管理 现在打开朋友圈有一种打开淘宝的感觉，里面可以看到卖各种产品的广告，而最近看的较多的是一个叫金薇的内衣，各种买卖数据和各种数钱，感觉只要代理了这个产品似乎就一定能够赚钱，产品的口碑也是各种好评，那么这样的产品的质量真的是有那么好吗，于是很感兴趣的先找了几家上市的内衣公司来研究，看看内衣市场行业是否真的是个怎样的生意。
    从上市的公司中选取了都市丽人、安莉芳控股、汇洁股份三家比较大的内衣公司，都市丽人公司批发渠道为主，直接对接经销商，生产外包，主打大众市场，规模优势，上市后拓店迅速，抢占其他无品牌低端市场的份额，安莉芳主要以商场专柜为主，中高端定位，在国内有生产基地，近几年由于百货渠道和高端市场不好，公司营收增速缓慢，费用刚性增长，盈利能力下降，汇洁主要以主品牌曼妮芬为主，同样定位中高端，商场专柜为主，在国内有生产基地，电商发展较早，是几家里面电商规模较大的一家，我们先来看一下每家内衣公司的营收和毛利润。
 
(以下图表单位为 ：千 )
都市丽人

安莉芳控股

汇洁股份

    很明显三家公司中除了都市丽人另外两家基本都是定为在中高端市场，安莉芳和汇洁控股的毛利润都超过了70%以上，毛利润高的行业一般具有两个特征，要么具有很低的制造成本，要么拥有一定的品牌溢价，从内衣行业来看它的制造成本一般不会很高，内衣的主要原材料一般为涤纶、聚酰胺、氨纶，下图是2009年到2015年内衣主要原材料的价格波动，2009-2014年，内衣的主要原材料——涤纶的价格基本在9760元/吨与10800元/吨之间波动。2015年以来，涤纶的价格在9820元/吨左右徘徊，聚酰胺的价格从2011年的29850元/吨下降至2014年的22700元/吨。2015年以来，聚酰胺的价格又回升到了26250元/吨左右，氨纶的价格实现小幅增长，从2009年的46300元/吨增长至2014年的51050元/吨。2015年以来，氨纶的平均价格又略有下调，目前基本维持在50900元/吨的水平。从内衣原材料的价格波动来看基本处于比较稳定的波动范围之内，而这一行业的供求一般趋于稳定，所以未来原材料的价格波动依然也不会太大，这可以保证内衣生产行业的盈利比较稳定，既然生产原料价格稳定那么决定内衣价格的因素是什么呢，很显然劳动力成本和零售终端商业租金的上涨将是内衣价格波动的主要因素，从这一点可以看到这个行业每家公司的生产成本基本不会有太大的差别，规模更大一点的公司可以把生产外包出去以降低成本，而自己主要做产品设计和营销，既然在制造成本上的差距不会很大，那么要拉开与竞争对手的距离形成自己的核心竞争力，最终决定公司产品的毛利润的高低就只剩下品牌溢价了，如果品牌的认知度和影响力更大那自然可以获得比其他公司更高的产品溢价。

    既然想要提升品牌的影响力，那么品牌的推广自然需要的广告费用支出就会比较高，下面是三家公司的三费的明细，从每家公司的营业成本可以看出开支最大的就是销售费用，在整个总营业成本的开支下销售成本占到了50%左右，这也符合之前的分析，在整体生产成本差别不大的情况下提高品牌溢价是提高毛利润唯一的办法，那么势必销售的费用会占比更大。

 
总结
    内衣行业的特点是本身的进入门槛不高，这一点从公司披露的年报中可以看出，在公司的风险提示中面临各种仿制和山寨品的竞争，会大幅影响公司的营业收入，说的更直白点就是如果我们看见一款比较流行好卖的内衣，一个小公司也可以随便找到一家厂家去生产然后挂在淘宝上卖，这跟鞋类的仿制品基本是一样的，同样在国内这种竞争的特点就是一旦某个产品很赚钱，那么势必会引来众多的竞争者纷纷加入，而行业本身并没有什么牢固的护城河存在，其次随着消费的不断升级女生对于内衣的品质逐步提高，不仅是对于品牌和价格的注重，对于健康性和舒适性有着更高的要求，在价格相当的情况下更加注重内衣的舒适性和健康性，其次内衣属于耐用型消费品并且是穿着于里面，购买数量远远小于衣服，虽然整个内衣市场的空间广阔，但是内衣的更换周期不会太频繁，并且行业的集中度较高，所以存货周转率的高低往往决定该品牌内衣的销量和受欢迎程度。

