“主播们拿着商品进行激情讲解，外加操作演示，随时答疑解惑，当人数达到一定数量时，不时抛出一些优惠折扣，吸引粉丝进行购买……”这就是我们非常熟悉的直播带货。

直播带货起源于网络直播，最早开始于2005年，最初是以游戏、秀场等为主要内容，“主场”是斗鱼和虎牙等直播平台，之后又转移到了快手、抖音等短视频平台，内容也换成了生活分享和娱乐交友，直到2016年。

2016年6月，淘宝网红张大奕直播首秀，观看人数超过41万，成交额近2000万，直播电商初露锋芒；一年之后的2017年10月，“淘宝一姐”薇娅仅直播5个小时，带货金额便超过了7000万，薇娅连同直播带货模式一起一炮而红。自此开始，直播电商成为线上购物的新生力量。

时至今日，“一姐”和“一哥”换了一茬又一茬，倒是直播电商行业一直处于繁盛时期。而直播电商的“主场”，也逐渐从电商平台转移到了快手、抖音等短视频平台，并像金庸江湖里的屠龙刀一样，吸引着各路豪杰纷至沓来，B站便是其中众多“豪杰”中的一支。

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开启直播带 货征战双11

在双11前夕，直播电商新势力的一举一动也颇受关注。抖音、快手相继上线“商城”频道，剑指双11。罗永浩、俞敏洪两大“顶流”相继入淘，拉开大主播多平台布局的帷幕。谁能想到，一向把电商做得不温不火的B站，也加入这场激战，疯狂给电商开“绿灯”——一周内B站在直播频道上线了购物专区，并向几乎所有UP主开放放开了带货的“小黄车”功能。

如今我们打开B站直播分区的购物专区，随便点开一个，可以很方便地通过“小黄车”挑选商品并下单。此番更新后，用户在“小破站”上一边看直播刷弹幕、一边购物的场景将进一步得到优化。

事实上，早在2017年B站便已踏入电商领域，并于2021年12月开始上线“小黄车”，同时内测直播带货功能。即便花了10个月的时间完成直播带货的“基建”工作，但目前B站带货也仅支持添加并展示淘宝、京东、会员购、个性装扮、数字藏品等商品。

就是说，除了B站自营的会员购商品，其他商品皆来自于淘宝、京东等第三方平台。用户在B站UP主（视频创作者）购买商品，需要跳转至第三方平台完成购买。真的是似曾相识，这与当初抖音、快手早期的直播带货路径如出一辙。

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B站的“任督二脉”——社区和供应链

虽然比抖音、快手“上车”电商都要早，自2018年与淘宝合作，B站就为up主开放了“淘宝联盟”的货品池，帮助平台、创作者，更好地连接用户、内容和商品。但相比于短视频平台，B站太偏社区属性，直播卖货更受限于内容、专业性也差强人意。

受用户属性限制，垂直内容社区试水电商，往往以符合平台调性和受众群体的商品作切入，小红书和豆瓣如此，B站更是如此。由此导致的结果是，B站的Up主并不像抖音、快手上的主播那般，疯狂地给用户介绍推销产品：游戏博主仍在直播或解说游戏，影视博主则安静地播着电影，娱乐聊天类主播也和平时一样和粉丝聊着天，并没有丝毫带货的痕迹。

还有一些带货的UP主，只是将B站作为同步直播平台，主要面向的还是其他平台用户。从这些也可以看出，B站的带货主播很可能是全网最“佛系”的了，能不能卖出货全靠粉丝自觉。

可见，B站看似具备了交易所需的人、货、场三要素，因为在“货”上的短板，以及受社区属性限制，让其始终无法实现自己的商业闭环。不过实事求是的说，如果能打通这一对“任督二脉”，那B站的直播电商或许未来真的可期。

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直播电商核心价值——降低决策成本

就像这次分析B站开启直播电商一样，当我们讨论此类问题总是浮于表面，一般只着力于某家企业的优劣势，以及眼下的数据和表现。其实大部分人没注意到的是，所有的商业消费都有它内在的逻辑，所有存在的商业行为都有它的核心价值。

从这个角度讲，传统电商的商业逻辑是通过信息对称，降低了交易成本。大部分人的理性其实是有限理性，当人们所感知到的价值远远大于他所期待的价值，那么成交的达成轻而易举。通俗的讲，除土豪外大部分人的“成交过程“，其实都是在不断寻找双方信息对称的过程。而传统电商则通过海量信息，尽量缩小弥补买卖双方的信息差，尽快达成交易。

如果说传统电商降低的是搜寻成本，那么直播电商则是通过给消费者带来了筛选和信任的价值，进而降低了消费者的议价和决策的成本，也可以称之为考虑成本。因为大部分时间里，即便我们锁定了想要购买的商品，依然需要花费大量时间在大脑中考虑它功能和价格是否合适。

沿着这个逻辑，大部分带货播主只能用高频的话术介绍商品的功能，而无法做到让消费者“无脑式下单”，因为双方没有足够的信任。而深耕社区和内容的B站UP主们，凭借长年与用户的互动，恰恰补上了“互信”这一短板。所以也可以说，B站做直播电商很有“先发优势”，只是不容易被察觉。