文/孟永辉

如果你依然还将数字零售仅仅只是看成是一场对于传统零售行业的赋能和改造的话，那么，我只能说你依然还生活在以流量和平台为主导的传统互联网时代。事实上，现在的数字零售正在发生一场深刻而又彻底的改变，在这样一场改变当中，数字零售的玩家们不再仅仅只是单纯意义上的赋能者和改造者，而是更多地成为了数字零售的参与者和实践者。

这一点，我们不仅可以从以阿里巴巴、京东和拼多多为代表的大型电商平台对于数字零售的探索上看出一些端倪，而且还可以从以微盟、有赞为代表的SaaS服务商们的发展趋势上看出一些迹象。大型电商平台们借助自身在数字技术上的积累不断地反溯给上游的生产者，专业的SaaS服务商们更多地介入到数字零售的实际运作过程当中，特别是不断地强化自身与传统线下零售商店之间的结合，都在告诉我们，所谓的数字零售，不再是以往我们所认为的以虚拟经济为主导的存在，而是开始朝着虚实融合的方向迈进。

如果对于这样一个阶段的数字零售的发展进行一次总结的话，我更加愿意将其定义为一个虚实融合的数字零售新时代的到来。经历过这样一个阶段的发展之后，数字零售将不再是以往我们所认识的那个样子，而是将会发生一场彻底而又深入的改变。以此为开端，数字零售的发展将会真正进入到一个全新的发展阶段。

流量，不再是数字零售的核心

当流量的天花板越来越近，如果我们依然还将流量看成是数字零售的核心的话，势必会面临诸多的困难和挑战。无论是玩法的升级也好，无论是技术的加持也罢，在一个体量业已确定的流量大背景下，依然还在以获取流量这样一种以规模和效率为主导的发展模式来落地和实践数字零售，必然会面临这样那样的困境和难题。

这不仅仅只是以阿里、京东、拼多多为代表的大型电商平台所面临的主要问题，同样是以微盟、有赞为代表的SaaS服务商所面临的主要问题。欲要解决这一问题，我们必然需要跳出流量的牵绊，不再将流量看成是数字零售的核心，通过寻找数字零售的新「支点」来撬动数字零售的大市场。

那么，究竟什么才是数字零售的核心呢？我认为，留量，应当取代流量，成为数字零售时代的核心。从流量到留量，仅仅只是一字之差，其背后投射出来的是策略以及打法的改变。在流量时代，玩家们更多地追求的是体量，更多地追求的是市场占有率，更多地追求的是规模。于是，我们看到的是几乎所有的玩家都将关注的角度如何尽可能多地做大蛋糕的问题。通过做大蛋糕，它们可以获得规模的红利，从而实现自身的快速发展。

然而，当留量时代来临，一味地做大蛋糕开始面临越来越多的困境和难题。在这样一个阶段，玩家们真正应当关注的不应该是做大蛋糕的问题，而是应当去思考如何分蛋糕，如何让有限的蛋糕更加有营养，更加公平，更加有效的问题。可以说，在当下的数字零售的发展阶段，真正掌握好如何分蛋糕的玩家，并且可以让有限的留量蛋糕更好地发挥它的功能和作用的玩家，才是这样一个阶段的数字零售的胜利者。

平台，不再是数字零售的主要形态

无论是以阿里、京东、拼多多为代表的大型电商平台，还是以微盟、有赞为代表的SaaS服务商，它们落地和实践数字零售的方式，或者它们呈现数字零售的形态，几乎都是以平台为主导的。不同的是，以阿里、京东、拼多多为代表的大型电商平台更多地关注的是线上的商家，而以微盟、有赞为代表的SaaS服务商则是更多地关注的是线下的实体店。

不管是大型的电商平台，还是专业的SaaS服务商，它们呈现数字零售的方式，或者是它们落地数字零售的方式，几乎都是以平台为中心的高开高打的模式。不得不说，在一系列的红利依然存在的背景之下，通过这样一种高开高打的模式，的确是可以获得一定的发展红利的。这是我们看到的是以往数字零售的玩家们之所以会获得如此快速的发展的关键原因。

