财务分析就在我们的生活里。在我们不能将生活中遇到的有关公司的各种信息，与报表上的财务数据建立联系的时候，我们的财务分析就不能称得上入门。

下面以片仔癀和贵州茅台为例，来介绍什么叫将“经营层面的信息与财务报表上的数据建立联系”。

一、如何看待片仔癀的回头客？

那是天气燥热蝉也聒噪的炎夏的傍晚，一位内蒙古呼和浩特的朋友打电话跟我聊调研的事情。她说：

我在呼和浩特片仔癀的体验馆里，看到一个开着路虎的人来买了几千块钱的片仔癀。原来很多吃片仔癀的人，都不看价格都不关心钱的。

她还说：

有个顾客是老顾客介绍来的，原来片仔癀还可以这样获取顾客。

我跟她讲：

其实这件事可以概括为片仔癀有自己的品牌力，而品牌力是可以反映在报表上的。

第一，熟人介绍、口碑传播、回头客实际上是0成本获客。

企业没有投入哪怕一块钱的销售费用却获得了销量的增长，这就是有品牌的好处。有时花钱打广告都未必能带来销量的增长。

第二，有品牌里还体现在就算片仔癀产品提价，消费者也会购买。

产品提价体现在产品毛利率的提高上。这跟贵州茅台是一样的，飞天茅台一直涨价，但是对价格本就不敏感的人群，还会一直买买买。

我们接下来要用数据说话，看下片仔癀的品牌力在财务报表中是如何体现的。

从2011—2020年片仔癀销售费用增长率与营业收入增长率的关系看，两者并非同步增减的关系。有些年份片仔癀的营业收入增速要快于销售费用增速，并且销售费用的增长会提前于营业收入的增长，“前年投入，后年乘凉”。如：

2013年，片仔癀收入增长了19.19%，同年销售费用只增长了4.26%，但是2012年销售费用增长了60.83：。

2017年和2018年，片仔癀的收入增速都要快于销售费用增速，而在2016年，片仔癀的销售费用增长要快于营业收入增长。

这表明片仔癀具备了一定的品牌力；不过它还不够稳定，因为公司每隔几年就要启动新一轮的销售费用投入，以此来拉动销量增长。

从产品提价看，片仔癀多次发过片仔癀价格调整的公告。

最新一次的价格调整公告发布于2020年1月21日。公司主导产品片仔癀锭剂国内市场零售价格将从530元/粒上调到590元/粒，供应价格相应上调约40元/粒；海外市场供应价格相应上调约5.80美元/粒。

从产品销量看，我们无法得知片仔癀不同产品系列每年的销量是多少。

但是从年报披露的信息看，2018年片仔癀系列产品的销量为1053.18万盒，2019年前三季度片仔癀系列产品的销量为785.24万盒。要是能够得知片仔癀系列产品每一年的销量，我们对产品提价对片仔癀销量的影响的分析，以及对片仔癀品牌力的分析，就会更有说服力。

二、如何看待贵州茅台的基酒与公司估值的关系？

下图是贵州茅台基酒与贵州茅台估值两者关系的图示，也是如何将贵州茅台经营层面的信息与报表上的数据相结合的图示。

首先，从经营层面看，贵州茅台的酒窖里存了很多基酒，但是贵州茅台共有多少吨基酒、不同年份的基酒各有多少，这些问题我们并不知道答案。

第二，这些基酒会以“存货”的形式出现在贵州茅台的资产负债表上。

需要注意的是，这些存货并不全都是基酒。下图是2020年贵州茅台的存货明细，基酒属于自制半成品；同时，原材料、在产品和库存商品都属于贵州茅台的存货。

第三，将存货中的库存商品卖出去之后，会形成利润表上的销售收入。

因此，如果我们能知道贵州茅台的存货中可直接用于销售的库存商品有多少、不同年份的基酒各有多少，或者如果我们能够到贵州茅台的酒窖里看一看或者拿到贵州茅台的存货盘点数据，那我们就能对贵州茅台未来几年的销量有了大体的预测。

收入=单价×销量。要是单价、销量中的哪个因素我们都不了解，还谈什么了解贵州茅台这家公司。

第四，贵州茅台估值需要预测营业收入。

在给贵州茅台估值的时候要使用自由现金流折现法；贵州茅台的现金流很好，因此我们可以使用贵州茅台的净利润替代企业的自由现金流。

那么，贵州茅台未来的净利润是怎样预测出来的呢？净利润是销售收入经过一系列加加减减后最终计算出来的，要预测净利润首先要预测销售收入；如果我们连贵州茅台基酒有多少都不知道，那还怎么预测茅台酒的销量、预测茅台的收入？

