而高效的餐饮和物流网络，在疫情期间发挥了城市新基础设施的重要作用。

►携手抗疫，美团全方位助力消费复苏

后疫情时代，如何帮助商家复产复工成了平台的首要任务，美团亦不例外。

为了协助中小型商家解决短期流动资金问题并恢复营运，美团推出的多种扶持措施包括：减免佣金、延长年费有效期以及获得优惠利率的商业贷款等。

为刺激消费，美团推进安心系列项目，如“安心码”、“安心餐厅”及“安心玩”，引导商家将防疫与安全举措流程化、标准化及数字化。美团自今年3月开始与地方政府合作，推出“安心消费节”，并向消费者发放可用于本地服务的优惠券以刺激消费需求复苏。

疫情期间，仅在武汉地区，美团就为商户提供免佣超3000万元；同时，美团通过加快更新产品服务，协助商户以数字化运营及营销手段降低损失。

针对受疫情影响最严重的酒店业务，美团推出“安心住”项目。为合作酒店制定了预防措施并提高了服务能力，密切追踪消费者资料，免费取消预订以及额外住宿折扣。该计划取得显著进展，成功吸引全国数百个城市的众多酒店加入。

作为本地服务的领先平台，美团的优势在于拥有4.48亿名年度交易用户及610万名本地商家，可以高效地为商家和各服务品类导流，准确有效地分配流量、分配补贴并刺激消费。

从数据表现来看，这场“抗疫战”取得了不俗的进展。在3月底最后一周，美团平台上已有超7成商户的外卖单量恢复至疫情前的60%以上，还有3成商户外卖单量完全超过疫情前；在“安心”系列举措的推动下，全国优质商户的订单量增长达61.6%；平台“安心住”酒店商户间夜量3月底同比已恢复约九成。此外，美团近期启动了“春风行动”百万小店计划，通过数字化助力小店实现复苏，其中5月首周平台上小店订单量相比2月首周就增长了28倍。

美团“飞轮”之下，增长潜力大，所以加码投入势在必行——美团闪购等新业务，在特殊时期承担起了“城市基础设施”的作用，迸发出新的增长潜力，未来将有望获得加码投入。

所以，美团能做的，仍有很大的想象空间。

►美团股价再涨，“看多”的一致性

从股价表现来看：美团今年上半年以来增幅超过42%；疫情期间也表现出了快速的恢复能力，从最低点反弹仅用了一个月时间。一季度财报发布后，今日美团股价达到历史新高——146.7港元。

近期，多家机构纷纷上调美团目标价格：摩根大通称其盈利潜力改善，目标价可达到165港元；瑞银将其目标价定至160港元，评级为买入。如按市场预测，美团还约有10%的上涨空间，其市值将达到1200亿美金，成为继阿里和腾讯之后，第三家进入千亿美元俱乐部的中国互联网科技公司。

为什么市场一致认为美团有更大的想象空间？

早在“千团大战”时，美团的战略能力就已经凸显，战略能力让美团能够做“正确的事”，使其能正确统筹调配有限的资源，将资源花在最重要的地方。

如今，外卖餐饮和酒旅行业步入复苏，广告变现率的提高以及酒店间夜量的超预期增长都是美团盈利潜力的体现。市场预测，随着中国城市化进程、居民收入增长及家庭规模缩小，将继续推动在外就餐、外卖行业持续扩大。中国餐饮外卖及酒旅行业未来十年仍将处于快速发展的黄金时期。此外，美团单车、充电宝业务也通过降维打击带来新的流量价值。

简言之，美团所处的赛道本身规模足够大，其先发优势已经建立；再加上疫情加速了整个生活服务的在线化，虽然短期业绩同比下滑，但长远是利好的。

疫情终将会过去，股价是一时的，但美团作为本地生活服务新基建的价值会是长期可持续的。

唯品会2020Q1：净利润9.86亿元，持续盈利造就长期价值

导语：唯品会一季度实现净利润9.86亿元，同比增长20.8%，盈利长跑记录再次刷新，已经实现连续30个季度盈利。

文| 李成东、朱柳香

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

北京时间5月27日，折扣零售电商唯品会披露了其2020年第一季度财报。财报数据显示，唯品会第一季度营收达188亿元（约合27亿美元），高于彭博一致预期的178亿元；非通用会计准则下，净利润达9.86亿元（约合1.39亿美元），同比增长20.8%，高于市场预期的5.54亿元。财报发布后，唯品会股价收盘上涨3.25%至16.5美元，今年以来增幅达到11%，表现优于阿里巴巴。

由于一季度全国的服饰、美妆零售市场受疫情影响较大，以其为核心品类的唯品会业务也受到冲击。不过，唯品会2020Q1的运营水平和盈利能力均超出市场预期，承压大盘，实现30个季度的连续盈利。

