宝哥说

拥抱新变化，洋河需要更大胆。

谁是白酒老三？

如果追问白酒行业的第三名归属，在茅台五粮液一统天下多年后，人们印象开始模糊——正如一场激烈的比赛中，除了冠亚军，人们普遍不会关注第三名。

但翻开当下白酒股的市值排名，人们可以惊讶地发现：原来围绕着“白酒老三”的争斗，已经无比激烈。

截至2021年7月28日，茅台突破两万亿市值一骑绝尘，外加五粮液在万亿市值关头徘徊坐稳老二后，山西汾酒则凭借今年优秀表现以3917亿市值成为第三，而泸州老窖2802亿的市值紧随其后。

而在相当长时间内稳居前三的洋河，如今市值仅为2613亿，开始逐渐掉队。事情正在发生着变化。

另一方面，2021年7月22日开始，洋河股份迎来一波惨烈的跌幅潮：其股价从22日开盘的208元，短短5个交易日后就跌至173.37元，市值蒸发约400亿。这似乎引发了市场的些许恐慌——2021年7月27日，洋河股份就被深股通减持141.15万股，连续3日减持共计323.44万股。

根据巴菲特的观点，股价短期是投票机，长期是称重机。可如今投资者纷纷用脚投票，让洋河突然失去第三的宝座，这究竟发生了什么变化？

未来，洋河还能重新发起对茅台五粮液的冲击么？

01

梦6加：黄金单品的诞生

只有了解历史来源，才能更好地理解未来趋势：一切都要从洋河发家谈起。

时间回到洋河2020年三季报。

彼时，洋河股份营业总收入约189.14亿元，归母净利润达到71.86亿元，同比增长0.55%。这一财报看上去并不起眼，但其中蕴含着一组关键信息。

事实上，2020年洋河的主旋律有几个关键音符：一是去库存，二是经销商渠道变革，三是双品牌战略推出。

就是在那一时间段，洋河在逐渐将梦6库存清理完毕，开始以梦6+为抓手，开始了品牌突破。彼时，洋河股价位于127元的低点。财报叠加效应带着众多利好消息，让洋河成为众多资金抢筹的股票。

洋河股价一度翻倍的同时，熟稔资本运作的郭广昌带着大量玩家强势入局金徽酒，该股票率先大涨。多方共同作用下，自此掀起白酒股复苏狂潮，投资者赚得盆满钵满。

借此，洋河迎来了高光时刻，市值重回前三。事情朝着最利洋河的一面发展。

回顾洋河历史，可以说一旦遇到经营困境，改革，就成为了洋河反攻的重要步骤。

成立于2002年的洋河股份，于2009年上市。其主导产品为洋河蓝色经典、洋河大曲等浓香型白酒，以独树一帜的“绵柔型”风格闻名市场。

不过，90年代后，受外部酒企竞争压力逼迫，洋河江苏本土白酒市场份额被逐步蚕食。彼时，洋河内部产品线混乱，定价策略失误，渠道营销分散，导致这家公司的营收进一步萎缩，盈利严重恶化，进入了漫长的蛰伏调整期。

2003年，洋河成功打造了蓝色经典系列产品，此后十余年实现了业绩巨大飞跃，成功从一家地方区域性酒厂成长为全国性白酒企业。另一方面，洋河另辟蹊径推出的全新品牌蓝色经典，首创绵柔型白酒，2003年一经上市便迅速占领市场。

在渠道上，洋河相继推出“1+1”、“4X3”等模式，带动市场迅速扩张。得益于品牌、渠道、战略的全面升级，2004-2012年，洋河营收复合增速达到 60.14%。

可以说，借由第一次成功的变革，洋河迎来了近十年高速增长的黄金时代。

可是2013年后，风云突变——彼时，受“限制三公消费”、“酒精门”、“塑化剂”事件影响，白酒销量大跌，白酒行业迎来寒冬。

行业整体风口收紧，洋河全国化进程开始放缓。

此时，洋河迎来了自己第二轮战略调整：渠道创新——2014 年洋河提出“新江苏市场”战略，意在聚焦以鲁豫皖鄂浙沪京为代表的重点市场；渠道上，2013 年底洋河率先与天猫、京东等电商平台合作，拓展互联网营销渠道。

但是，这次战略调整却收效甚微。

2015 年以后，随着次高端白酒竞争日益激烈、名酒纷纷寻求提价的趋势到来，品质两个字，成为洋河向上升级的最大掣肘。

一方面，作为洋河中端价格带的核心单品，海之蓝受到内外因素左右，在2018-2019 年省内销量逐渐下滑。到了2019年二季度，海之蓝省内、省外收入分别占比 40%、 60%；

