严格监管下新赛道走向何方？

品牌集中、精细运营能否创造新机遇？

是谁开启由量变到质变的时代之门？

现象级新物种如何站上新消费C位？

前辈们常说，一个品牌的孕育，要对市场保持敬畏，要脚踏实地，才能厚积薄发。

而当新消费时代来临，新的消费关系正在令传统悄然崩塌……

当苹果意欲打破iPhone手机1000美元售价天花板时，功能机霸主诺基亚表示惊愕。彼时，世界上每卖出10台手机，就有7台来自诺基亚，诺基亚绝对有质疑苹果“异想天开”的资格。

硅谷钢铁侠马斯克，引进莲花跑车框架，完成了第一台特斯拉电动车。而颠覆性创新之父克里斯坦森在其《创新者的窘境》一书中却直言不讳看衰特斯拉，认为电动汽车应尽可能切入主流汽车厂商都不重视的低端市场，避免与在高端汽车市场与巨头激烈碰撞。

时间证明了一切，无论是iPhone崛起后功能机帝国的轰然倒塌，还是特斯拉在电动汽车领域的巨大成功，无不说明——划时代的新物种，完全可以通过高端降维打击模式，形成“颠覆式创新”，引领行业实现彻底蝶变。

现在，一度大起大落、但最终从深渊中崛起的电子烟，在探索合规、拓界发展路线的同时，也在努力孕育着新物种。一个开局即高端的新物种。

“不久前，“深圳陶醉天下科技有限公司”的魔戒 iRings，就官宣了其“重新定义陶醉世界”品牌愿景，“在大同的世界里，创造大不同”，魔戒从一开始，就明确了自身区别于传统香烟和传统电子烟的创新定位，“不是电子烟，而是魔戒iRings”。

01、监管洗牌，促进电子烟合规化

舍得，有舍才有得。

烟草自诞生起，就面临着政策的强监管，即使是作为旁支的电子烟，也不能豁免。政策限制，尤其是禁止未成年人消费的红线，始终是高悬在行业头上的利剑。

央视7月报道，烟草巨头菲利普•莫里斯国际公司计划在十年内停止在英国出售其标志性产品——万宝路香烟。该公司负责人表示，公司内部甚至在讨论更加激进的路线图，计划停止在英国销售所有香烟。

这一决策诞生的背景，是英国政府已经多次讨论，出台政策，拟于2030年终止香烟在全国的销售。这就迫使传统烟草公司加速业务转型，开辟电子烟等新型烟草的新赛道。

英国的政策走势，可以说是世界各国对待香烟态度的缩影。一旦传统香烟式微，仅在我国，就约3亿烟民的市场亟待填补，乐观预期，这就是一个新风口。

然而，政策监管同时也已经落地电子烟行业。据经济观察报的报道显示，3月，工信部、国家烟草专卖局颁布《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》，指出鉴于电子烟等新型烟草制品与传统卷烟在核心成分、产品功能、消费方式等方面具有同质性，对电子烟等新型烟草制品应当参照《实施条例》中关于卷烟的有关规定执行。

当众多电子烟品牌将“帮助戒烟”、“无危害”等当做卖点宣传，觉得可以“躺赢”传统香烟时，监管政策的靴子落地，无异于晴天霹雳，让野蛮生长的电子烟行业仿佛踩下了急刹车。

一时间，市场可谓泥沙俱下，电子烟品牌悦刻的母公司雾芯科技股价腰斩，跌幅达到47.84%，市值蒸发超过930亿元；港股思摩尔国际市值蒸发近900亿元……头部品牌尚且这样，缺乏核心竞争力的小品牌则一夜之间来到生死边缘。

显然，行业需要学会与规则共舞。

02、从野蛮扩张到精细化运营，行业巨头酝酿质变

和任何一个不想错过新消费风口的行业一样，电子烟也经历了一段“多生孩子好打架”的野蛮扩展阶段。

在政策封禁线上渠道后，各大品牌就开始了线下疯狂扩张，不仅品牌专卖店，3C渠道店，甚至手机壳店、便利店等很多中小门店都可以售卖电子烟，一个商场里面有十几个售卖电子烟的店面非常常见。