► 业绩一览

唯品会一季度总营收为188亿元，去年同期为213亿元人民币。

数据来源：唯品会历年财报

该季度成本为151.75亿元，较上年同期的169亿元下降10%，较上一季度的223.18亿元下降32%。

由此带来的毛利润为36亿元，去年同期为44亿元人民币；毛利率为19.2%，稍低于去年同期的20.4%。

唯品会第一季度总运营费用为30亿元，不及上一年同期的36亿元人民币，总运营开支率从前一年同期的16.9%下滑至15.9%。其中——履约费用为14亿元，去年同期为18亿元人民币；营销费用为4.12亿元，低于去年同期的7.81亿元；研发费用为3.38亿元，低于去年同期的3.83亿元；管理费用为8.39亿元，高于去年同期的6.69亿元。

唯品会第一季度非美国通用会计准则下的股东应占净利润为9.86亿元，同比增长20.8%。

运营数据方面：唯品会第一季度活跃用户总数为2960万人，与去年同期的2970万人基本持平；订单总量为1.22亿，较去年同期的1.16亿增长4%；GMV为289亿元人民币，较去年同期的338亿元减少14.5%。

数据来源：唯品会历年财报

截至2020年3月31日：唯品会持有的现金、现金等价物和限定性现金共计为58亿元，持有的短期投资为34亿元；可用于运营活动的净现金为17亿元。

唯品会预计，2020年第二季度总净营收将介于227亿元至238亿元，相当于同比增长0%至5%，并且预期将会随疫情不确定性调整。

► 重压之下营收下滑，市场预期一致降低

一季度唯品会营收下滑12%至188亿元，有两方面的原因——

从市场来看，一季度全国的服饰、美妆等零售市场受疫情较大影响，需求端和供给端均受打击。导致消费者对可自由选择类别需求的疲软、物流服务延迟、以及在新冠肺炎大流行期间供应链的反应缓慢。据国家统计局数据，2020年一季度服装鞋帽、针纺织类商品零售总额同比下降32.2%，化妆品零售额同比下降13.2%。唯品会70%的GMV由该品类贡献，短期来看，会导致营收下滑。

从自身来看，一季度唯品会下调了免邮门槛，并提供了更多的标品和深度折扣（供应商积压库存，唯品会并没有提高议价权，而是让利消费者），导致客单价下跌16%，在活跃用户数同比持平的情况下，营收减少。

不过，营收的下滑是短暂的，并不会持久。疫情终将会过去，而且一季度唯品会因为疫情的不确定因素暂停了市场投放，高忠诚度下老客仍然存留，唯品会表示二季度重新投放市场后，用户重返增长轨道。所以只要总体ARPU能够保持或者提升更多，就不用过度担心。

此外，市场一致下调了疫情期间对唯品会的预期，反倒是唯品会以188亿元的营收超额完成了任务，增强了投资人信心。

► 坚持初心，连续30个季度盈利

尽管疫情对国内经济及消费整体带来冲击，但长期来看，唯品会的特卖模式具有抗周期性，且盈利能力强。

经济越低迷，打折越狠，客户越多。唯品会的股价在2012到2015年上半年期间到达巅峰，由于经济萧条，唯品会的生意模式反而体现出非常好的抗周期特性。所以，唯品会不论是涉足社交电商还是布局线下，核心都是围绕“正品、低价、好货”的特卖，这也是经济下行时的香饽饽。

一季度唯品会营收188亿元，成本支出152亿元，费用支出30亿元，调整后净利润达到9.86亿元。意味着，在营收下滑的前提下，唯品会通过成本和费用的合理控制，实现了盈利的提升。

首先，唯品会2020Q1毛利率为19.2%，略有下滑。合理的解释是，疫情期间外出活动减少，对服饰类需求量下降，于是唯品会积极扩张其他品类，销售了低利润率的标品。不过，随着复产复工，人们购买衣物的需求会恢复，唯品会亦会成为这一趋势下的受益者。毛利率将随之改善。

另外，2020Q1的营业费用总额占总收入的比例从上年同期的16.9%下降到15.9%，得益于严格的费控。

此外，一季度的营销费用减少受益于获客费用缩减。不过，唯品会表示，营销费用将在二季度恢复到正常水平。

唯品会表示：在这个艰难时期，唯品会将与品牌供应商们密切合作，为用户提供品牌好货和优质服务。一季度，供应商库存很多、给唯品会的折扣也更低，但是平台并没有赚取更高利润，而是把同样的价格让利给消费者。以此形成占据用户心智，吸引更多品牌商入驻的正循环。

