低价是防守，还是进攻？都不是，是为了用户。

　　【1】

　　在调低价格面前，没有“新消费”和“老消费”，连“雪糕刺客”钟薛高都推出了低于5元的产品。

　　行业层面，京东在年初全面上线“百亿补贴”，让平台价格竞争的炮火更猛烈。过去几年，在消费升级口号下，让行业追求了品质，逐步放下了，甚至背离了“省”。

　　有人说，“省”就是低价，只会制造内卷，不利于中国制造的升级。但我要说，低价只是省的一部分，“省”也不该是平台和消费者一起“压榨”商家。

　　的确，现在消费者更需要“低价”的商品，但低价从何处来，低价初心是什么同样很重要。我问过很多身边从事电商行业的朋友，他们对一些平台制定的“低价”规则苦不堪言。一些电商大促，变味为了让商家赔钱补贴、购买流量为平台的KPI助力。“不参加，怕得罪平台，影响后面的流量；参加，自己亏得不行。”有媒体报道称，一家电商运营公司在去年某电商平台直通车整体关键词出价在2-3元之间，但今年却被拉到4元～5元，但销售额较去年同期却直接下降30%。

　　而在今年618，我看到了京东“省”背后对商家、消费者的善意——让利。

　　在“多快好省与沸腾烟火气”京东618启动发布会上，京东零售CEO辛利军表示，“懂得让利，才有朋友！京东通过不断地提升供应链效率，让利给消费者和合作伙伴。让消费者都能真正地享受到实惠，买到极致性价比的商品，体验到优质的服务；同时，让合作伙伴在京东都能实现健康的生意增长，让生意更加持久。”

　　消费者和商家，的确都需要让利。

　　据国联证券测算，口罩三年居民累计约12.6万亿元超额储蓄，来源包括消费、购房、购买理财的减少，其中消费占比最大，达68.8%。当消费者减少消费时，自然商家也更难，包括更难支付高昂的营销成本。

　　通过这次618活动来看，在让利消费者方面，早在在今年618前，京东就推出了“单件到手价”功能，首期为消费者带来近亿款价格直降商品，此次京东618又推出“全场直降”，并进一步推出额外补贴。此外，京东还有超200项针对消费者痛点的全链路服务，以及80余项行业首创、行业独有服务，持续为消费者的购物体验保驾护航。简而言之，不玩弯弯绕。

　　在不久前的商家大会上，京东就已经表示，今年的京东618将是史上助力商家增长投入最多，比如费用减免和补贴、提供更多技术支持和自动化工具，来降低商家的经营成本。

　　为此，京东选择向内砍成本，而不是逼商家出“羊毛”。当然，京东也有足够的能力“刀口向内”。2023年1季度，京东的盈利超过60亿。京东有能力，也有充足的良性降本增效空间。可以说，作为干系万千商家平台，京东担负起了责任，“卷”自己不“卷”别人，够仗义!

　　【2】

　　从2022年末，京东和刘强东有了更高密度地曝光，而“低价”更是曝光的核心。例如，2月24日，一封内部邮件传出，京东将在3月初正式上线“百亿补贴”。

　　在我看来，那个熟悉的京东“又”回来了，浑身透着一股明知不可为而为之胆色。因为，相比友商，京东以现有“服务+低价”，比单纯低价更难，这需要极强的履约能力，特别是能够打穿市场的供应链能力。从这个意义上，京东有优势，不怯战，能打持久战。

　　一个有趣的现象是，当京东重视“价格”时，总会有人说在学习某些友商，甚至说京东重返低价。但在我看来，京东的“低价”是对内喊的，意义在于超越自己，更好的服务用户，而不是把友商作为参照系或者超越对象。以京东地位，在新形势下，主动适应用户、为用户创造价值，才是核心。

　　当京东喊出“让利”与“多快好省”时，也是对内的再动员，为接下的竞争找到清晰的用户价值坐标，在市场创造新的机会，让团队聚焦用户价值，有新目标燃烧斗志，而不是沉迷在舒适区里适应线性增长，也不能再把所谓“品质”当挡箭牌，而是去做难而正确的事。这场让利的价格战，某种意义上是打给自己人的，而不是外人的。

　　有些人在分析京东时，总会把品质和低价对立，来体现京东竞争力的弱化。殊不知，京东的品质本质上就是在价格心智上延伸出来的优势。这种“对立论”就是PUA消费者，合理化劣质低价，仿佛低速的快递、开盲盒般的品质不确定，就是消费者应该承受的“低价”代价。

　　京东，显然想对这种低品质价格战说不。而且在打高品质价格战方面，京东善胜且常胜。

　　2010年12月21日，刘强东在个人痛斥当当封杀京东图书，随即宣布投入8000万元降价促销。彼时刚刚赴美上市，弹药充足且市场份额稳固的当当也毫不退让，投入4000万元回击京东，双方开启了轰轰烈烈的图书大战。这一战，京东擦亮了自己平台的低价招牌。2012年，京东与苏宁、国美开打价格战，甚至发声呛声对手“要是苏宁敢卖1元，京东就敢卖0元”。经过此战，京东奠定了自己在3C家电品类的消费者心智。

　　此一时彼一时，今天京东应对价格战只会更加从容。因为在供应链能力加持下，今天的补贴、让利之于京东，不是“一阵风”的活动，而是可以持久坚持的能力。

　　零售的逻辑，简单粗暴——多快好省，但贵在重复与坚持。我相信，京东有这个能力和决心。