从一线城市到三四线城市、十八线小县城，电子烟已经全面渗透。

艾媒咨询数据显示，2013年到2020年，中国的电子烟企业从45457家快速增长至168452家，截至2021年2月4日，中国存续电子烟企业已经达到174399家，行业洗牌在所难免。

“传统烟酒行业成长数百年，真正头部品牌还是屈指可数，电子烟何德何能万花齐放？未来的头部玩家将屈指可数。”一位业内分析人士一针见血指出了行业发展的症结所在。

沙上建塔，终究难以抵御风浪。曾经，电子烟行业处于监管模糊地带，相应规则真空，滋生了行业成长乱象。监管政策出台，结束了行业的野蛮生长，加速了行业洗牌，一些不规范品牌及小品牌将会大量掉队。

洞察趋势的头部品牌纷纷加速转型，通过梳理渠道、合规化建设、寻求资本合作等方式，带动行业从野蛮生长向精细化运营转型。此时，本身具有优势体量，或者得到资本和渠道青睐的品牌，有望脱颖而出。

根据近期媒体报道，行业“由量到质，趋于集中”的趋势已经初现端倪。

首先，爱施德、天音控股、道怡亚通等耳熟能详的优势3C、渠道、通路巨头，已经向悦刻、铂德等电子烟厂商抛出了橄榄枝。而就在与大型渠道合作快速抢占更多市场份额同时，头部品牌也纷纷开始了一场旨在推动精细化运营的内部改革。

8月，悦刻宣布推出全新门店形态“黑金店”，由悦刻提供全套零售运营服务，实现品牌升级；无独有偶，小野近日通过与经销商重新签订新的《区域销售代理服务合同书》等动作，也疑似开始推广“直供店”模式，加速渠道扁平化；柚子则通过以肃清和整治门店销售通配产品、窜货、乱价以及未成年人保护为目的的“阳光行动”，清退近百家门店，促进合规化经营。

分析人士认为，经过一系列资金和渠道动作，行业的合规化和精细化运营能力有望得到大幅提升，渠道的整合重塑，有助于强监管环境下电子烟市场的企稳回暖。但是，面对行业下行压力，仅凭渠道建设和运营优化，依旧很难做到“标本兼治”。

品牌向上，孵化高端新物种，成为行业涅槃的必由之路。

03、从电子烟到电子雾化，现象级新物种崛起

中国有句古话“山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村”，西方民间谚语也有类似于“生活为你关上一扇门,同时就会为你打开一扇窗”这样的描述。

从长远发展角度看，今天的强监管，未必不是一个机遇的开端。

其实无论是舆论界的饱受质疑，还是渠道中的惨烈交锋，电子烟行业震荡的矛盾根源，在于野蛮生长的市场根基不牢，面对强监管与消费升级，当前产品力不足以支撑市场期待，现象级产品的缺失，无法解决行业发展路上的根本矛盾。

艾瑞咨询日前发布的2021年第一季度电子烟行业洞察数据显示，消费者对当前电子烟产品本身性能、口感、使用体验等方面都存在较大的期待空间，而这些期待落差，显然不是靠单纯降价和扩大渠道声音所能弥补。

另一方面，政策监管措施的落地，给电子烟行业发展带来的压力不容轻忽。2019年11月，国家发布了关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告，明令禁止电子烟向未成年人销售。电子烟线上销售渠道关闭并纷纷下架。

参考消息网3月4日报道，英国政府正在考虑采取一系列措施以改善公共健康，其中之一就是将禁烟门槛提升，禁止21岁以下的吸烟者购买香烟。

电子烟如何防止未成年人使用是个世界性的命题，我国品牌也纷纷采取措施，响应监管，如柚子门店就上线了一套“验龄”系统，杜绝向未成年人出售产品。然而，单纯升级身份认证识别依旧无法从根本上解决问题。

