中国营养学会发布的《中国居民早餐饮食状况调查》报告显示，35%的调查对象不会每日吃早餐，其主要原因是因为时间紧张；同时81%的调查对象的早餐用餐时间在15分钟以内。相比传统早餐，面包、饼干等休闲食品的购买和食用更能满足他们的工作和生活需求。

快节奏的生活以及消费升级带来的观念变化，休闲食品的受众越发广泛。

一、从行业发展看，休闲食品市场规模增长迅速，2022年有望突破1.5万亿

休闲食品的发展与经济状况息息相关。上世纪70年代，物质生活有所好转，以饼干和糖果为代表的休闲零食出现，成为70后、80后乃至90后的童年回忆。

经济景气带动了零食种类的增加，外来品牌和国产零食纷纷进入休闲食品赛道，乐事、上好佳获得了大家的喜爱。

马斯洛的需求五层次理论告诉我们，人在满足最基本的需求之后，会寻求更高一层的需求满足。休闲食品的发展也是如此，消费升级使得零食不再是消费者的充饥性需求，更多的是场景化和多维度的消费需求。因此，三只松鼠、周黑鸭等这类休闲零食品牌成为消费者的热门选择。

回望休闲食品行业发展历程，有种长江后浪推前浪，浮事新人换旧人的感觉。喜之郎、旺旺、徐福记等老牌企业，昔日的光辉早已不在，取而代之的是良品铺子、三只松鼠等“流量新生”。

我国休闲零食赛道仍有较大的增长空间。2016-2020年，我国休闲食品行业市场规模从8224亿元增长至2020年12984亿元，年复合增长率高达12.09%。根据中商产业研究院预计，2022年中国休闲零食市场规模将突破15000亿元。

二、从细分品类看，以烘焙、坚果炒货和休闲卤制品三类为主

1、烘焙类休闲食品起步虽晚，但市场空间巨大、行业集中度低

从市场规模看，2020年我国烘焙类休闲食品市场规模是2358亿元。据NCBD（餐宝典）预测，2020-2025年我国烘焙食品市场规模CAGR为6.47%。

从烘焙食品人均消费量来看，2019年我国人均烘焙食品消耗量为7.8千克，2020年受疫情影响有所下降。即便面包出现在中国人餐桌上的概率越来越高，但整体来看，与发达国家仍有较大差距（中国7.8千克/人VS日本22.3千克/人VS美国43.1千克/人）。

虽然我国烘焙市场未来空间可期，但行业整体集中度很低。2020年我国烘焙行业CR5仅有10.8%，远低于日本的44%和英国的24%。目前头部企业包括桃李面包、达利食品、好丽友等。

2、卤制食品企业门店数量众多，但行业集中度偏低

2016年以来，休闲卤制食品市场规模逐年增加，2019年市场规模已达到1065亿元，同比增速16.9%。根据中商产业研究院预计，2022年休闲卤制食品市场规模将达到1488亿元。

如果进一步对休闲卤制品种类划分，家禽类占比最大，达到50%；其次是畜类与蔬菜类产品，占比均为20%；最低的是豆制品品类，占比10%。

休闲卤制食品前五大企业依次为绝味食品、周黑鸭、煌上煌、紫燕百味鸡和久久丫，2020年市场份额合计19.23%，行业集中度低。其中绝味食品、周黑鸭和煌上煌被称为“鸭脖三巨头”，市场份额分别为8.6%、3.32%、3.15%。

休闲卤制品企业大多热衷于开店，从门店数量来看，绝味食品门店规模远超其他企业，早在2019年门店数量已经破万。

3、坚果炒货类，呈现“小个体、大市场”特征

根据沙利文数据，坚果炒货市场零售额2015年为954亿元，2020年增长至14115亿元，年复合增速达到8.2%。预计未来5年坚果行业发展势头依然强劲，年复合增速有望提高至8.96%，2025年市场规模可超过两千亿。

由于坚果炒货行业进入门槛相对较低，目前处于若干全国性品牌和区域性品牌共存的竞争格局，呈现出“小个体、大市场”的特征。

行业龙头包括三只松鼠、洽洽食品、良品铺子等，其中洽洽食品聚焦瓜子和坚果，其他品牌多为全品类路线。2020年中国坚果炒货市场规模为1415亿元，根据华经产业研究院数据，行业CR5仅为9.31%，集中度提升空间巨大。

