文：靠谱的阿星

人们说「金九银十」大概讲的是最近两个多月是生意旺季，我们看到很多商家在筹备和开办全年大促活动；而如何做大促，以往人们过多关注的是线上网购或交易平台，而关于线下商超、百货、大型连锁店如何活用各种数字化营销工具或者导流手段进行活动运营，却鲜有值得借鉴的案例。市面上更多充斥的是，零售业态面对如何数字化转型的焦虑。

每个大城市都有区域传统百货品牌，比如北京的物美和华联，武汉的武商和中商，还有重庆的重庆百货等等，他们本身能够在某一区域屹立数十年，离不开他们对本土零售市场的深耕和布局，也与本地老百姓的日常生活习惯与感情密切相关，但是传统百货品牌也面临现实挑战，比如年轻人不在习惯逛街消费，百货品牌需要唤醒增强人气，以及一些供应商进驻之后需要商城做更多活动引流促销等。

回归商业本质，传统百货的优势在于能就近服务于本地消费者，当线上线下业务融合成为发展趋势后，传统百货与互联网平台之间的不再是此消彼长的竞争关系，而是在一定程度上可以互补，比如物美的多点业务等，阿星发现最近「重庆百货」找到了破局之法，说起重庆百货重庆人再熟悉不过了，该集团旗下分别有“重百”、新世纪百货、商社电器、商社汽贸等业务，经营网点分布重庆35个区域，313家门店，是百货业的百年品牌，也是我国西部地区最大的零售品牌。在“支付宝金秋优惠节”期间，截止10月18日，重庆百货已经发出超20万张优惠券，核销带动3000万的销售额增长，小程序访问量提升400%，累计品牌搜索量39万；这对商超百货行业数字化转型和品牌运营很有借鉴价值。

面对互联网经济进入以小程序为经营和服务载体新零售时代，百货行业时代时不我待，线下门店不再是企业数字化转型的负担，而是得天独厚的私域流量优势和加速器。当然线下商城百货店还需要找到数字化转型的可复制运营方法，因此有必要梳理重庆百货是如何实现数字化升级并创造销售和用户增长业绩的，这对于其他商超百货业数字化转型之路将会有重要启示。

一、为何「自运营」是商超百货业态数字化的不二之选？效果来说明！

“运营”不同于营销，更侧重于线上的用户流量，往往互联网公司侧重于把市场业务称为“运营”，随着所有的公司都开始使用数字化业务工具，同样需要“流量带动销量”，因此运营这个概念就泛化“出圈”了。

对企业来说，运营就是公司依靠数字化产品进行引流拉新、留存、促活推广直到转化、复购的全过程。

在阿星看来，“自运营”是商超百货业的刚需，这是由于一方面商超对促销活动日常化、商城内不同商品可以天天轮流做促销活动的高度依赖；另一方面商超百货一般事多人手紧，不能额外投入太多资源去做线上运营，必须要求数字化平台能够高效运转起到“帮忙而不添活”的状态。

如何才能自运营呢？以往的（线下）“流量”主要是门店自然获客以及百货针对老顾客办的会员，缺点是获取方式相对被动，没有充分利用线上工具主动获客、唤醒沉默客户。应用数字化营销手段以往让商城发动员工向会员库内消费者打电话、发短信促销方式等用户体验更好；而走数字化转型之中，如果“重百云购”是单独开发App的话，姑且不算开发成本、用户打开率难以提高，相应App与线下商超会有业务冲突；而如果采用一些to B企业服务机构开发的营销SaaS工具并不适合商超需要提升进店量和销售量的刚需。

对重百来说最刚需的还是销售额的提升，那就需要激励客户提升成交额和购买频次，将会员数字化让会员获取成为会员是品牌自运营的第一步，这也是「重庆百货」线上交易平台——“重百云购”长期的运营的突破点。

经过对比，重庆百货发现进驻自带流量平台属性做小程序业务协同效益更高，重庆百货数字化的第一站选择了支付宝小程序。支付宝是国民级支付工具、在各大商超均有扫码触点或硬件设备，用户消费扫码即支付可以打通重百的会员库。由于支付宝一直在深耕线下商家数字化、多样化的数字化能力，比如重百在支付宝小程序，可以选择优惠券、促销券、代金券等卡券等丰富的数字营销工具。

为了配合商超做活动，支付宝在区域城市（服务商）有专人对接创新推出更多新玩法，商超百货做运营所需要的流量冷启动，比如支付宝搜索框流量及本地服务排行榜就能帮助线下商超快速打破流量瓶颈的红利。有数据显示，“支付宝金秋优惠节”期间重庆百货在支付宝累计搜索量高达88万，这种”进店”规模是线下所无法比拟的。

以重庆百货为例，不妨总结下商户在支付宝小程序自运营的特点：

（1）平台把商超所需要的能力和工具都封装在小程序里，用户能够轻松绑定百货品牌的会员，平台赋能给商家小程序的数字化能力是自运营的前提条件。

（2）百货业务和基础没有变，通过小程序派发卡券、以及针对不同品类发送促销券和代金券给消费者让利；并且用户主动核销率提升、从而达到比传统营销手段更好的销售效果。

（3）平台与商家之间开放合作，针对活动需求联动更多商家、品牌商一起开发出更多好玩法来创造业绩，比单一的商家封闭活动优惠幅度和影响力更大。

二、“重百”支付宝小程序是如何做“品牌自运营”的？玩法丰富效率高！

以上不难看出，重庆百货的线下优势和用户基础，只需要辅助上适合数字化营销自运营手段，就可达到线下线上联动超预期的效果。与此同时，平台和商户在打样板的同时能创造出一些新玩法，大大拓宽了品牌“自运营”的境界，不妨按照上述运营步骤予以梳理。

