昨日（10月26日），苹果公司公布的2016财年第四财季业绩报告显示，营收为468.52亿美元，比去年同期的515.01亿美元下滑9%；净利润为90.14亿美元，比去年同期的111.24亿美元下滑19%。这次财报最“亮眼”的是大中华区营收，为87.85亿美元，比去年同期125.18亿美元下滑了30%。

苹果公司之前已连续三个财季出现营收下滑。第四财季业绩报告公布后，可以计算出，苹果2016财年营收达到2156亿美元，低于2015财年的2337亿美元，下降9%。这是2001年以来第一次整个财年业绩出现下降。

一直以来，iPhone是苹果公司收入的大头，第四财季，苹果公司来自于iPhone的营收为281.60亿美元，比去年同期的322.09亿美元下滑13%。第四财季共售出4551.3万部iPhone，比去年同期的4804.6万部下滑5%；共售出926.7万台iPad，比去年同期的988.3万台下滑6%；共售出488.6万台Mac，比去年同期的570.9万台下滑14%。

虽然，苹果公司在2016财年业绩首度出现下滑，但也不乏亮点。苹果的产品在服务业务上还在增长。来自于服务的营收为63.25亿美元，比去年同期的50.86亿美元增长24%。对此，苹果掌门人库克称，“公司旗下服务业务的惊人动能，我们感到十分激动。这项业务的营收增长24%，再度创下历史纪录。”

平心而论，要说苹果在全球范围内的业绩“全面走衰”也有失偏颇，苹果公司第四财季的营收在欧洲和日本出现了小幅增长，至108.42亿美元和43.24亿美元，分别增长3%和10%；只是作为苹果第二大市场的大中华区的营收下降比较惊人同比去年的125.18亿美元大降了30%。那么，苹果作为世界手机巨头，为何会跌落神坛，2016财年的业绩出现首度下滑呢？

首先，苹果手机在国内遭受“两面夹击”，业绩下滑在所难免。一方面，数据显示，今年第二季度，苹果手机在中国市场的占有率降至第五。在它前面，华为、OPPO和vivo三家占据了47%的市场份额。实际上，对于苹果而言，现在正要面对中国本土品牌加剧提升的竞争性。

另一方面，三星作为苹果在手机行业内最大的竞争对手，其抢先于iPhone 7推出的Note 7却在首发后因电池燃损事故遭遇“召回”挫折，出师不利。但业内人士表示，iPhone 7 几乎没有从三星Note 7 爆炸事故中获利，甚至iPhone 7的爆炸也有同病相怜的迹象。现在三星在国内市场上仍然对苹果占有率构成威胁。

笔者认为，苹果在内地的市场份额被不断蚕食，主要原因是：以前iPhone价格比国内中高端手机高一倍甚至以上，但性能对比也明显高出一大截，因此整体来看iPhone性价比很高。

而近两年的产品对比，苹果的价格变化不大，但国产机性能在快速与之接近。包括华为、vivo、oppo等品牌2500-3000以上的手机，性能替代性已很好，导致性价比的竞争方面iPhone优势不再，甚至转向劣势。

再者，新款手机iPhone 7缺乏创新亮点，这也是苹果手机业绩下滑的原因。今年9月初，苹果如期发布了iPhone 7和iPhone 7 /Plus，尽管这款号称“史上最好的手机”遭到了大众的普遍质疑。蓝鲸TMT曾在iPhone 7发布当日发文指出，iPhone 7缺乏创新亮点，在设计等方面均没有突破，尤其是尺寸方面仍需选择小屏+大屏的模式，显得不够自信。

整体来看，苹果本次手机新品无论在外观、硬件，还是功能方面的进步，都乏善可陈，创新乏力，早已没了当年令人耳目一新的惊喜。无论在功能、设计方面都已呈现疲态，现在也只能依赖部分用户对iOS系统的软件黏性来勉强减轻业绩下滑的颓势，而这种销量下滑的趋势已无法在短期内弥补的。

更要命的是，通常苹果新品的周期一般都是一年左右，这意味着，之后一年的时间内，苹果将再无可以拿出手的产品，只能眼睁睁看着市场份额丢失。众所周知，iPhone的销量是苹果公司举足轻重的部分，直接影响着苹果的业绩情况。

最后，国内的三大运营商也不买苹果的账。在运营商渠道方面，相较于iPhone 5和5S上市时，三大运营商的哄抢程度来看，运营商们对于iPhone 7的追捧热度也明显下降。

从目前来看，三大运营商渠道对于销售苹果手机推广的力度并不给力。今年中国移动在苹果手机促销方面仅仅赠送三十元话费；相比之下，中国联通还稍好一些，也是补贴力度最大的，最高提供72GB本地流量，而中国电信则只免费送12GB流量。

为了挽回苹果在大中华区的业绩下滑，库克曾频繁来华救助，据蓝鲸TMT不完全统计，从2012年开始到今年iPhone7 发布前夕，库克前后11次来到中国，希望获得三大运营商的支持。但事与愿违，苹果各款手机虽然受到较大力度的推广，可惜效果不佳，中国手机市场这个大蛋糕的划分格局已基本定型。

从全球来看，苹果在2016财年的业绩出现下滑，而从大中华区来看，这种下滑趋势更是迅速。苹果手机巨头在国内业绩跌下神坛的原因是，受到“两面夹击”，市场份额被国内外竞争对手挤压；苹果的新款手机缺乏创新亮点；内地三大运营商渠道推广力度不如往昔。看来苹果要想重振雄风，只有继续创新之路。

【+作者**】：bzzcaijing（也可输入:不执着财经）