文：靠谱的阿星

双11活动进行到第13个年头，全民高度关注和重视让它兼具了商业、文化及社会价值等众多方面的影响力。双11不再满足于“娱乐基因”或者更多上商家筹备许久的“价格战”，而是需要平台重新赋予新的“内涵”，是时候需要将双11从“狂欢”回归到创造价值上了。

在“新消费”浪潮，双11可以更有作为。从用户角度来看，消费者除了关注商品外，还越发希望了解到产品背后的人、文化及价值，以商品承载信息、文化的消费模式越来越受到他们的喜爱；从商户角度看来，一些垂直小众行业、偏远山区农产业、非遗传人手工匠人商品更需要在“被看见”，以获得更大的发展空间。

抖音电商平台“兴趣电商”正好起到连接两方的桥梁作用：借助“短视频+直播”的内容生态，向商户提供多途径的内容营销模式，让好的产品得到更多的表达空间；依靠“兴趣推荐”实现触达，向用户释放每一份好物背后的多层价值，让购物背后的“社会价值”被更多人看见与感知。

本文将重点解读抖音电商是如何依托“兴趣电商”帮助品质国货、农货产品、非遗产品在双11之中旺销并产生相应的社会价值。

一、国货为何能成为抖音双11的爆款？！

据抖音电商平台12日发布的“抖音双11购物节”数据报告显示：10月27日至11月11日，抖音电商“抖in爆款榜”专区内国货数量占比达87.5%。此外，平台“双11”实时热卖榜国产品牌数量占比为85.1%。

在笔者看来，这是兴趣电商对国货的扶持厚积薄发、沉下心做基础工作的结果。经常玩抖音的朋友知道，国潮内容一直很受欢迎，而新国货是相应内容生态所结出的硕果。

抖音电商愿意多为“新国货”搭建平台，一方面得益于国货的品质稳，比如有很多老字号国货品牌在市场上积累了多年口碑，价格也相对实惠，属于直播带货达人比较愿意推荐的产品；另一方面是也是为了帮助更多国内中小企业得到更多的展示空间，帮助品质国货走向消费者，带动国货品牌实现稳健的销售增长。在10月27日至11月11日抖音双11好物节期间，抖音平台直播累计观看人次达到了395亿次，其中马应龙、海天、张裕等“国潮优品”直播带货有了很好的销售业绩。

“兴趣电商”为国潮崛起提供了更广阔的舞台，为很多喜欢国风的年轻用户提高了购买效率，依托国潮背后的文化价值，大大提升了购物产生的幸福感，也让购物行为本身产生社会价值。

在抖音双11好物活动中，抖音电商开设了“抖in新风潮”官方直播间，通过串联国货品牌进行同屏直播，以聚合形式提升国货直播间的影响力，依靠“兴趣”辐射到更多热爱国潮文化的视野之中，让更多的国货“好物”得到被看见的舞台。

据统计，在官方品牌直播间平均每分钟在线人数统计中，前十名里国产品牌占八席。贵人鸟、佰草集、波司登、珀莱雅和李宁体育的直播间互动火热，平均在线人数位居前列。这种跨领域、跨品牌的联播互动，大大帮助了国货品牌拓展经营边界，助力品牌“破圈”。

二、直播助农和“非遗扶持”成为兴趣电商的亮点

在“抖音双11好物节”中，地方农货产品也难得地迎来“高光时刻”。

有报告显示，由字节跳动公益和抖音电商共同发起的“山货上头条”项目，在本次“双11”活动期间落地吉林延边，吸引了1000多位延边地区达人和商家开展短视频和直播带货，活动共卖出了79万单延边农特产。其中延边辣白菜售出8万多单，相当于消化了12万至13万颗白菜；约442吨延边大米销往各地，近乎当地761亩水稻的产量。