（1）获客引流——商圈红包雨

很多重庆人对重百的“百年店庆”活动的参与感较强，很多活动发出能够能够得到较好反馈。

如何真正为顾客带来实惠，一直是百货所头疼的问题。重百将优惠券存放在用户的支付宝账户里的效果是实打实的，比如重百与支付宝合作于10月15日至24日举办“联名回馈”，用户在支付宝上搜索【重百】就有机会领取888元无门槛红包，另外还有红包雨和百货券、超市券、电器券等每天都能领取，这极大的唤醒了“重百”的消费人群。

商家联合支付宝“发红包”采用了两种“简单粗暴”方式：一种是用户搜索“重百”之后，可领取能够进入到红包雨界面领取福利；另一种是商圈红包雨，商家借助支付宝平台的店铺圈选技术，在设定的时间段发放商家的优惠券，用户收到商家的优惠券可以到门店消费，这样可以把更多的客流都拉到门店。与此同时还能把线上支付宝的用户用红包雨的形式拉到商家，从而达到拉新的效果。

（2）留存——小程序收藏功能

对商家来说需要的不只是薅代金券或者红包的“流量”而是“留量”，只有在小程序之中留下来才会成为回头客。

用过支付宝小程序的朋友知道，一般收藏自己常用的小程序，会在支付宝首页黄金位置“我的小程序”之中展现，用户不仅能够很方便的找到，而且还会在支付宝用户推荐、内容推荐、个性化消息之中予以优先级呈现，这对于品牌来说相当于“私域流量Plus版”。

（3）促活推广——搜索营销+联合广告片投放+王牌盲盒活动

支付宝除了为商家提供关键词搜索、小程序服务直达、品牌直达等基础服务以外，针对具体品类进行特别专项营销活动，比如支付宝联合重庆百货在8月27日至9月05日推出举办化妆节，鼓励用户搜索“7秒”就能优惠不同的化妆品品牌等福利活动，其中累计发送300减30的优惠券10万张，其中60%的用户核销该券，核销率远远大于线下平均核销率。

百货行业本身活动营销既为了提升自身销售额，也是为了让更多入驻品牌获得更多的流量，而更多品牌商的加入本身也能够壮大百货行业的人气和声势，实现渠道商与品牌商的共赢。

在“支付宝金秋优惠节”期间，支付宝除了联合重庆百货、步步高等区域百货品牌外，还有大润发、肯德基、周黑鸭等全国多家品牌参与推出营销活动造势推广，其中《爆》联合广告片在全网户外推广渠道投放，该广告片在上海、杭州、成都、重庆、长沙等地核心地标投放曝光人次超过5亿。

在大促期间，支付宝还将重庆百货等多个品牌联合以“王牌盲盒”活动集合一起，用户可以上支付宝搜索“王牌盲盒”或采用手机“摇一摇”方式抽奖领取具体品牌的王牌权益（优惠券），吸引更多的用户关注品牌商。截止10月11日，王牌盲盒支付宝品牌搜索累计量达125万。

上述玩法并不是机械对应相应的运营过程，而是有策略的相互配合、针对不同运营阶段目标组合使用。

比如派发优惠券、代金券核销就可以获客、促活并且直接转化；比如用于联合广告片、联合品牌盲盒活动等也可以起到引流获客、推动用户深度参与的效果；而小程序收藏、红包雨、信息流展示则结合了场景化营销的功能，提升成交率。

而上述玩法除了在重庆百货之中卓有成效以外，在周黑鸭、百果园等品牌之中也得到了检验。根据周黑鸭在门店、端内搜索、小程序私域运营商与支付宝通力合作形成了较强的“自运营”能力，在支付宝金秋优惠节活动之中，周黑鸭通过王牌盲盒达成券包售卖12.2万张突破品牌峰值。而百果园此前利用支付宝服务商付呗开发数字经营工具上线了商品上下架、特价、团购接龙等功能加速零售数字化运营，在支付宝金秋优惠节活动，用户领券量199万、会员拉新量高达2.3万。

这些新颖玩法和丰富的营销手段对于良好的业绩都有拉动作用，同时还能够明显降低成本支出，据了解，支付宝金秋优惠节合作模式使得品牌商营销费用下降了60%，用了往期4成预算达到了满意销售目标，从侧面正面了数字化营销本身高效以及商家自运营本身不需要商家额外做更多的人力物力财力资源投入，即可创造价值。

结语：

上述重庆百货值得广大百货行业借鉴的自运营方法多多，并且是被验证有效的数字化营销经验。

比如，一是百货公司要选择入驻最适合业务的数字平台，重百选择了以支付宝小程序进行数字化转型，这是重百在会员管理、活动运营、联合营销获得效果的前提；二是高度重视对支付宝小程序在品牌搜索直达、收藏、本地服务排行榜等使用，当然在线下也可以鼓励用户关注支付宝小程序，逐渐把自运营载体聚焦，后期还可以上线社区团购和外送等新业务；三是鼓励顾客的主动参与商家活动，也要鼓励更多品牌商参与到百货活动中来，通过灵活运用优惠券包、红包雨、品牌盲盒等引流和激活用户，才能真正做到事半功倍，形成良性互动。

而如何做好自运营，重庆百货以及其他先行者已经探索出了可行经验。笔者相信，品牌自运营会成为所有线下商超、百货以及零售业态新常识，只有自运营才能真正低成本高效实现数字营销的成功转型。

▼作者简介

靠谱的阿星（李星），：靠谱的阿星，《媒体化战略》一书作者