是否记得2014年那个场景，超市里RIO彻底脱销，剩下柜台里空荡荡的，各大卖场都找不到RIO的身影

    各类影院视频广告都充满着郭采洁带来的欢快的RIO享受盛宴，一时成为年轻人酒类消费追逐的热销品牌

 上图是百润股份有限公司一年多的股价走势图，基本是完全走出了一个过山车的走势图，如果当时是在2015年牛市进入的人不知如何感想，当时不知有多少人期望着它的股价逐渐逼向酒类消费品中龙头贵州茅台，谁知不到半年的时间百润股份股价已经回到当初收购巴克斯酒业的股价之下了。

RIO的故事

RIO鸡尾酒的故事要先从2009年说起，RIO”源于巴西著名城市“里约热内卢（RIO DE JANEIRO）”的简称，寓意充满活力、时尚、热情、阳光、快乐、自在的性格。RIO鸡尾酒是巴克斯酒业旗下的品牌，而巴克斯酒业原是百润股份的子公司，2009年百润股份以仅100元的价格将巴克斯酒业转让给了公司实控人刘晓东等人，（公开资料显示，巴克斯酒业成立于2003年12月，由自然人王朝晖、张其忠、谢霖和机构法人上海百润香精香料有限公司。

（百润股份此前的全称，以下简称上海百润）以货币出资方式共同出资设立，上海百润占60%股权。2006年，巴克斯酒业成为上海百润全资子公司。到2009年6月，上海百润将巴克斯酒业100%股权转让给刘晓东兄弟、柳海彬等，股权转让的价款合计仅为100元人民币。2011年3月，上海百润使用百润股份这一证券简称上市。为何当时会以“白菜价”进行转让？百润股份当初给出的理由为，“鉴于此次股权转让前巴克斯酒业财务状况及经营状况欠佳，已经资不抵债，2008年12月31日，经立信会计师事务所有限公司审计的巴克斯酒业净资产额为-483.05万元。经股权转让双方协商确定此次股权转让价款合计为100.00元。”对于百润股份的上述说法，业内则翻出公司另一旧账：截至2009年末，巴克斯酒业净资产达到1079.86万元；且2008~2009年，巴克斯酒业净利分别为22.9万元和104.10万元。也就是说，在2009年6月上海百润甩卖巴克斯酒业时，后者处于扭亏为盈的起飞阶段。）

而在2014年巴克斯酒业已经成为预调鸡尾酒龙头，恰好在这一年，锐奥鸡尾酒通过第一季跑男进入到消费者的视线当中，而跑男这个综艺节目瞬间人气暴增是意料之外的事情，随之而来锐奥鸡尾酒在广告之中的效果逐步扩大，随着节目中的广告明星影响预调鸡尾酒逐渐成为一种新的时尚酒类饮品，然而这时候百润股份看到了其产品价值，希望通过发行股票的方式收购巴克斯酒业的100%股份，当时百润股份评估巴克斯酒业为56.65亿，而巴克斯酒业的净资产只有2.46亿，最终在2015.4.13百润股份拟以49.45亿收购巴克斯酒业100%股权，实际收购价格调低了11.3%,由于第一季跑男的广告效应，锐奥鸡尾酒的曝光度和销售开始出现快速的增长，截止2014年全年巴克斯酒业全年营收9.7亿，净利润2.9亿，随着2014年度结束，各大超市的货架上已逐渐出现锐奥鸡尾酒的身影。接下来就是2015年，随着百润股份完成收购股价开始从40左右一路往上走，恰好当时的市场正处于牛市的上涨阶段，于是就有了上面的股市走势图，在整个市场最为疯狂的时候甚至有人其股价会超过茅台，在极度乐观的情绪中人的这种期望值会被无限的放大，实际当时的价格几乎已经完全透支了公司很多年的收入增长，下图来对比当时茅台和百润股份的净资产和收益，一个卖了几十年的茅台酒即使溢价也是4到5倍的PB，而当时百润股份在股价不断上升中，2015年年中派股分红实行10派10转10，一个是当时股价已经很高增发是不错的选择，二是还可以圈更多的钱进来，可是处在当时的情绪中的人们不断追高其股价，股价到达顶点182元后PB已经高达100多倍，即使预调鸡尾酒有再大的市场和高预期也很难消化如此之高的溢价。

RIO资本神话的破灭

   脱离公司的内在价值的估值始终很难保持，人的极度乐观情绪可以让交易的价格无限上涨，只要还有人不断的进来，那么这个神话便不会破灭，但事实是这里面总会有聪明的人意识到危机已经大于机会开始逃离，而最后那一批进来的人就悲壮的死在山顶上。那么锐奥鸡尾酒如何从一个消费品的龙头变成了“毒药”呢。

