文/孟永辉

以往，提及618，我们首先想到的是和它所处的季节有些类似的气氛——火热。现在，提及618，我们更多地看到的是一种全新的竞争方式的出现。无论是始终都将618看成是自己主场的京东，还是低调杀入618战场的拼多多，抑或是不甘落后的淘宝，我们都可以非常明显地感受到，它们都不再进行明面上的针尖对麦芒的竞争，而是开始将竞争的视角放置在了更加长远，更加广阔的新竞争领域里。

营销玩法上的升级自不必说，传统的打折促销同样还在，在这些常规的套路之下，我们更多地看到的是，「第二条战线」开始被开辟，并且随着玩家们的持续加入，这条隐蔽战线上的战场有愈演愈烈之势。当电商行业的发展正在经历一场深度而又彻底的变革，衍生于电商的618同样是需要一场升级的，这是无可厚非的，也是必然的。只有经历了这样一场变革之后，618才能重拾消费者的信心，实现更多新的发展可能性。

笔者认为，当我们在观察618的时候，需要将它放置于整个电商行业正在发生的这样一场深度而又全面的变革之中来看，只有这样，我们才能真正了解618的新变化，并且为618 的未来发展找到更多新的可能性。如果依然仅仅只是将目光聚焦在618本身，抑或是用传统的眼光来看待618，势必会忽略有关618的更多新的内涵和意义。

流量，早已不再是618的重点

如果将时间的指针拨回到那个流量火热的年代里，我们看到的或许是另外一幅景象。在那个时代，几乎所有的电商玩家都在将流量的获取看成是安身立命之本，如何尽可能多地获取流量，如何尽可能多的做大自身的规模，几乎成为了电商玩家们必然思考的问题。于是，我们看到的是，各个电商平台都在用打折促销，疯狂补贴的方式来获得流量。

事实证明，在那样的一种市场情势之下，以流量为终极追求的发展模式，的确是有效的，也是必然的。因为只有经历了那样一场激烈的战役之后，电商市场的格局才能确定，电商才能真正深度改变人们的消费行为和习惯，甚至成为人们消费的主流。然而，当流量的红利不再，特别是当人们的消费习惯彻底从线下转移到线上之后，流量的获取难度越来越大，仅仅只是用流量的方式业已无法获得快速的发展。

因此，在今年618，我们看到的更多的是，电商玩家们更多地开始将目光转移到了自身的私域流量上，通过对于自身私域流量的激活来实现新的发展。流量，早已不再是618的重点，而留量则成为了618新的重点。如何借助新的模式，新的思路，新的想法激活留量，实现新的发展，成为每一家电商平台必然需要思考的重要课题。

在这个过程当中，我们看到的是，有的电商平台开始主打供应链，有的电商平台开始主打新技术，有的电商平台则开始延长产业链。无论是哪一种方式，我们都可以非常明显地看出，电商早已不再是单纯意义上的平台，而是开始成为了零售行业的一份子，成为了零售行业的「基础设施」，并且开始用这样一种方式寻找新的发展可能性。

升级，渐成618的主题词

的确，经历了流量时代的野蛮生长和快速扩张之后，电商行业是需要一场升级的。而对于衍生于电商平台的618而言，同样是一场升级的。同样地，我们在今年的618战场上，更多地看到的是有关「升级」的字眼开始被越来越多的提及和出现。

无论是营销方式的升级，还是产品的升级，抑或是服务的升级，我们都可以看到的是一个以「升级」为主题词的全新发展时代的来临。如果对这样一场「升级」做出一个总结的话，我们可以非常明显地看出，这些升级基本上都是集中于供给侧的，都是集中在产业上游的。

当这样一场集中于产业上游的升级开始愈演愈烈，真正实现的并不仅仅只是电商平台的升级，同样开始了一场电商平台与商家，与生产厂家，与用户关系的重塑。从本质上来看，电商平台早已不再是传统意义上的撮合和中介的场所，而是变成了一个衔接产业上下游的「连接器」。

因此，有关618的这样一场升级，更多地折射出来的是，电商平台本身的功能和属性的升级。从单纯意义上的平台和中介，到现在意义上的产业的参与者，电商平台开始更多地用新的角色来定义自己。这一点，我们可以从拼多多、淘宝、京东等电商平台的改变看出一些端倪。

现在，拼多多不断增加农业研发上的投入，淘宝则开始更多地用数字化的手段来助力产业端的升级，京东同样有了京造等新的衍生于产业端的新产品。总之，电商平台早已不再是简单意义上的平台，而是更多地成为了产业的一份子。

新元素，俨然成为618的驱动力

事实上，有关618的转型和升级早已不仅仅只是今年618出现的，早在几年之前，我们就已经开始反思以618为代表的消费时点，并且为这些消费时点找到新的发展动能。无论是以国潮为代表的新产品的衍生，还是以AI、大数据为代表的新技术的出现，抑或是以Z世代为代表的新用户的细分，我们都可以非常明显地感受到，新的元素开始更多地在618，乃至整个电商行业出现。

早前，这些新的元素仅仅只是小众的存在，现在，我们看到的是，这些新的元素开始扛起驱动电商行业发展的大旗，甚至开始成为主导电商行业的发展方向。对于电商平台来讲，如何找到这些新元素与电商平台的结合点，如何用这些新的元素刺激电商平台的发展，依然成为每一家电商平台必然要着重思考的问题。

笔者注意到，从京东、淘宝等电商平台发布的实时战报的情况来看，我们看到的是，这些新的元素开始成为沉寂之下的618的一抹亮色，然而，正是这些看似游离于传统电商元素、模式之外的存在，正在成为真正驱动电商平台持续发展的动能和力量。比如，我们看到的以完美日记为代表的国潮品牌的横空出世；比如，我们看到的以AI为代表的新元素的不断涌现；比如，我们看到的以无人机配送为代表的新技术的落地和应用……这些新的元素都在为略显传统的电商平台注入新的活力，实现新的发展。

时至今日，这些新的元素俨然成为618的新的驱动力。可以预见的是，未来，谁能够掌握这些新的元素，并且用这些新的元素来取代旧的元素，并且找到驱动电商行业发展的新动能，谁就能够在未来的竞争过程当中取胜。

结语

非常明显的是，在当前的情势之下，618早已不再是以往我们所认识到的那个618。事实上，618其实是需要一场变革的，特别是在产业上下游都在发生一场深度变革的大背景下，618的这样一场变革，更是显得非常重要。因此，我们看到的是，电商玩家开始将重点转移到新的领域里。

一场暗战，正在新的领域里不断上演。可能从表面上来看，618的声势没有以往那样浩大了，但是，这并不代表电商平台们之间的竞争烈度减弱了。在以往那个以流量为终极追求的年代里，电商玩家们需要以大的竞争烈度来营造声势，从而吸引更多的流量汇聚到自身的平台上。

现在，电商玩家们更多地需要将关注的焦点聚焦在留量上，寻找激活现有留量的方式和方法，以现有留量的复购和转化来打开第二条增长曲线。

因此，618的暗战，正在不断升级。我们看不到，并不代表这样一场暗战并不存在。之所以不存在，是因为你没有看到而已。

—完—

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，特约评论员，行业研究专家，战略咨询顾问。长期专注行业研究，提供行业深度思考。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。