如上，就是对贵州茅台基酒与贵州茅台估值之间关系的回答。

三、财务分析不是算术题，不是死读书

⑴我们为什么要看报表？

首先我们学习分析财务报表，学会收集公司的各种信息，目的只有一个，就是如何理解这家企业，他的经营模式是什么，他在市场或者同行业中的竞争优势和劣势有哪些？是否在近些年会被别人所替代，或者竞争处于下风。

只有在解释了这些问题之后，才谈得上这家公司的价值如何去衡量，值不值得我们去投资，并且坚定地与公司为伍，让公司为我们创造财富。这应是透过报表看企业的应有之义。

小北点评：

财务数据是分析企业的起点。看数字本身就数字论数字，永远都不是我们的目的。我们的目的是通过财务报表了解数字背后的企业。

⑵怎样才算是看懂数字背后的企业？

过去我们在分析报表的时候，也明白透过报表看企业，但是如何看，怎么看，思路是什么，有哪些方法，一直以来是很困惑和迷茫的，这次小北老师的讲解，确实有醍醐灌顶的感觉。

把财报分析踏踏实实地和企业经营紧密结合在一起，有数据，有依据，通过报表洞悉企业的资源分配，战略意图，经营管理，有无异常情况等等，给我打开了一扇窗。就这两次的上课我简单地讲述下对此问题的理解。

小北点评：

如下图所示，所有外界关于企业的各种信息，最终我们都能落实到企业的财务数据上，将定性分析与定量分析相结合。而财务分析涉及到的无非三个方面：净资产收益率模型，DCF折现公式，以及资产负债分析模型。

⑶从收款方式看企业的实力

比如说我们拿到一份年报之后，能知道这家企业对对下游经销商或者终端用户可以先款后货或者一手钱一手货，那么我的第一印象是，要么这家企业的产品是很紧俏的，要么是不可替代的，要么是市场的占有率是极高的，要么是客户换别人家的产品是很麻烦的。

说明了一个问题，这家企业的产品或者服务在市场中占有很强的地位，这也就保证了这家企业的营收，利润不会业绩平平。那么我们要进一步去剖析这家企业的产品和服务为何会如此强势，我觉得有以下几个方面：

①他的销售渠道，比如他有自己的销售团队，销售网络，那么可以查看销售费用和销售人员的构成。

②他的产品独到，不可被替代，或者在同行业领先，那么我会查看下研发的费用和研发的人员数量，有些公司这些费用是很低的，当然也区分行业，还有就是研发的费用是否资本化处理，应为研发费用当期是可以从利润中扣除的。

⑷从资产结构看企业所在的行业

从资产端来看，通过资产负债表首先看到的是他是否是一家重资产企业，还是轻资产企业，资产的重与轻根据行业不同，配置也不同，重资产行业可能产业链对上下游的延伸比较长，也就是可以尽量的扩大毛利，但轻资产企业变现能力强，所谓船小好调头。

⑸从现金流量表看企业的投资活动

通过现金流量表，经营活动，投资活动和筹资活动，我可以大概看出这家企业是都聚焦在主业深耕，还是多元化的投资，一般多元化的企业风险会略大。我会看经营活动的现金流是否可以覆盖投资活动，还能够偿债并给股东分红。

如果一个企业主业不怎么样，四处靠投资过日子，至少他的核心竞争力不是满分，假如总是举债，说明他很缺钱，这在第一课现金的质量上，老师也有提过；

如果销售商品，提供劳务收到的钱和营业收入的比值不大于1的话，也说明他收到真金白银的能力不行，延伸的产品和服务，说明他的竞争力不是那么的强。

⑹关注其他金额异常的科目

财报上有很多其它的科目，这些科目一般来说都是垃圾桶，这些数值一般不会很大，如果一份财报其它的科目数字很大，且持续增长，总是要多份小心。再比如说在建工程项目，迟迟不转固，那么这些在建项目就有疑问，需要深入的去分析。

⑺从拆解ROE公式看企业的经营策略

拆借ROE的公式，我们可知利润率，周转率和杠杆是三个主要因素，那么高毛利，高周转的企业从不同侧面就反应了这个企业的经营策略，一般对高杠杆我们总是特别小心，当然银行类的除外。通过这些数据，至少我们能够知道他是怎么赚钱的，是都在一个合理的范围。

⑻从会计政策看企业的经营情况

对于三费的处理，对于折旧政策的处理，对于账龄的处理，都可以反应一个企业的经营状况，因为这些科目可以用来调节利润表。

综上所述，这就是我浅显的一些理解，希望通过此次学习，可以更加深入到枝叶的末端，深入的理解财报分析如何和企业经营联系在一起。

这一点我很希望小北老师多讲讲，也非常认同小北老师对一般企业的分析文章是沙滩盖楼的判断，我相信一篇好的分析文章一定是接地气的，一定是透过财报看透企业的。

为一（黄涛）

金风玉露一相逢，便胜却人间无数。

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