然而，等到红利开始出清，特别是等到数字零售的发展开始进入到虚实融合的全新阶段，一味地依靠做大平台，一味地自上而下地收割，必然是无法获得相应的结果的。欲要解决这一问题，需要玩家们真正投身到数字零售之中，真正参与到数字零售之中，通过去平台和去中心化的方式来寻找新的发展突破口。

我认为，当数字零售的发展开始进入到全新的阶段，特别是进入到虚实融合的新阶段，我们将不再会看到严格意义上的平台和中心，驱动数字零售发展的也不再是那些以往高高在上的平台，而是真正可以融入到零售之中，真正给零售行业带来改变的玩家们。在这个过程当中，真正意义上的平台和中心将不再存在，取而代之的是，每一个玩家都是数字零售的一份子，每一个玩家都是构成数字零售的重要组成部分。

当数字零售不再是一个以平台和中心为主要驱动力的存在，当数字零售在不再是一个以平台和中心为主要形态的存在，数字零售的发展才算是真正进入到了一个全新的发展阶段。当这样一个阶段真正来临，数字零售才算是真正得以实现。

互联网，不再是数字零售的驱动力

事实上，数字零售一直无法摆脱流量的牵绊，一直无法摆脱对于平台的依赖的最为根本的原因在于，它的内在驱动力，依然是互联网技术。当数字零售的驱动力依然是互联网技术，那么，它仅仅只能在撮合和中介供求两端的交易的达成上有效，而无法在改造供给侧和提升需求侧上有效。于是，从表面上看，数字零售的字眼里有「数字化」的字眼，实质上，所谓的数字零售和「数字化」并没有太多的联系。

这才是数字零售之所以被看成是电商的延续，这才是数字零售之所以被看成是一个概念的内在原因所在。欲要改变这样一个问题，我们必然需要做的是，改变以互联网为主要驱动力的做法，真正通过为数字零售的发展找到新的驱动力来实现。

如果放在之前，特别是在数字化的技术并不成熟的时候，我们是无论如何都无法找到互联网技术的接棒者的。然而，当互联网技术不断地进化，特别是当互联网技术衍生出来的大数据、云计算、区块链和AI为代表的数字化的技术开始不断成熟，互联网技术开始孪生出越来越多的技术类型，越来越多地呈现出越来越多的表现形态。

在这样一个大背景下，互联网技术，严格来讲是以往我们所认识的那个互联网技术，早已不复存在，取而代之的是以大数据、云计算、区块链和AI为代表的诸多的数字化的技术。同互联网技术仅仅只是在撮合和中介上有效，仅仅只是在并不改变供给侧和提升需求侧的基础上达成成交不同，以数字化为主要驱动力的技术，更多地是通过改造供给侧，提升需求侧来实现新的对接，来达成新的平衡。

当数字技术取代互联网技术成为了数字零售的内在驱动力，以往我们所认为的那些无法解决的痛点和难题，便有了解决的可能性。以往我们所认为的那些无法实现的形态，开始有了实现的可能性。这个时候，真正意义上是数字零售时代才算是真正来临。

我认为，当数字技术真正成为了数字零售的驱动力，它给零售行业带来的深度改变将会让零售真正改头换面。在数字技术的加持之下，数字零售将不再是一个仅仅只是局限于线上的存在，将不再是一个仅仅只是局限于线下的存在，而是将会变成一个以实现线上和线下的深度融合为主导的全新的存在。以此为开端，数字零售的虚实融合将不再是一个遥不可及的梦想，而是变成了一个触手可及的现实。

结语

当数字零售的发展开始进入到虚实融合的全新发展阶段，以往我们所看到的是数字零售的玩家们将不复存在，取而代之的是一种全新的玩家们。在我看来，这样一个阶段，才是真正意义上的数字零售的阶段，这样一个阶段才是数字零售真正释放红利的阶段。因为在这样一个阶段，我们不仅会看到数字零售的形态的嬗变，而且还可以看到数字零售模式的涌现，甚至还会看到一系列的数字零售新生态的浮出水面。正是在这样一片混沌初生的大背景下，数字零售才能继续不断地释放出新的活力，不断地为那些对于它的未来抱有极大希望的玩家们释放新的发展红利。

—完—

作者：孟永辉，资深撰稿人，行业研究专家，知名KOL。长期专注行业研究，提供深度思考与行业观察信息。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。