功能特点及操作流程：用户可在微信小店选择商品送给微信好友，好友收到类似红包的蓝包，点开后可看到礼物并填写地址完成接收过程。若被赠送方24小时内未接收礼物，订单会自动取消并退款。该功能商品原价目前不高于1.1万元，品类不断丰富，如黄金珠宝近期加入。

功能位置及重视程度：微信将送礼物功能的tab键放到购买键左边，位置更加显眼，显示出腾讯对该功能的重视。

发展历程：微信小店2014年推出，2020年全面下线，后推出微信小商店赋能商家开店直播。2024年5月微信视频号直播电商团队进入微信开放平台，8月腾讯支持视频号小店升级为微信小店，该小店与微信小商店、小程序电商及视频号小店打通。

入口位置：在微信搜索栏可找到小店入口，目前与朋友圈、等并列，后续腾讯可能会将其位置放得更加显眼。

核心参与方：包括微信平台、商家及服务商。

微信平台盈利模式：向微信小店商家收取缴纳保证金和技术服务费，保证金根据商家上一个自然月总成交金额分档浮动，技术服务费是主要盈利模式之一。

商家盈利模式：通过申请开店和视频号小店升级后，进行引流、推广、分销裂变以触及C端消费者并获得GMV，同时向微信平台支付一定费用。

服务商盈利模式：帮助商家通过微信平台触达消费者并完成销售，提高电商销售GMV，主要以收取服务费和商家GMV分成为主，功能包括帮助商家建设小店、引流、打通私域和公域流量等。

激励措施：微信电商于2024年12月16日开启年货节，2025年1月1日起，微信小店对中小商家采取降门槛、减成本、促成增长等五大激励措施，包括零保证金、试运营、前百万自营交易额技术服务费率减至1%、新商家成长流量激励、开通运费险项、技术服务费减免、流量券奖励等，以吸引新商家和中小商家入驻。

有望复制微信红包的成功：微信小店送礼物功能具有较强社交属性，有望复制2014年春节微信红包的成功经历，大幅推动腾讯社交电商平台的成交和用户增长，提高微信支付及财付通的市占率，将海量微信用户转化为微信电商消费者。

带动腾讯电商和广告业务增长：微信小店送礼物功能有望进一步带动腾讯系电商的GMV增长，拉动品牌商家在站内进行广告投放，提升视频号广告加载率。同时，此前微信小程序电商中送礼物功能已驱动GMV增长，此次微信小店送礼物功能利用腾讯社交流量池和第三方平台优势，吸引更多品牌入驻，带动相关品牌日成交量环比增长。

平台：腾讯借助微信小店推出送礼物功能，有望在微信电商领域实现快速增长，拉动自身电商及广告业务，是直接受益方。

微信电商生态服务商：包括微信平台的电商服务商、服务于品牌的代运营公司、在腾讯系平台进行广告投放的广告代理公司等，有望受益于微信体系增量电商市场，如微盟集团、有赞、青木科技、天地在线、凯淳股份、线上线下等。

广告业务：微盟是腾讯最大广告服务商，预计将确定性受益于微信广告盘子扩大，带来广告业务增长。2024年微盟在腾讯广告业务份额中占16%，在视频号广告份额中占近1/4。随着视频号流量增长、公域流量打通、电商生态完善，微信商业化步伐加快，微盟广告业务有望呈现稳健增长。

SaaS服务：12月20日微盟率先将小程序接入微信小店，帮助商家实现小程序与微信小店的打通。微盟SaaS服务主要服务于智慧零售与小程序电商商家，产品功能复杂成熟，可通过模块化插件分离进行插件售卖。随着微信小店商家供给端丰富度提升，有望吸引更多商家入驻，驱动微盟付费用户数进一步提升，但小程序发展情况需进一步跟踪。

盈利预测：预计微盟2024至2026年的收入分别为18亿、21亿、23.9亿，对应2025、2026年CAGR增速在15%左右。2024年调整后净利润为负，明后年有望扭亏为盈，分别为1.3亿、3.1亿。临近春节，送礼物新增玩法曝光度提升有望提振市场情绪，使微盟估值享受阶段性提升。

导购平台：新消费入口及微信电商新平台的出现，为第三方导购平台带来新入口价值，增加平台及品牌商家站外广告投放和站外流量引流，增量广告收入将进一步提升导购平台价值，如值得买、搜达理、华立科技。

社交属性产品的优势：具有社交属性的产品更受欢迎，从低到高依次为可选、必选、成瘾消费和社交属性消费。微信小店送礼物功能可能开辟新型社交模式，赋予食品饮料企业社交功能，其中休闲零食属性突出，因其高品质、消耗快、单价不高且美味，该功能可能使休闲零食送礼行为日常化，为其创造新的消费场景和需求。休闲零食行业成长逻辑包括新品类、新渠道、新市场，微信小店送礼物功能有望开辟新渠道，目前休闲零食板块被首推，看好其成长性，相关标的如甘源食品、盐津铺子等。此外，大众消费刺激是大势所趋，零食作为大众消费的重要一环，具有价格优势和渠道扩张逻辑，在当前经济形势下有望脱颖而出。

化妆品品牌商：微信小店送礼物功能利好具备礼品属性且产品知名度高的品牌企业，为国货美妆品牌打开新流量窗口。化妆品端重点看好在微信小店布局早且拥有高性能产品的国货美妆品牌，如上美股份（旗下韩束品牌）和丸美生物。韩束是抖音渠道美妆龙头，聚焦加裂变打法逐渐成型，主品牌在天猫也有向好趋势，其核心产品红腰子套盒具有强送礼场景和情感属性，公司在节假日产品营销方面经验丰富，在微信电商布局了小店和直播，随着微信小店送礼功能推广，有较大流量和渠道想象空间。丸美生物主品牌在高景气胶原蛋白材料方面有深度布局，新系列产品通过大V推荐维持热度，在微信小店提前布局，未来有望在产品渠道获得突出表现。

黄金珠宝品牌商：微信小店送礼功能放开对黄金珠宝特别是时尚黄金细分类目有利，其受益点包括潜在受众以年轻人客群为主，与时尚黄金的客群基础吻合；时尚黄金产品价格段位适合微信小店送礼的价位段；时尚黄金品类具有突出的社交属性，可放大其作为礼品的优势。核心受益公司为潮宏基和曼卡龙，潮宏基以时尚珠宝为差异化特色，拥有多个国际知名卡通IP授权，数字化水平领先，私域运营能力成熟；曼卡龙线上渠道收入占比高，线上运营能力强，重视微信小店送礼功能，其研发的东方美学珠宝及IP联名产品符合微信小店用户需求。

代运营服务商：微信小店作为电商新增长点，为代运营服务商带来渠道端和流量端的增长空间，相关受益标的包括若羽臣、青木科技、丽人丽装、网创科技和凯诘电商等。若羽臣除在微信小店代运营业务上受益外，其运营管理业务覆盖的美妆个护和保健品领域具有私域社交属性，匹配性高，且公司品牌化转型取得阶段性成果，自主孵化的高端家居洗护品牌销售增速良好，公司也布局了微信小店渠道，未来有望依托大健康领域积累，推进自有新品牌拓展和运营能力提升。