回归到产品本位来思考，当前产品流行的酷炫外型、水果糖般丰富的口味，是不是也到了要变的时候了？

显然，电子烟行业对于拓界新物种的孕育，比任何其它赛道都要迫切，于是新型电子雾化产品诞生了。

04、改“头”换“面”，电子雾化站上新消费C位？

在认清行业大势和当前所面临的的挑战之后，人们才会恍然大悟：为什么万宝路香烟品牌持有者如此义无反顾，甘愿放弃传统烟草大蛋糕，全面退出英国市场。

见微而知著，在监管趋紧，消费升级的大背景下，电子烟也必须“变”中求活。

不可否认，在高度同质化、发展盲目无序的市场大环境下，一些品牌也勇敢的做出了创新的尝试，并取得了一定的收获，例如当前的产品年轻化潮流。

部分电子烟品牌结合消费需求洞察，将产品口味、外观设计聚焦于新生代消费者，通过年轻化、社交化语言，赢得了“Z世代”的青睐。也有品牌在“水果糖味电子烟”领域不断推陈出新，引领“果味”大战。

但是，由于受众面相对狭窄，商业模式易于模仿，跟风者众多，这些创新并没有带给行业本质的涅槃，尤其是围绕年轻用户发力的路线，其潜在的政策风险已经不容忽视。正像一位业内人士此前感慨所言：“如今的电子烟年轻化创新，天花板肉眼可见。”

值得欣慰的是，现在，一些品牌也开始探索回归产品本味的思考，以孵化现象级产品，成功构筑了属于自己的品牌壁垒，向我们示范了孕育新物种的正确姿势：

①苦炼内功 布局全产业链

以往电子烟市场上的大量品牌，其技术还停留在利用开放方案模仿代工的水准，缺乏产业链话语权和品牌专属的技术杀手锏。

相反，一直坚持全产业链布局的VOOPOO&ZOVOO就花费亿级投入创新研究、生命科学、基础材料、独立芯片开发四大研究院组建研发体系，专攻电子雾化产品的安全数据化、产品标准化。悦刻正筹划自建陶瓷芯工厂，并入股尼古丁盐工厂。

目前，悦刻、铂德、魔笛等成熟品牌正充分利用自身体量、研发和规模优势，在智能化电子烟、新烟油配方、独特设计语言上不断发力，确立核心优势。

②与传统烟草划清界限

就在老牌巨头深耕供应链建设时，一批新兴品牌也正逐渐崭露头角。

以提出“万物皆可雾化”的魔戒 iRings为例，从出道伊始，就将自身定位与传统烟草乃至电子烟做出分割，避免走入“高科技烟草”老路。

其品牌宣言 “否定，超越，升华。浴火重生的我，出道即巅峰”一定程度上也代表了新生代态度。既要以黑马姿态，在科技感和产品力上全面突破，又要创造出没有烟草历史桎梏的真正新物种。

③市场需要什么，新势力就要创造什么

新物种的孕育，还得益于市场需求的变革。不同于专注年轻人的“跑偏”定位，新势力已经将发力的目标聚焦于更广泛的受众群体。

魔戒iRings就提出了特色的“本香本味”设定，称其将“超脱任何一种花香果香”，“一口入魂，久抽不腻”，以更加菁纯的味道满足人们的陶醉需求。

④创造更安全的陶醉方式

一直以来，“将尼古丁作为致瘾核心内容物”，是电子烟背负各种负面报道的“原罪”之一，这显然与追求戒烟的全民大健康初衷背道而驰。

研究解瘾替代物、改进雾化方式，已经成为很多新兴品牌的发力方向，魔戒 iRings明确其“雾化技术”为“第一款超声雾化陶醉品”，并提出了从减害到无害的发展路线图。

值得一提的是，其核心团队曾打造国内高端烟草四大品牌“和大天壹”， 即和天下、大重九、天叶、黄鹤楼1916，业内人士猜测，魔戒iRings或将定位高端，与当前行业内的品牌展开差异化竞争，实现人们安全、有益的陶醉梦想。

05、结语

传统烟草行业走到今天，发展潜力几乎发掘殆尽。

尽管各界对于英国“2030天下无烟”的计划持保留意见，但见微知著，传统香烟产业的萎缩已经大势所趋。

无论是从公众健康意识觉醒的民意声音考虑，还是为了满足消费升级趋势下传统产品迭代出新的现实需求，电子雾化现象级新物种的诞生都将成为距离风口最近的选手。如今，资本与专业力量扎堆涌入电子烟新赛道，就是最好的佐证。

至于究竟谁能在这场看不到硝烟的战争中笑到最后，还需进一步观察。但是，至少可以明确一点，在群雄逐鹿的新消费赛场上，电子烟赛道后发先至的黑马气质已经崭露无疑。