    看完几家上市的内衣公司后我们再来看朋友圈中的最近比较流行的一个叫金薇的内衣，从网上和朋友圈的广告里可以看出这款内衣的主要特点有两个，第一个无钢圈第二个是采用的进口呼吸原材料透气性良好，首先先不说产品的质量如何，单就这产品说的两个特点来看，这个生产在技术上似乎并没有什么困难的地方，内衣生产并不属于什么高科技行业拥有较高的技术门槛，仅从上面两个特点来看大的内衣公司要想实现这个生产并没有什么困难之处，大的内衣公司有设计中心，有优势的原材料采购，按照商人逐利的本质如果这件产品真的是口碑极好，那么肯定会引来竞争者的大量模仿，第二在看它的价格朋友圈基本在200以上，在一些朋友圈的交易截图中也看到经常是200多元的转账交易，然后同样在淘宝上找到同样类型的金薇内衣价格却在120到160的区间范围之内，按照常规逻辑来看是如果是朋友购买应该不是比外面的销售价格越便宜才对吗，为什么反而更贵了呢，其实仔细对比这些产品的外观和细节，在看一些淘宝购买的评论可以看出对产品评价并没有太大的差异化，（如果遇到做微商可能会说淘宝上的肯定是假货，根据多年淘宝经验我有这样一个分析逻辑，那就是先把这个产品看个几页把所有价格统计一下大概会得出一个区间价格，如果相差太远那么是假货的可能性基本就会比较大，一个产品由于渠道不同可能价格有所差异，但是一般不会相差太远，这与内在价值决定价格一个道理，价值决定价格，相差太大一般只能在产品质量上做手脚了），并且这个品牌并没有天猫店（天猫店如果发现卖假货和次品处罚是非常重的），而大多数大公司的品牌基本都是有天猫店铺的，所以这里完全说淘宝卖的是假货的逻辑也是不成立的，基于前面分析其实到这里我们可以这样推算一下，假如淘宝的零售价格就是这个产品的成本，那么按在朋友圈的交易价格毛利润已经是在70%以上，如果淘宝的毛利润仍然是70%，那么它的成本价在90元附近，当然这只是保守估算的价格，真实的内衣成本肯定不会是90元，要知道一些品牌的内衣的价格也才100多。
    那么朋友圈的价格为什么会如此贵呢，在天猫里面按照品牌前几位搜了一遍，超过200以上的内衣绝对算是比较高档的内衣了，这时候做微商的又会说我们的产品是有口碑的，你看我们有这么多的客户评价，假如在完全不了解产品的情况下，同样500的价格你会买一双耐克鞋还是买完全没听说过朋友介绍的一双鞋子呢，这其实与投资可靠性评估一样，对于耐克鞋你知道它的公司，了解它的鞋子以及品牌质量，这相当于一个完全陌生的产品拥有更高的可靠性，其次在朋友圈的广告中可以看出一点，重营销轻产品，这与传统的经营完全背道而驰，因为你的产品好消费者才会购买，而朋友圈你看到更多的是他们一直在不断成交晒钱，其实到这里已经可以分析出前面鼓吹产品各种好是不符合逻辑的，（我有试过去查他们当天晒出的那些快递单号，结果是完全搜不到任何物流信息，不知道他们注意过这个细节没有）。
    如果这些产品本身就不是要卖给消费者的这个逻辑就比较能理解了，产品只是一个媒介，只要通过代理不断卖给自己的下面更多代理，同样是能够赚钱的。按照只卖产品的逻辑一个人的朋友圈如果按照1000人算，再除开男性那么真正能卖出去的产品数量基本可以数的出来，如果按照公式转化率含义=下单人数/浏览人数，根据有限的朋友圈人数和经常晒单和晒出的交易金额大致估算，这个转化率会比淘宝自然搜索的转化率高的吓人，真有一个生意能如此赚钱我想正常人的逻辑是“闷声发大财”才对，而不是大声在朋友圈里炫耀，这违背商人逐利的本质。
但是按照发展代理模式思考就会完全不一样，这其实就是我们以前说的直销模式，直销的模式有几个特点是可以节省大量广告费用，直销可以开发出众多的喜欢向自己所认识的购买货物的忠实顾客，直销相对于传统的销售模式就是不断寻求新的代理，在以前我们会经常看到那些带着产品的人员直接像我们推销，但是实际上那时候这还算是一种费时费力的方式，但是随着互联网信息的发展，微信迅速拉近了人与人之间的距离，这对于直销的模式来说就变成了一种非常高效的工具，通过一对多的营销方式可以迅速面对更多的人群，只要在相对更广泛的朋友数量上寻找到一定数量的忠实顾客那么他的下面又可以发展新的代理，其实这有点类似于细胞的分裂，实际上这个分裂速度是可以相当快的，这也是目前微商具有大量人群基础的原因，犹如细胞复制一般。

反思
    赚钱的方式很多，但是首先需要分析的是它的模式，传统经营需要不断打磨自己的产品，不断提升自身品牌影响力提高营收，很多人选择经营微商一般都是受到各种朋友圈晒广告的影响，人的本性就是只要看到某一个东西能够赚钱那么都会蜂拥而去，而实际的情况往往是大家都去做的时候也就不再赚钱了，因为你都不知道自己属于分支的第几个分支了，看到别人赚钱然后完全没有任何独立思考跟入是非常不明智的，顶端往往都是少数人，下面是一大群跟入的群众，财富的分割不也是这样的吗。

    也许很多人并没有真正的思考过为什么要去要去做微商，甚至加入进去才发现它真正的经营模式，而这种模式，并不是根据目标群体需求而产生的经济效益，而是通过你渴望挣钱发生代理行为产生的金字塔式金钱获攫取方式。无论是传统经营还是微商模式，其实要实现赚钱都并不是一件容易的事情，在踏入这个行业前，是否有认真的去思考它背后运营的模式，如果没有那么只能用钱让你成长，每一个行业都不是那么简单的，都充斥着各式各样的局和坑，甚至一不小心可能你就掉入陷阱，无论是做微商还是任何决策前，经过必要的独立思考和分析，是可以很大程度上避免一开始就掉入各种陷阱。