文/孟永辉

零售的数字化，正在和其他行业的数字化一样，成为数字经济的一个不可或缺的重要组成部分。不得不说，这是一个全新的方向，并且可以给我们带来巨大的发展红利。无论是以阿里、腾讯为代表的头部巨头，还是以微盟、有赞为代表的SaaS服务商，几乎都将关注的焦点聚焦于此。

然而，以往的数字零售，更多地表现出来的是一种电商的属性，流量依然在其中扮演着相当重要的功能和作用。从表面上看，数字零售有很多新的技术、新的模式和新的玩法，实质上，这些技术、模式和玩法的背后，依然是电商时代玩家们孜孜以求的流量。虽然通过技术、模式和玩法的升级，的确可以继续获得一定程度的流量红利，但是，在这样一个过程当中，玩家们依然需要付出很多的成本，早已没有了以往那样一本万利的状态。

当数字零售依然是以流量为终极追求，特别是当数字零售依然无法给零售行业带来深度而又本质改变的时候，所谓的数字零售，并非真正意义上的数字零售，它充其量仅仅只是一个电商的代名词而已。长此以往，数字零售的发展，依然还是会陷入到流量的死胡同里，它的遭遇与电商并无两样。

庆幸的是，当流量的获取和转化的难度越来越大，特别是当数字化的浪潮开始变得成熟和完备，我们看到的是，数字零售正在发生一场深刻而又彻底的改变。以往，数字零售仅仅只是一个概念的状态开始被打破，取而代之的是，数字零售开始真正落地和实现，重新做回到它本该有的样子。

流量，不再是数字零售的终极追求

在这样一个流量见顶的年代里，盲目地追求流量，盲目地延续电商式样的发展模式，必然会遭遇发展的瓶颈。对于数字零售来讲，同样如此。从某种程度上来讲，以流量为终极追求的数字零售，并不是真正意义上的数字零售。跳出流量的牵绊，寻找新的目标对象，才能真正将数字零售的发展带入到自身的发展周期里。

如果要寻找当下数字零售行业发展的特点的话，不再将流量看成是它的终极追求，或许才是一个最为重要的方面。那么，究竟什么才是数字零售的终极追求呢？笔者认为，留量正在取代流量，成为数字零售的终极追求和方向。

所谓的留量，即是现有的存量。数字零售的玩家们应当思考的是，如何做好留量的运营和转化的问题，而非不断地拓展边界，不断地寻找流量入口的问题。在留量的机制下，数字零售的玩家们需要更多地关注留量本身真正需要什么，以此为起点，通过自身的解决方案来改造供给端，以新的产品和服务来满足留量，从而找到新的供求对接的新方式，并以此来打开新的发展空间，找到新的发展红利。

在这个过程当中，考验数字零售玩家们的，不再是获取流量的能力，而是对于B端改造的能力。如果我们将获取流量的能力看成是决定以往数字零售玩家们成败的关键的话，那么，对于B端流量的改造，则是决定着数字零售新周期里成败的关键。

互联网，不再是数字零售的「手术刀」

如果我们对以往数字零售的底层技术进行总结的话，互联网技术，依然在其中扮演着相当重要的功能和作用。无论是直播带货，还是私域运营，几乎都是在互联网技术的机制之下完成的。可以说，数字零售的概念之下，依然是以互联网技术为底层驱动力的。

当互联网技术依然是数字零售的底层技术，当互联网技术依然是数字零售的内在驱动力，那么，数字零售本身是无法衍生出数字化的产品和服务的。这是以往我们看到的数字零售的玩家们之所以一直无法在互联网的机制之下获得突破的关键原因所在。欲要让数字零售名符其实，欲要让数字零售冲破互联网的枷锁，必然需要从技术方面着手，通过数字技术来重新诠释数字零售，让其成为数字零售的新动能。

如果要寻找数字零售做回自己的另外一个表现的话，数字技术取代互联网技术，成为数字零售的「手术刀」，无疑一个主要方面。当数字技术成为数字零售的内在技术，我们看到的是，一场内在逻辑的深度改变。

在这样一个过程当中，数字零售的玩家们不再浮于表面，不再置身事外，而是投身到零售行业之中，成为零售行业的一份子。它们对于零售行业的改造，同样不再是建立在撮合和中介的基础之上，而是开始通过自身对于零售行业的内在元素的改造，内在流程的重塑，达成零售行业的效率的提升，服务的改造，以此来获得新的发展红利。

可以说，当数字技术成为数字零售的「手术刀」，我们将会看到的是，一场零售行业真正意义上的嬗变的来临。在这样一个发展周期里，零售行业的元素将会被改变，零售行业的运作机制将会被改变，由此，零售行业将会发生一场深度改变。以此为开端，真正意义上的数字零售时代将会来临。这才是真正意义上的数字零售。

平台，不再是数字零售的表现形态

无论是以阿里、腾讯为代表的综合型的玩家们来讲，还是以微盟、有赞为代表的专业型的玩家们而言，以往，它们所表现出来的数字零售的形态，几乎都是独立于零售行业之外的，几乎都是以第三方的姿态来呈现的。综合来看，互联网式的平台和中心的模式，依然是数字零售的表现形态。

在这样一种表现形态之下，数字零售的玩家们所扮演的是赋能和改造的角色，而传统的零售玩家们更多地扮演着的是，另外一种形式的流量。从本质上来看，这其实与经典意义上的互联网式的平台模式，并不存在本质上的区别。可以肯定的是，当数字零售依然是以虚拟和实体这样两种二元形态为主要表现形式的时候，它的发展是无论如何都无法摆脱互联网式的模式的影响的。

欲要让数字零售真正进入到自身的发展阶段，我们必然需要打破这样一种二元的形态，通过实现虚拟与实体的深度融合来找到新的发展可能性。这才是数字零售的真正样子。当下，我们正在经历的，正是这样一种二元融合的发展状态。

在这样一种发展状态之下，数字零售的玩家们不再是独立于零售行业的平台和中心，而是成为了零售行业的一份子。同时，它们的表现形态，也不再是传统意义上的以虚拟为主导的，而是变成了虚实结合的。这一点，我们可以从微盟对于线下场景的打造，有赞对于上游厂家的赋能，我们可以从阿里、腾讯对于上游厂家的深度赋能看出一丝端倪。

当数字零售真正成为了一个去平台化的，虚实融合的全新的形态，当数字零售真正成为了一个有别于电商的存在，它才算是真正做回了自己。否则的话，数字零售，始终都是一个互联网式的存在，始终是一个概念，始终是一个电商的代名词。

结语

数字零售，正在做回真正的自己。这是互联网红利出清的必然，同样是数字零售时代来临的必然，也是数字经济的发展开始真正来临的标志。对于数字零售来讲，这才是真正应该有的状态。当数字零售不再被互联网所裹挟，特别是当数字零售开始真正融入到数字经济的洪流里，它的发展才能真正有所进化，有所突破，而非仅仅只是简单意义上的一个概念，更不是玩家们为了延续互联网的做法，而信手拈来的一个营销噱头。

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作者：孟永辉，资深撰稿人，行业研究专家，知名KOL。长期专注行业研究，提供深度思考与行业观察信息。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。