► 消费复苏按下加速键，唯品会成大赢家

后疫情时代，各行业加速复工，唯品会也将迎来转折点。

假若没有疫情，唯品会二季度会做得很不错。但因为疫情，唯品会也开始未雨绸缪。4月份，中国消费市场基本复苏；5月份，市场整体有明显复苏，服饰穿戴品类也实现了非常好的回升。6月份是整个电商行业的年中大促，“疫后首战”将肩负起刺激消费的重任，这也是今年唯品会开启增长的时机，唯品会表示将加大大促投入。

从市场具体表现来看，疫情结束后，用户对服装的需求仍旧旺盛。比如疫情刚结束时，体用类（像运动服、运动鞋等）增速很快；而最近，因为中国社交活动开始增加，女性服饰类开始很快增长。

年中大促，电商企业百家争鸣，对唯品会而言，平台优势何在？众所周知，服饰品类是唯品会的强项，整个市场库存很多（品牌商库存，外贸商尾货），很多品牌在疫情期还有大量货品要借助唯品会售卖，这是不可多得的机会。

不过，库存越来越多，行业竞争也日益加剧，接下来就看谁做的好了。对唯品会而言，这些年不断有人进入这个市场，接下来就看唯品会是否足够专业、是否有能力挑出消费者真正想要的好货、真正的好品牌、好商品、好价格，以及其自营模式、优秀的服务体验能否借机脱颖而出。

► 唯品股价上行，为何饱受市场青睐？

受疫情影响，唯品会今年上半年以来股价增长11%，略好于同业。彭博28位分析师中，有27位看好其长期价值，平均目标价为18.72美元，仍有12%的上涨空间。不过，去年全年唯品会的股价上涨了168%，今年下半场还有很长的路要走。

唯品会股价真正上涨的逻辑在于，最初唯品会以品牌特卖为核心，用户和营收迅速增长，经济低迷时，特价打折的品牌商品对消费者来说更具有吸引力。

从上文总结来看，我们认为唯品会的优势有三点：外部迎来新机遇；内部强大的供应链能力；自身成本、费控加强，盈利能力更胜。

首先，受疫情的影响，高性价比的品质好货消费正在成为新的消费风向标。因为消费者的消费决策也更趋理性，更在意性价比，更愿意为优质的深度折扣商品买单。疫情更是加速了消费者日常购物从线下往线上转移的习惯养成，进一步提升了线上消费的频率与粘性。在此背景下，作为深度折扣零售专家的唯品会将迎来新一轮的增长机遇，有望迎来恢复性增长。

按市场预期，红利或将持续至今年年底，现在唯品会应该抓住机会，加大市场投放。一方面可以让更多新客知道唯品会、来唯品会；另一方面要驱动已有顾客提升忠诚度，让其持续购买。

以史为鉴，在美国，维多利亚的秘密，forever 21等零售品牌做不下去时，量贩折扣的Costco和品牌折扣TJX连锁却反而愈挫愈勇，越做越大。此次疫情，对经济的影响不亚于08年，人民购买力下降，则会寻求便宜的替代品，因此过了疫情影响后，长久来看唯品会的品牌折扣反而需求会增大。

其次，唯品会的供应链，从自身作为出发点，结合自身的市场定位和战略，将供应商与消费者串联起来组成了一条完整的链路。

正常情况下，一个品牌在唯品会的年平均销售量可达到其库存量的40-50%，有的品牌甚至能全部销掉。而且，在唯品会上的销售并不影响品牌商的传统渠道或网站旗舰店的正常销售，也不会对其品象造成影响反而可以帮助供应商快速回笼资金，以此吸引了大量合作商。

对于消费者而言，依靠着专业的买手团队和深耕多年的供应链资源，平台不断优化以货找人能力，持续为消费者提供深度折扣的好货。同时，唯品会还对顾客的交易行为进行大量的数据分析，更加精准地引进消费者喜爱的品牌和商品，而且还可以依据这些数据分析预测哪些品牌或哪些款式会大卖。

最后，唯品会2020Q1的履行费用从上一年的8.3%下降到7.4%，主要归因于履行物流安排的变化。物流非常烧钱，需要长年投入巨大的基础设施费用，占用大量现金流，对财报的影响也非常大。唯品会出售品骏，将履约成本降低。

数据来源：唯品会历年财报

现在，唯品会将以“特卖”为核心进行业务探索，这也利好其长期发展。自第二季度以来，唯品会更改了投放策略——一方面，以电视剧的开屏等广告投放，吸引众多的新用户和老用户；另一方面，唯品会做起了抖音，开始尝试拥抱直播等。整体来讲就是保持灵活、并准备加大投入，用好商品、好品牌、好价格，吸引用户，并且让用户来了一次之后，长期再来。

写在结尾

疫情之下，唯品会仍展现了其强劲的盈利水平，短期承压不改长期价值。