来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

无人关心618。活动进入高潮期，中讨论的最多的确是蔚来汽车。

尽管平台对GMV依然讳莫如深，总的战报已经揭晓。星图数据显示，今年618全网总体销售额为7987亿元，同比增长14.7%，增速情况仅比去年好了一点点。传统货架电商总的销售额为6124亿元，同比增长5.4%，彻底告别了高速增长，也算度过了最坏的时刻。直播电商黯然失色，销售额1844亿元，同比增长28%。

今年电商们开始疯狂给自己打上低价的标签。补贴和扶持力度加大，气氛被拉满。“今年的京东618会是全行业投入最大的一次618 ”，京东零售CEO辛利军在启动会上说道。“今年淘宝天猫618，是史上投入最大的一届”淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博也不甘示弱。

拼多多更是打出了天天618的旗号，进行防守巩固自身的低价地位。抖音在加码商城的同时也不忘吸引中小商家、产业带商家等低价供给。快手打出的口号也同样是“让每个用户过上不贵好生活”。尽管每个平台都有其他策略和定位，卷低价已经成为基本的共识。

电商平台难得统一战斗目标，低价的背后究竟是为何？和低价王者拼多多相比，其他平台赢了吗？政策放开后，商家、平台期待满满的618，各大平台表现如何，消费真的复苏了吗？

618总览：行业补贴火热，消费者冷静

和行业的热闹氛围和期待相比，消费者异常冷静，甚至麻木。

星图数据显示，今年618全网总体销售额为7987亿元，同比增长14.7%。去年同期的销售额为6959亿元，可比口径下增长13.5%。今年的大促期间，消费确实有所回温，增速提高的幅度非常小，消费的“弱复苏”已经成为定势。

毕竟报复性消费可能是一时的，但“没钱”可能是长久的。这在今年社会零售以及电商大盘当中体现的淋漓尽致。从去年12月开始，零售触底反弹，并逐渐回到正向增长。但“好景不长”，今年5月增速已经明显回落。

国家统计局显示，5月份商品零售的增速已经下降到10.5%，低于4月。电商的大盘也同样如此。根据计算可得，实物商品网上零售额在3月、4月和5月的增速分别为10.9%、20.8%、16.9%。虽然已经披露的出行数据、商场的人流量都在高速增长，但客流转换成确定性的销售额总体并没有大幅增长，消费者越来越理性了。

消费并没有爆发式增长，和就业环境严峻、大厂降薪裁员息息相关。今年4月份，全国16-24岁青年调查失业率首次突破20%，达到20.4%，5月份这一数据没有缓解的趋势，又进一步上升到20.8%。

具体来看，今年多项品类保持了正向增长，但增速有所回落。去年大促还处在疫情期间，消费者对于必须的洗护清洁、粮油调味等还有一些囤货的心理，出行可能受到限制，电商是受益的。但今年消费者不再担忧商品会买不到了，更偏向于按需购买，随用随买，不会被大促的补贴过多影响。最明显的就是，洗护清洁从2022年618的33.7%的增速急速跌至5.9%。

变化最大的还有香水彩妆和美容护肤这类可选性消费，弹性大，快速回正，但想要回到高速增长的赛道中，短期很难实现。各地已经陆续不再强制戴口罩，化妆的需求增加。

每年618，销售大类一定是数码家电，虽然今年没有准确的数据披露，结合房地产的降温，换机和家电换新周期变长，我们预计也基本和大盘相似，有个位数的增幅。

数据来源：星图数据

虽然618的战报和消费一样，弱复苏弱增长，但并不意味着消费彻底降级，代表着一个新的韧性、理性的时代开启。

麦肯锡在2023年中国消费者报告中指出，比起情感因素，消费者在制定决策时，越来越看重品质和功能。这在快消品类尤其明显，2015年到2019年，随着国民总体收入的增加，消费更加感性，情感性的需求增加。近两年功能性又重新回归，体现在护肤品的成分党增加，羽绒服的填充类型和品质在购物因素中变重等等。报告调查指出，我国的中高收入群体在未来几年还有增长区间，增加的这部分人群还是处在消费升级过程当中。

由奢入俭难，我们不能唱衰整个中国消费完全降级。部分商家经营环境更加恶劣确实是真实体感。但还是有部分高速增长的品牌和品类。在大盘增速放缓的情况下，意味着品牌之间的分化。流量红利减弱，产品和供应链为王。

例如，在日本经济泡沫碎裂之后，消费更加理性，发展陷入停滞。同样也让使用主义达到了巅峰，无印良品得到了发展。不同时期总是有新机会，信心比黄金重要。

传统电商卷低价，“狙击拼多多”

传统货架电商总的销售额为6124亿元，同比增长5.4%，和2022年可比口径下0.07%的相比，算是已经度过了至暗时刻。今年大促结束之后，传统电商还是没有公布全程的销售额。在去年我们指出，不公布销售额的本质是总的销售额的业绩很差难以说出口。

同时，“去资本化”的趋势下，各大电商平台已经不向以往那样在乎战报的数据表现。消费大势下，总的销售额很难回到高速增长，618的表现也很难带动股价的上涨，电商更关心后续的业务发展能力。

拓展低价供给，打价格战，为后续的理性消费增加心智是主旋律。从总销售额来看，货架电商格局没变，依次是淘系、京东、拼多多，但在一些品类上已经开始了混战。曾经各方独有的地位和心智，正在不断彼此渗透趋同。

