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线下奶茶店大火，香飘飘们何以自救？
薛洪言
/ 2021-11-04 07:19 发布饮料是个大赛道，具体分为酒精饮料（硬饮料）和非酒精饮料（软饮料）。非酒精饮料又可分为茶、瓶装水、蛋白饮料、果汁、碳酸饮料、能量饮料、咖啡及其他。2020年，非酒精饮料市场规模达到1.23万亿元，其中，茶饮料占据约三分之一的份额。 中国是茶文化大国，茶饮料（包括茶叶、茶包、即饮茶饮、现制茶饮等）也是国内最受欢迎的饮品。在茶饮料赛道中，奶茶一直是盛产网红企业的细分赛道，从十多年前以香飘飘、优乐美等为代表的杯装奶茶企业，到近些年以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等为代表的现制茶饮店，都依托奶茶快速崛起。 鉴于A股奶茶上市公司仅香飘飘一家，本文我们重点分析下香飘飘所属的杯装奶茶赛道的逻辑。 杯装奶茶，正在被年轻人抛弃 在茶饮料大家族中，奶茶文化称得上源远流长。公元5世纪，茶文化传入草原民族部落，草原民众多食牛羊肉，为解腻逐步形成了在奶中加茶（主要是砖茶）的习惯，便有了草原奶茶的兴起。17世纪初，红茶传入欧洲，为调和红茶偏涩的口感，人们在红茶中加入牛奶，诞生了英式奶茶；后英式奶茶传入我国香港、台湾等地区，又有了港式奶茶、台式奶茶。 上世纪80年代，台式奶茶做了部分创新改良，用植脂末替代牛奶、并加入芋头粉圆，形成了“珍珠奶茶”，很快风靡开来。上世纪90年代，港式奶茶、台式奶茶以连锁加盟的形式在大陆扩展开来。本世纪初，联合利华旗下立顿最早在国内推出袋装奶茶，推动奶茶从线下现制进入到工业化生产阶段。 2005年之后，香飘飘、喜之郎、浙江大好大等公司相继推出香飘飘、优乐美、相约等杯装奶茶品牌；2007年之后，娃哈哈、统一、康师傅等巨头又相继推出瓶装奶茶饮品；2015年之后，以喜茶、奈雪的茶等为代表的新式茶饮店逐步崛起，掀起奶茶消费新风潮。至此，门店现制奶茶、盒袋装奶茶、杯装奶茶、瓶装液体奶茶等产品形态基本成熟。 当前，奶茶四大细分赛道均已产生了代表性龙头：门店现制奶茶，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新式茶饮店为代表；盒袋装奶茶，优乐美、香约、立顿占据主要市场；杯装奶茶，香飘飘独占60%左右的份额；瓶装液体奶茶，统一独占鳌头，市场份额超过70%。 从赛道逻辑上看，门店现制奶茶类似于休闲餐饮业，而盒袋装、杯装、瓶装奶茶则属于典型的快消品行业，二者在生产工艺、销售渠道、消费场景上存在明显区隔，严格说来属于不同的赛道，所以，当喜茶、奈雪的茶等新式茶饮店兴起的时候，并未遭遇来自香飘飘、统一等存量龙头的有力竞争。 但问题是，站在消费者的层面，无论是冲泡奶茶、即饮奶茶还是现制奶茶，都属于同一品类，消费场景上具备非常直接的竞争性和替代性。随着门店现制奶茶的再次兴起，工业化生产的冲泡奶茶和即饮奶茶再难受到消费者青睐。 虽然香飘飘曾打出“小饿小困，喝点香飘飘”的经典广告，但在用户心智中，奶茶从来不是应对“饿”和“困”的首选产品。奶茶消费者，以15-25岁的年轻女性为主，消费者喝奶茶，看中的是其香气浓郁和口感顺滑，喝的是一种满足感和愉悦感。从愉悦感来讲，无论是瓶装液体奶茶还是杯袋装冲泡奶茶，都无法和现制奶茶一较高下，这种差距，体现在选材、包装、颜值等各个方面，几乎无法逾越。 举例来说，杯装奶茶，其原料主要是奶粉、植脂末、茶粉、白砂糖、炼乳以及食用香精香料等，以至于在不少消费者眼中，冲泡奶茶被粗暴地总结为“香精兑水”，成了低端产品代名词。相比之下，现制奶茶使用红茶、纯牛奶、新鲜果汁等，用材讲究、充满格调，唯一的缺点就是贵一些，但与“满足感”和“愉悦感”相比，多出的十几块钱越来越不重要。 同时，随着外卖的普及，现制奶茶的消费场景也逐步从店内消费拓宽至居家消费和办公场景，向冲泡式奶茶的核心腹地发起冲击。 总之，随时新式茶饮的兴起，冲泡类奶茶正面临被年轻人抛弃的风险。据奈雪的茶联合CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元，其中新式茶饮的市场规模已超过千亿元。 冲泡式奶茶，何以突围？ 在消费升级的背景下，人们收入水平越高，对冲泡类奶茶的需求越低，从这个角度看，时间并非香飘飘们的朋友。转型破局，迫在眉睫。 首先是扩充产品线，推出液体即饮奶茶。一方面，冲泡式奶茶需要热水冲泡，属于烫嘴的热饮，更适合春、秋、冬季饮用，夏季需求很少，存在明显的季节波动；另一方面，冲泡式奶茶品象老化，不能给年轻消费者带来“酷、潮”的消费体验，也与健康饮品的大趋势格格不入。在此背景下，扩充产品线、推出液态奶茶便顺理成章。 以香飘飘为例，为应对冲泡类产品销量下滑的冲击，2017年4月正式推出液体奶茶产品，2018年又推出果汁茶，不断延伸产品线。现阶段，香飘飘已布局冲泡和即饮两大板块，主要包括“香飘飘”品牌杯装奶茶（固体+液体）、“MECO 蜜谷”品牌果汁茶、“MECO 牛乳茶”和“兰芳园”系列液体奶茶，同时还布局了奶茶自热锅等网红产品，整体实现了3-14元价格带的全覆盖。 
