五粮液集团公司（以下简称公司）是一家以酒业为核心，涉及智能制造、食品包装、现代物流、金融投资、健康产业等领域的特大型国有企业集团。其主导产品五粮液酒历史悠久，文化底蕴深厚，是中国浓香型白酒的典型代表与著名民族品牌，多次荣获“国家名酒”称号，并首批入选中欧地理标志协定保护名录。2019年，公司销售收入突破1000亿元，名列“全球品牌价值500强”“中国品牌价值100强”。

据德邦证券研报分析，2017年，五粮液开始“二次创业”新征程，先后完成渠道、组织、产品与品牌等变革，实施“百千万”工程强化终端把控，变革组织架构实现渠道下沉，普五成功换代达到品牌提升，数字化营销卓有成效。

一、构建“1+3”产品矩阵，数字化强化渠道把控

逐步精简产品体系，聚焦大单品战略来提升品牌高度。五粮液的产品战略变迁是个不断做减法的过程，在白酒的黄金十年，公司通过OEM模式抢占市场份额，后续逐步收缩系列酒产品来塑造五粮液核心品牌。2003年初，五粮液开始进行品牌瘦身，压缩系列酒品牌数量，避免系列酒的内部过度竞争，推出“1+9+8”品牌战略，聚焦打造1个世界性品牌、9个全国性品牌和8个区域性品牌。在2012~2014年，白酒行业进入深度调整期，五粮液积极调整自身的品牌战略，大力清理系列酒品牌，基本形成“1+5+N”的产品矩阵。2016年，五粮液进一步加强品牌聚焦，开始构建“1+3+5”产品矩阵。在2017年，公司进入“二次创业”新时期，针对过去五粮液在系列酒品牌过多，系列酒内部竞争，主品牌价值被稀释等问题，“二次创业”新时期公司进行深度调整，2017年以来，砍掉了189个品牌，2000多款产品，形成了五粮液主品牌“1+3”和系列酒“4+4”的品牌矩阵。

五粮液成功打造“主品牌1+3、系列酒4+4”的产品矩阵。主品牌上，公司已形成以第八代五粮液为核心，同时外延至501五粮液、39度五粮液和80版经典五粮液的“1+3”产品体系；系列酒品牌上，形成了重点发展五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四个全国性大单品百家宴、火爆、五粮人家、友酒四个区域性大单品的“4+4”产品体系。

第八代经典五粮液成功换代升级，站稳千元价位带。2017年之前，五粮液一度存在价格倒挂的现象，公司通过严查串货、取消渠道返利等措施来实现顺价销售。2019年3月春糖期间，公司正式推出八代普五，在品质、包装与防伪上实现了三重升级，出厂价较七代/七代收藏版提升100/20元。五粮液在操刀普五涨价上主要按照三步走：1）第七代经典五粮液低库存、拉价格；2）第七代经典五粮液收藏版限量、提价；3）第八代经典五粮液提价、渠道控盘分利及数字化赋能。在普五的渠道价差拉升至100元左右，公司顺势推出八代普五，进而导入控盘分利。

二、经典五粮液切入2000元价位段

茅台价格上行，2000元价位段顺势形成，经典五粮液纵深切入。2020年3月以来，流动性宽松背景之下，茅台价格加速上行，年初茅台酒推出严格拆箱政策，希望降低茅台酒自身的金融属性，缓解价格上行压力，但原箱茅台供需矛盾加剧，拉动散货价格继续上行，8月上旬原箱茅台批价一度接近4000元/瓶，散装茅台批价也突破3000元/瓶，致使原箱茅台和散装茅台的批价差拉伸至800元以上。背后的核心原因在于茅台的供给受限，在严格拆箱政策下，茅台部分礼赠需求和收藏需求难以得到满足，加剧短期价格上行，在供给没有大幅增长的背景之下，预计散装茅台价格将长期保持在3000元/瓶以上。2000元价位段性价比凸显，五粮液作为国内第二高端白酒是该价位段最有增长潜力的品牌，蓄势一年的经典五粮液于2021年推出市场，复刻上世纪80年代五粮液巅峰时期鼓形瓶，有望率先占位2000~3000元价位段，增强五粮液品牌的长期增长动力。

高端白酒增长确定性高，未来五年市场规模年CAGR有望维持15%左右。价盘上，预计高端白酒价格年复合增速维持在5%-6%，高端白酒在居民可支配收入提升（过去三年年复合增速为8%）&供需紧平衡（高端白酒扩产慢）的双重作用下，整体增速与经济增速相仿。

普五消费者或升级至经典五粮液，带来2000吨左右销量空间。五粮液八代普五作为千元价位段领头羊，消费场景主要集中于宴请和礼品，这类场景具备较强的社交属性，存在天然的升级驱动力。从饮用角度来看，经典五粮液是优中选优，完全由陶坛储存陈酿10年以上的基酒勾调而成，产能稀缺，品质上乘；从礼赠角度而言，经典五粮液自推出以来，公司在团购渠道大力推广经典五粮液，通过举办高端品鉴会等实现圈层引领，品牌影响力不断提升，品牌高度+价格定位合适，在茅台之下经典五粮液是高端礼品的优选。中性假设下，在2020年的基础上，预计10%左右销量的普五有望升级至经典五粮液，对应经典五粮液的销量空间在2057吨左右，预计归母净利润增厚18.20亿元，业绩弹性达9.1%。（德邦证券）

总结;2020H2公司团购占比提升至20%，2021年在“总对总”、计划内外配额管控等举措下，全年团购比例有望提升至30%以上。

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