  首先第一个就是国内的消费者口味的变化很快，鸡尾酒这种品种最早在国外比较流行，相对于国外的鸡尾酒和国内消费量还是有很大差距，这也是很多人对鸡尾酒市场偏向乐观的因素，但是这与国内与国外的需求还是有本质上的区别，锐奥鸡尾酒的快速曝光得益于冠名的几个成功的节目，从跑男、《何以笙箫默》电视剧等获得巨大成功之后，公司发力湖南台另一明星节目《天天向上》，并引入年轻一代的潮流明星作为代言人，不断巩固品牌，2015年锐奥鸡尾酒的市场占有量已经达到了50%，基本上进入人们的视线大多数属于年轻的消费者，而年轻人更多的是一种偏向时尚追求的感觉，并且接受和影响的程度也快，但是鸡尾酒本身的味道和较高的价格让人很难保持持续的消费热情，年纪偏大的人群又基本还是以啤酒和白酒为主，以鸡尾酒的酒精含量很难替代酒桌上的啤酒，从本质上来看一开始人们对于锐奥的需求就并不是很广泛，年轻消费者占了很大的比例，锐奥品牌的成功也并不是酒本身而是其成功的营销手段，让其品牌能够快速被人熟知，但是这也为其埋下了隐患，所谓行业第一必然会引来其它众多竞争者与其竞争。

   其次来看其经营是否有护城河，在快消品行业中很难建立较深的护城河，一个原因是消费者的口味变化很快，需要不断对产品升级，第二个是进入门槛非常低，生产工艺和配料都可以轻松的复制，那么其品牌便无法保持长期的溢价，鸡尾酒的生产工艺并不复杂，一旦竞争对手发现其有利可图那么很快会加入到这个竞争当中来，事实也证明后来各种山寨的鸡尾酒不断出现，百威也出了魅夜鸡尾酒，同质化的极其严重让锐奥的品牌溢价无法持续，而生产成本仍然在那里，降价意味着营业利润的下降，没有护城河的保护即使最开始占有大量的市场份额也会很快消失殆尽，这也是其与茅台的最大的不同之处。

    当人们对于鸡尾酒的味道开始不断挑剔的时候，竞争对手也不断的增多，百润股份最开始大量向经销商压货的潜在危机开始暴发，由于终端零售的销售不佳使得经销商的库存日益积压，这个商品卖得好不好最好验证的办法就是去超市看它的生产日期，如果超过3个月以上基本上算是库存积压过多，当时受到运营RIO业务子公司上海巴克斯酒业有限公司业绩影响，母公司百润股份已经在日前下调了三季度的利润，由8.5亿-9.62亿元下调为6.71亿-7.38亿元，下调幅度近2亿元，目前股价已经在25元附近，距离最高点跌幅86%。

    上面这是2015年上半年当时一些券商的分析报告，从标题来看基本所有人都对RIO的增长保持乐观的态度，我们都知道当所有人都知道这家公司增长空间很大的时候会发生什么，那就是即使溢价很高也会有人不断的进去，因为这种不确定性带来的是一种赌博式的快感，虽然它的价格很高但是还会有其他的人来买走自己手中的股份，如果不断有更多人进来那么这个差价是值得去赌一下的，当然每个人都会去这么想，可是这个市场当中是没有人能够进行预测的，那么常在河边走哪能不湿鞋呢。

    从经营上来看，RIO的爆发式增长主要来自于其成功的品牌营销，而实际的需求量增长并没有那么快，本身的需求量主要集中在年轻消费者，每瓶十几块的较高价格仍然很难成为大众化的消费品，年轻消费者口味变化非常快，同质化的产品不断的出现，消费者对于其新鲜感逐渐减弱，之前过高的预期导致渠道的库存不断增加，终端的需求量一旦趋于饱和之后那么存货增加的风险就开始不断集聚，现在RIO也只能不断想办法去库存。过快的爆发式增长会带给人不断更大的想象空间，实际从经营上来看任何一家公司不可能持续保持高速的发展，一旦预期不足那么其负面的效果是十分具有杀伤力的，相对而言那些稳定增长的公司反而能够经营续存期会更持久。

    国内市场的主要特点是只要一个商品能够赚钱，那么就会有无数的竞争者进入到这个竞争当中来，从而使得产能过剩变得无利可图，本身鸡尾酒的基酒以白兰地洋酒为主，无论是生产工艺还是RIO的营销手段，都很容易被对手进行复制，没有护城河保护的生意模式注定是很容易被对手攻进来，在资本市场百润股份的高溢价昙花一现值得我们思考。

    其实，我们从历史中发现，一般超过百倍市盈率的估值，最后是极难兑现的，这种故事在华尔街上演了无数倍。而百润股份，更是演绎了一出百倍市净率的神话。普通人看不懂也就罢了，但是所谓的专业人士也在推波助澜。其实，他们不是真的不知道，而是屁股决定了脑袋而已。信息化的社会，是信息爆炸的社会，各种信息层出不穷，各种专家学者满天飞，你嘴里不挂几句网络名词你都跟不上时代。这个时代，缺的是对各种信息的判断能力。而一个不盲从权威，有独立分析思考能力的新时代人才能适应这个时代。请关注临安永嘉投资，让您拥有这种独立分析思考的能力！