二是升级产品品质，对标门店现制饮品。冲泡类奶茶，在用料上不如现制奶茶讲究，给消费者留下低端奶茶的认知，也有悖软饮料行业整体向“健康、少添加、低糖”演变的趋势。于是，升级用材用料，便势在必行。 以香飘飘为例，受“杯子连起来可绕地球3圈”等经典广告语的影响，“香飘飘”三个字的品牌属性已经与杯装奶茶深度绑定。为此，2017年公司推出“MECO”和“兰芳园”两个子品牌布局液态奶茶市场，且着重在产品配料上进行升级，从植脂末、奶粉升级为生牛乳、调制乳粉、奶油等；生产工艺上强调无菌罐装，不添加防腐剂，全面升级产品品质。 比如牛乳茶系列，为塑造“更高端健康的奶茶”定位，配料采用印度阿萨姆红茶和澳洲牛奶，且承诺“不添加防腐剂、不添加植脂末、不添加增味剂、不添加甜味剂、不添加着色剂”，包装时采用抗氧化功能杯身，以保证产品口味的稳定性。 
在果汁茶领域，公司将果汁含量提升至25%（行业标准为最低5%），且突出0添加色素、0添加防腐剂和增味剂，以“喝出现调水果茶味”为宣传语，希望产品在消费者心智中直接对标现调水果茶。 针对原有冲泡类杯装奶茶，则着重进行包装升级、原料升级和口味升级，并重点发掘县乡等下沉市场，侧重通过整箱销售和礼品销售激活市场。 三是升级品象，贴近年轻消费者。奶茶领域竞争激烈，材料升级只是基础，酒香也怕巷子深，若无法实现品象升级、重获年轻人芳心，一切仍是枉然。 2019年8月，香飘飘举办品牌升级发布会，突出“够有料、更享受”的品牌定位，产品形象向“休闲享受型”饮品靠拢，并签约青年偶像王俊凯为全新品牌代言人，取代70后明星代言人钟汉良；同年10月，又签约邓伦为MECO品牌代言人。2021年重新调整代言人，4月，签约朱正廷为MECO 品牌代言人；8月，签约王一博为香飘飘品牌代言人；10月，签约王菲菲为兰芳园品牌代言人。在签约当红小鲜肉为代言人的同时，香飘飘还加大社交平台推广，并持续在热门综艺栏目投放广告，全面向年轻人靠拢。 同时，在营销渠道布局上，重点向核心城市（93城）的核心渠道聚焦，突出在学校及学校周边门店、现代渠道门店、流通 B\C 类门店、零食类门店等渠道的产品陈列；开展“一物一码”活动，获取私域流量，搭建会员运营体系，并将会员平台与微商城打通，形成运营与购买的闭环。2021年6月末，会员总数达到2700万。 动作和投入肉眼可见，但品象升级是个渐进的过程，结果如何，尚未可知。 代表性企业：香飘飘 香飘飘成立于2005年8月，2017年11月在A股上市，是A股奶茶第一股，也是国内杯装奶茶第一品牌。自2014年以来，杯装奶茶销量就步入平台期，增长放缓。2017年，香飘飘开始推出液态即饮产品（包括液体奶茶和果汁茶），将其发展为新的增长点。2020年，公司固体冲泡类产品销量4559万箱，销售额占比82.3%；液体即饮产品销量1541万箱，销售额占比17.7%。 
从增长趋势看，2020年，固体冲泡类产品仍能保持小幅增长，但被寄予厚望的液态即饮产品销量却出现明显下滑，增长势头被打断，让市场开始怀疑其增长的可持续性。 捕捉到这一信号，2020年7月以后，公司股价就步入下跌通道，当前无论市盈率、市净率还是市销率分位值均处于上市以来10%分位以内。 
表面上看，即饮类产品销量的下滑是受疫情影响所致，但更深层次的原因仍在于产品本身缺乏独占性优势。 从产品结构看，自2017年面世以来，公司液体奶茶年销售额一直在1亿-2亿左右徘徊，增长势能不足，暂时还看不到冲击统一等即饮奶茶巨头的可能性。相比之下，MECO蜜谷果汁茶增长较快，2019年销售额达到8.68亿元，但之后便进入萎缩状态。 即饮果汁这个赛道早已拥挤，可口可乐的美汁源、农夫山泉的NFC果汁、味全每日C等产品均已建立起强大的消费者认知，作为后来者的香飘飘，还能靠MECO蜜谷果汁茶杀出一条路来吗？有可能，但不确定性很大。 所以，就现阶段来看，无论是液体奶茶还是即饮果汁茶，都缺乏足够的业绩来证明自身的增长前景。在此背景下，当前公司估值水平虽低，但投资者还是远离为妙。 毕竟，资本市场中慢即是快，投资者不怕买不到，就怕选错标的。形势不明时押注是投机，形势明朗后再出手，才是投资。 【注：市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本文所载信息或所表述意见仅为观点交流，并不构成对任何人的投资建议。】 本文由“薛洪言微语”原创，作者为苏宁金融研究院副院长 薛洪言
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