每一笔延边辣白菜的订单中，都包含了用户对延边地区民俗文化及生活的向往。抖音电商达人在这份向往之情产生的过程中起到了重要的作用。例如抖音电商助农达人“划拉哥”，利用短视频的传播力量，围绕延边特色创作优质内容，让更多人了解延边地区魅力的同时，也帮助家乡的农特产品被更多人熟知；划拉哥通过抖音电商“山货上头条”公益项目，他把延边的大米、辣白菜、木耳等特产借助于自己的抖音橱窗店铺进行销售，进而帮助了当地农民创收。

让更多的“地方好物”被看见，是抖音兴趣电商一直所奋力实现的。在“双11”活动期间，抖音电商深入多省农产区，在原产地开播促进地方农货产销对接，上线了18.3万款时令农货，生鲜类农特产销量同比增长327%；比如宁波水磨年糕、陕西眉县猕猴桃、河南南阳花生、大别山散养土鸡蛋和山东烟薯颇受欢迎，位列源头生鲜好物销量前五。

除了抖音电商的“公益助农”以外，在“看见手艺计划”推动助力下，非遗技艺、传统手工艺品和消费者品质购物的需求形成了有效连接。“抖音双11好物节”期间，传统手工艺品销量同比增长166%。夹江腐乳、楠竹筷子、龙须酥糕点、老篾匠竹编篮子和手作芡实糕等非遗技艺商品，深受消费者喜爱。

以上不难看出，“兴趣电商”以“手艺、文化、地域”的信息增量作为载体，搭建“短视频+直播”的内容传播渠道，能够真正地帮助用户了解更大的世界，帮助手艺人、农人去拓展潜在市场，完成了社会价值的多层次流转，最后促进了多方共赢的局面。

三、创造美好生活，就是“兴趣电商”的初心和社会价值

上述抖音电商在双11中对国货品牌、农民达人和非遗匠人的助力，都彰显了兴趣电商平台的社会责任感：让用户了解到“好物”背后的文化与价值，丰富精神世界；让传统手艺、地域农特产品突破局限，得到更大的发展机会；让国货品牌“出圈”，助力“国朝崛起”等等，而这一切最终的落点，还是在于构建出一个美好生活氛围。

笔者认为，抖音电商坚持把“社会价值”贯穿在“兴趣电商”活动中有着深远意义：

一方面，“社会价值”让“兴趣电商”充满社会正能量。以正向的兴趣引导电商内容创作，借助短视频内容生态，抖音电商鼓励平台内的正能量的达人创建更积极向上的生活氛围，向社会输入正能量的生活观念。比如推荐书的达人能够有助于人们培养读书阅读习惯，而推荐手艺人以及农民带货直播有助于更多匠人的劳动成果被年轻人接受和购买，这些可持续的内容与变化，才能够真正地实现消费的可持续，并逐渐与内容生态形成深度的互补融合、相辅相成，构建出更好的购物氛围。

另一方面，“社会价值”能够促进“兴趣电商”商业生态的完善，促使电商平台重视社会责任感。作为电商平台基本的责任是全方位保障消费者权益，“双11”大促期间，抖音电商平台通过“价格保护”服务、“安心购”服务、电商内容创作规范等多项举措，在全方位保障消费者权益取得较为明显的成功，这些能推动电商生态的完善。据笔者所知，这种服务也并非是只针对“双11”，已经成为一种常态化的购物服务。

结语

“社会价值”需要互联网平台重视并通过实实在在的活动落地，"抖音双11好物节"落地社会价值的成功实践，让人看到双11从关注经济价值转变到社会价值的可能性。如何让农民、匠人、国货品牌等参与者通过电商平台形成更加稳定的商业发展，未来还有更多的方向值得探索和深化。当然，无论网络购物发展到哪个层次，“回归到美好生活本质”都应当是电商平台的核心价值取向，这一点是不容产生改变的。

▼作者简介

靠谱的阿星（李星），：靠谱的阿星，《媒体化战略》一书作者