管理 巴菲特1998年佛罗里达大学演讲分段解读（12）

巴菲特演讲：我们投资这么多年，从没请过咨询公司，我们眼中的咨询是去喜诗的店里买一盒糖果，尝一尝，我们确切知道的是，喜诗在加州拥有心理份额，喜诗在人们心中很特别。加州的每个人心中都有喜诗糖果，人们对喜诗糖果的印象特别好，情人节送女孩一盒喜诗，会得到女孩的吻，如果被女孩扇一巴掌，我们就没生意可做了，只要送喜诗能得到女孩的吻，我们就在人们的心中拥有一席之地，人们一想到喜诗糖果，就想到亲吻，只要我们能在人们心中稳固这个形象，我们就能提价。

柴孝伟评论：巴菲特怎么调研消费品生意：
1，去店里买产品尝一尝；
2，去了解品牌产品在消费者心中的心理份额；
3，了解品牌产品在大众心目中的形象，“一想到喜诗糖果，就想到亲吻”。
好质量口味产品+大众特别心理份额+产品美好形象，三者兼具时，巴菲特就认为具有“提价权”。提价权，是建立在这三者基础上的（也许还需要有别的因素），要考虑是否有提价权，就想想这三方面是否具备。

巴菲特演讲：1972年买入喜诗之后，我每年都在圣诞节的第二天12月26日提价，因为圣诞节正是我们大卖的时候。今年我们能赚6000万美元，我们能卖出3000万磅，每磅赚2美元，还是那家公司，还是一样的配方，什么都没变，我们今年能赚6000万美元，喜诗还是用不着投入一分钱资本。10年以后，喜诗会赚更多的钱，在这6000万美元里，有5500万美元是圣诞节之前的三个周赚的，我们公司的主题歌是"耶稣基督真是我们的好朋友"。

柴孝伟评论：关于提价时机，巴菲特选择圣诞节后提价，就是做好提价后大家不去买准备的，给大家一年的价格适应期，让大家第二年圣诞节前买糖果时，并不觉得巴菲特提价了。

巴菲特演讲：喜诗是个好生意，这个生意最关键的地方在哪呢?大家想一下，大多数人买盒装的巧克力不是为了自己吃，而是作为礼物送人，在别人过生日或者节日到来的时候，送给别人，每年的情人节是我们全年销售额最高的一天，圣诞季是我们全年销售额最高的一季。女人们买喜诗糖果为圣诞节做准备，她们会提前买，购买时间是圣诞节前的两三个周。男人在情人节当天买喜诗，男人们在开车回家的路上，收音机里传出了我们投放的广告，内疚、内疚、内疚，男人们左右变道，心里非常不安，听到了我们的广告，他们不带一盒喜诗回家都不敢进门，所以每年的情人节是我们全年销售额最高的一天。

柴孝伟评论：喜诗糖果卖得最好的一个月是圣诞节前，卖得最好的一天是情人节，巴菲特就在那一天重点打广告，塑造氛围，强化产品联系形象。

巴菲特演讲：多亏了我的聪明才智，现在喜诗每磅售价11美元，假设另一种糖果每磅售价6美元，多年来，你的妻子心里装满了对喜诗的良好印象，你能想象这样的情景吗?情人节那天，你走进家门，把一盒糖果递给你妻子，说:"亲爱的，今年我买了便宜货。"这根本不行，喜诗拥有提价的潜力，人们对价格不是特别敏感。

柴孝伟评论：这段话很重要。一方面，说明了产品形象和在大众特别心理份额的重要性，没这个可不行；另一方面，这也是巴菲特鉴别好生意的诀窍，当产品的竞争对手价格只有一半时，大家还是要买自己的高价产品，这种才是真正好生意。这个鉴别诀窍被段永平学到手了，他还曾反过来提醒巴菲特苹果手机是这种好生意，这个诀窍的创造者最初属于巴菲特，段永平只是把这篇演讲读了十几遍，学到手经常运用了。

这也说明巴菲特这篇演讲，对好生意企业经营者的重要性。

股市大众做个好生意企业经营者吧，日赚万分之几股东利润，这是股市中最自具足耐心的群体。

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