东方证券广告业一季度总结：五一消费强劲行业复苏持续 AIGC技术应用逐步落地

　　东方证券发布研究报告称，五一期间的强劲消费趋势为二季度、下半年的消费复苏奠定良好基础，广告主投放需求有望逐步修复，广告营销企业有望受益于此进一步实现业绩的修复。多个公司已开始探索AIGC在广告营销、电商领域方面的应用，包括广告文案、图片/视频素材的生成、数字人等，并将AIGC技术的探索作为2023年的工作重点。该行认为，消费复苏趋势显现，AIGC应用落地加速，在广告营销领域有媒体资源优势、客户资源优势，且快速拥抱AI技术的公司。

　　相关个股：蓝色光标(300058.SZ)、遥望科技(002291.SZ)、三人行(605168.SH)、利欧股份(002131.SZ)、天下秀(600556.SH)、易点天下(301171.SZ)、省广集团(002400.SZ)、浙文互联(600986.SH)、引力传媒(603598.SH)、天地在线(002995.SZ)、值得买(300785.SZ)。

　　东方证券主要观点如下：

　　广告营销公司1Q23业绩表现环比改善：

　　1)1Q23收入实现正增长企业环比增加。广告营销板块(申万二级行业分类，剔除ST公司)1Q23整体收入yoy-5.1%，虽然尚未恢复正增长，但增速降幅环比4Q22缩窄4.6pp，有16个公司(占比约55%)1Q23的同比增速环比4Q22提升。包括：蓝色光标(YoY 26%)、利欧股份(YoY 10%)、思美传媒(YoY 43%)、遥望科技(YoY 37%)等。数字媒体板块1Q23整体收入同比增长4.7%，收入增速环比由负转正(4Q22收入同比下滑4.2%)。

　　2)1Q23毛利率同比下降幅度环比改善。广告营销板块1Q23毛利率同比下降2.4pp，毛利率同比降幅环比4Q22有所缩窄(下降4.2pp)，有14个公司(占比48%)的毛利率实现了同比增长。数字媒体板块整体毛利率在4Q22已经开始实现同比改善，1Q23毛利率同比、环比基本保持稳定。

　　3)经营利润(用毛利-三费来代表)环比改善：广告营销板块1Q23【毛利-三费】yoy-39.3%，同比降幅环比4Q22的-72.8%有所缩窄，且【毛利-三费】绝对额环比4Q22提升了90%以上，有8个公司实现了【毛利-三费】正增长，包括：三人行(YoY 60%)、省广集团(YoY 56%)、智度股份(YoY 51%)等。数字媒体板块【毛利-三费】4Q22开始已经实现增速的转正，4Q22、1Q23【毛利-三费】同比增长了8.9%、26.7%。

　　五一消费强劲，行业二季度、下半年板块有望加速复苏：

　　2023年“五一”假期国内旅游出游人次同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%;“五一”假期全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长18.9%;4/28~5/3全国网络零售额同比增长15.9%，实物商品网络零售额同比增长9.5%。五一期间的强劲消费趋势为二季度、下半年的消费复苏奠定良好基础，广告主投放需求有望逐步修复，广告营销企业有望受益于此进一步实现业绩的修复。

　　AIGC技术应用逐步落地，多公司将AI作为2023年战略重点。

　　多个公司已开始探索AIGC在广告营销、电商领域方面的应用，包括广告文案、图片/视频素材的生成、数字人等，并将AIGC技术的探索作为2023年的工作重点。例如：蓝色光标提出“ All in AI”，和微软等头部厂商达成合作，同时打造自身的AIGC工具矩阵，也在内部增加对AIGC应用和掌握的考核;遥望科技今年决定“All in AI”，将“遥望云”全面升级为“遥望云AIOS”，并将AI技术应用到任务分配和智能选品上，打开直播电商产能瓶颈，另外也已经开始测试数字人直播业务;值得买建立了AI实验室，并储备算力资源，旗下购物类社区“什么值得买”有望受益于公司在AI内容生成提效、消费指数AI生成、AI辅助社区氛围治理、生成式AI消费决策机器人等方面的技术能力积累。

　　风险提示：AI技术落地慢于预期，宏观经济改善不及预期。