三、从商业模式看：代工VS自产，线上VS线下

1、从生产模式看，休闲零食企业主要分为以良品铺子、三只松鼠、来伊份为代表的代工生产和以盐津铺子为代表的自产模式。

代工生产：工艺简单、技术难度低，属于轻资产模式，投入小；但产品缺乏创新，同质化严重。

自主生产：集食品研发、生产、销售于一体，企业掌握绝对的主导权，不仅可以把控产品质量，当规模做大后还可以产生规模效应，降本增效，提升利润率；但属于重资产模式，生产端资产较重缺乏灵活性。

2、以商品销售渠道为出发点，商业模式可以分为线上主导和线下主导两种，来伊份、良品铺子以线下为主，三只松鼠主要以线上为主。

三、龙头企业也有忧愁

1、三只松鼠：靠流量红利“暴富”，如今线下市场拓展艰难

三只松鼠凭借流量红利，着实赚了一笔大钱，是一家比较纯粹的“网生品牌”。前期借助互联网平台的流量，三只松鼠实现了快速发展，而如今线上营收增速放缓，为了寻求第二增长曲线，2016年开始布局线下。

但效果并不理想，三只松鼠财报显示，投食店数量已经由2020年171家减少至140家，联盟小店2021年只增加了53家，陷入门店增长瓶颈。

2、良品铺子的高端焦虑

2012年良品铺子正是成立电商子公司，开始发力线上渠道，如今已基本实现以线下为出发点，线上线下协同发展的发展模式。2019年良品铺子启动“高端零食”战略，从经营模式来看，线下门店主要以加盟为主。

2021年良品铺子直营门店新开247家，其中加盟门店新开444家，加盟门店在新开门店种占比64%。

良品铺子在2021年年报中表示，线下门店将进一步全国化布局，以门店为中心辐射周边，延展经营半径。但是，加盟模式不利于企业管理，可能难以给消费者带来高端的购物体验；另一方面，由于行业门槛低，高端新式茶饮喜茶、奈雪的茶以及高端餐饮海底捞、西贝等都在推出零食产品，因此良品铺子的“高端焦虑”进一步升级。

3、来伊份：线上渠道建设成效不佳，期间费用率高企

来伊份以线下门店起家，但早在2011年就开始了线上渠道的布局，不过实际效果不佳。与良品铺子相比，线上渠道收入占比始终不足20%，发展缓慢。

此外，对比发现，来伊份的期间费用率是四价企业中最高的，达到44.61%。期间费用率高可能与来伊份的商业模式有关，来伊份以自营线下门店为主，属于重资产模式。

4、盐津铺子：面临新零售渠道的巨大冲击

盐津铺子自打成立伊始，就采用自主生产模式，所以把重心都放在了商超渠道推广，对渠道人员推广等相关市场费用投入较多。2021年销售费用5.05亿元，其中人员工资及福利占比64.8%，促销费用占比24.5%。

但商超渠道的“舒适区”如今已经被打破，且盐津铺子目前缺乏对社区团购、线上电商等新零售渠道的布局，且盐津铺子体量较小，规模效应尚未形成，后期的“求变”之路依旧困难重重。

不过盐津铺子2022年上半年业绩表现不错。公司实现营业收入12.10亿元，同比增长13.73%，净利润1.29亿元，同比增长164.97%。预计前三季度业绩也会实现大幅增长，至于业绩向好的原因，可总结如下：

产品方面：聚焦五大核心品类，打磨供应链，精进升级产品力；

渠道方面：商超基础上，开辟网络新途径，实现全渠道副高；

产品和销售渠道都实现了结构性优化，所以业绩大涨。

五、总结

即便如今休闲食品表现不佳，但该行业未来的增长空间巨大是毫无疑问的。不过行业整体集中度低，行业天花板高同时也意味着休闲零食赛道面临着更多的机会与挑战。

飞鲸投研认为，在以后的竞争中，产品质量和成本控制越发成为重要因素。因此，休闲食品企业转型方向或许是，通过数字化和供应链管理布局产业链，提高产业链的标准化，从而完成对成本的削减和品质的把控。未来休闲食品赛道的王者，一定是能满足以上要求的企业。

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来源：飞鲸投研