拉长大促周期，让促销变得日常化已经是618和双11的惯用套路，今年直播电商也同样加入了预售期。并且优惠力度和去年的618以及双十一相比都有提升，玩法简单，并且针对下沉市场、低价商品的优惠力度加大。对中小商家的扶持政策也在增加。

图片来源：星图数据

淘宝扩展中小商家规模

淘系的618美妆品类增速放缓，休闲食品与大盘持平。今年淘宝也在着重招商中小商家，增加供给，数据显示，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。

数据来源：国联证券，

预售期会透支消费力，最终数据有所偏差

短视频也是发力方向。淘天集团的“战报”显示，今年618规模为历届最大，上淘宝刷短视频用户同比增113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%。

京东追求低价，百亿补贴加速

京东官方表示，“2023年京东618增速超预期，再创新的纪录，大量的品牌商家在这个京东618获得了亮眼的增长。”

此前数据披露，3C数码、家电家居产品以旧换新成交额同比增长超150%。京东也正在通过百亿补贴进一步重申低价，参与百亿补贴的商品数量“达到3月的10倍以上”。今年京东 618，新增趋势品类1200多个；在今年京东618高潮期间，全国超过95%区县实现当日达次日达。

同时京东今年也首次邀请罗永浩进行直播带货，增加销售额。

拼多多加码3C数码，防御京东

低价王者拼多多在四面狙击下，也开始了防御。今年的618除了手机之外，拼多多平台家电品牌的全品类销售规模在今年 618 期间同比增长 113%。手机方面，荣耀销量同比超过 100%，iQOO 新品销量较上代产品提升一倍，一加等年轻品牌手机销量同比超过 500%。

直播电商“不再性感”，总增速下滑至28%

传统电商微增长，直播电商也黯然失色。今年直播电商的总销售额为1844亿元，同比增长27.6%，去年同期的增速高达124%。直播带货经历了两年的发展已经变成品牌日常的经营渠道，流量成本在内卷下逐渐走高。直播在电商当中的增速可观，但在消费大盘的背景下,已经有“泯然众人矣”的迹象。

抖音加剧内卷，抢夺淘宝美妆

抖音618 覆盖了全域场景，优惠门槛较低，推出跨店每满 150 减 25 活动。根据沥金数据库，抖音在预售首日，多项数据高速增长，电脑增长575%、摄影增长566%、动漫周边增长530%等等。很多品类都是牺牲价格，用量带动总销售额增长。同时直播电商的高退货率也会给数据打一个折扣。

在美妆品类当中，抖音和淘宝的竞争加剧。5月31日，天猫618大促预售结束，据开源证券研报数据，2023年天猫平台618美妆类预售GMV约85.9亿元，和去年基本持平；抖音平台618美妆类预售GMV约30到35亿元，同比增加60.3%。大盘总体下滑，一增一减之间，竞争激烈。

两个平台的美妆品牌表现对比，可以看出，当品牌的预算和势能增强的时候，抖音的增速高于天猫。根据蝉妈妈和生意参谋的数据整理，珀莱雅天猫官旗销售额增长94%，抖音增长144%，总体增长101%；彩棠天猫增长51%，抖音增长103%，总体增长63%。但同样如果品牌销售额下滑的时候，抖音单个渠道下滑也非常明显。华熙生物的四个子品牌合计来看，天猫销售额下滑1%，抖音下滑32%，总体下滑10%。“强者恒强”仿佛在抖音并不适用，多种品牌的加入，加速抖音渠道的内卷。

“最早做抖音的时候，流量成本只有1元左右。这几年已经涨到80元，很难做。”一位熟悉抖音的人士说道。“很多创始人都是红利思维，没有长期规划。目前抖音流量和成本高度内卷。不少商家在两三个月就被完全卷死。”

抖音的品宣效果和流量优势，也让商家ROI低的情况下也还会继续投入。直播电商的生意不如之前好做了。

点淘开卷主播规模，618反超快手

“用户愿意在淘宝上花更多的时间去逛，是对淘天今年618求新求变的最大收获。”淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博简要总结了今年的战绩。在去年的618，点淘的销售额排名第三，因李佳琦、薇娅等头部主播的缺席，排名被抖音快手压制。今年618邀请TVB带货、梅西直播，更是邀请朱一龙、李现、杨紫、张大大、吴尊、王子文等明星艺人下场直播。虽然淘宝还是依赖外部的大主播，但在主播的自身影响力和量的带动下，今年618巩固了自己的地位。

首次推出“直播闪降节”，观看直播人次同比去年增加了60%，参与商家的店播成交比日常也普遍增加了2到3倍。同期今年618来到淘宝开播的达人主播同比增长了139%。

快手加强货架电商心智

在618直播电商行业排名第三的快手，增加买家数量，吸引品牌入驻、构建货架电商成为主要的趋势。数据显示，在6月1日至6月18日大促活动期间，快手电商订单量同比增长近四成，买家数同比增长近三成。品牌商品GMV（商品交易总额）同比增长超200%，短视频挂车下单订单量同比增长近210%，搜索支付GMV同比增长近130%。

从类目来看，生鲜类GMV同比增长70%，服饰鞋靴GMV同比增长268%，家用电器GMV同比增长245%，无线洗地机、节能空调、智能冰箱成为快手用户购买最多的家用电器产品。消电家居整体 GMV 同比去年提升 59%，品牌自播 GMV 同比提升 64%，行业单均价同比提升 33%。

写在结尾

电商整体和消费大盘走势趋同，传统电商回归正向增长，直播电商不再性感。经过了疫情，外部的市场也再发生变化。没有资本加持，仅有红利期思维的国货品牌正在被打回原型。