另一方面，天之蓝省内、省外价格差异较大，省外价格受窜货问题影响难以抬高，省外渠道利润较薄。

同时，相对于梦系列产品来说，天之蓝省内外投入不足，在次高端市场内品牌认可度较低，2019 年天之蓝营收较去年出现一定幅度下滑。

可以说，二次调整期间，洋河面对产品老化、市场秩序混乱、渠道库存积压等多重问题，洋河“变革”开始失灵。

这就迎来了2020年Q3的转折——凭借着梦6+为抓手重新梳理产品体系与渠道体系，洋河重新驶入增长轨道，股价迎来大涨。

但是，洋河的第三次“变革”却暴露出一个命门——实际上，待2020年年报发布之后，人们才发现2020年度的洋河业绩，是“茅五洋泸”四大巨头中唯一一家下滑的。

洋河股份公布的2020年度业绩中，营业总收入约211.01亿元，同比下降8.76%；净利润约为74.82亿元，同比增加1.35%。

相形之下，贵州茅台2020年实现营业总收入977亿元，同比增长10%，净利润470亿元左右，同比增长10%。五粮液2020年营业收入为573亿元，同比增长14%，净利润199亿元，同比增长14%左右。泸州老窖发布的2020年度业绩显示，营业收入在166.53亿元，净利润为60.06亿元，同比增长了20%~30%。

投资者不是傻瓜，虽然，洋河净利润和营收在泸州老窖之上，但是洋河的股价历史高点268元却一路下跌至最近173元。

洋河在2021年到底发生了什么？

02

洋河的忧虑:深度分销的弊病

对于白酒企业，渠道一直是重中之重。

对渠道，洋河一直很有心得，借鉴了对手们众多的发展路径：

时间往前，2003年洋河就借鉴口子窖“盘中盘”模式，通过酒店来拓展目标消费者；而随着酒店费用抬升，2005 年洋河开始采用“4×3”模式，目标客户转向各区域核心企事业单位；

2009 年，洋河开创厂商“1+1”模式：由厂商主导渠道开发，经销商负责渠道运营，从而实现了公司对渠道的深度把控；

再到2011年，洋河又推出“5382”策略，意在开发团购渠道；

2012年，洋河推出“天网工程”，全面推进渠道分销。

但是，数次的渠道变革，洋河也逐渐暴露出诸多问题。其中，深度分销最为典型。

自2009年开始，洋河开创出厂商“1+1”模式。在深度分销模式下，经销商经营风险减小，给予厂商较大的主动性。但另一方面，厂商对经销商按不同市场、不同品牌、不同渠道进一步切分，易导致终端价格不一致。

例如，2015 年后洋河在省外加大费用投入，直接导致省外价位低，省内价位高，从而引发出窜货问题。彼时，白酒市场产品价格体系已经趋于透明，但洋河的“差别对待”则压缩了渠道利润，渠道的推力出现显著下滑。

更重要的是，洋河对经销商的刚性考核，增加了经销商资金压力，引发了市场秩序的混乱。

洋河的严格的考核同步发生在内部——此前有媒体报道称，洋河在考核销售业绩方面非常严格，若销售人员一个月完不成任务公司会找谈话，两个月完不成会被降职，三个月完不成就要被免职。

在如此强劲的考核压力下，销售任务向下层层施压，厂家只能向经销商压货以完成考核，这也是这一时间段洋河库存积压的主要原因。

另一方面，2018年起洋河部分分公司为冲业绩，开始超投费用，盲目扩张，厂商压货问题严重。这一问题传导到市场层面，因不同市场、不同产品销量存在差异，费用投入不均等种种问题叠加，导致了洋河产品价格更为混乱，甚至一度出现市场价格低于厂商指导价的现象，洋河经销商资金压力进一步加大。

洋河经销商扩张无序也同步引发出众多问题——2018 年洋河厂商合作开始降低招商门槛，招商步伐加快，多以团购商为主。但是，新晋的团购商和传统渠道商并存，又进一步导致市场价格体系混乱，窜货严重。

总体来说，洋河股份采取的深度分销模式，就是将经销商的功能弱化，由厂家掌控一切，而经销商只负责提供资金和产品配送。换句话说，该模式对厂家是高风险高收益，对经销商而言是低风险低收益。

但是，洋河的深度分销模式与经销商追逐利润的核心诉求产生了冲突：一旦遇到更高利润的产品，经销商很容易倒戈相向。

事实上，洋河的深度分销政策与可口可乐极为相似。

在可口可乐的历史上，美国各个州政商资源丰富的众多地方家族，都开始入局这一门新生意 —— 做当地可口可乐公司的加盟分销商。加盟之后，地方家族又帮助可口可乐实现了本地化，搞定了可口可乐很难搞定的的地方政府关系和地方渠道资源。

可口可乐不做任何重资产投资，与更多的小商家利益绑定共同销售，公司总部只负责品牌营销，扩大市场规模。同时保证稳定的低价产品，留出足够的利润空间给整个利益关系链共同赚钱。

可以说，可口可乐深度分销模式的成功核心在于：利润共享。

如果洋河要复刻成功，关键在于切蛋糕时力求公平，产品出厂价格往下降，给经销商更多的让利，两者才能实现真正的深度捆绑。

03

双品牌战略，留有疑问？

洋河变革的三番战要打赢，关键在放开手脚，大胆拥抱新变化。

事实上，从行业来看2020年白酒上市公司营收增速超过15%的只有两家。

但从洋河自身而言，这家公司近10年中有5年营收增速已经超过15%，这意味着：洋河在绝大多数时间里，确实有着超越周期的力量。

但是，由于洋河的体量和基数越来越大，最近6年的营收增速已经明显放缓。

据“洋泸汾”三家最新公布的2021年第一季度财报数据来看：

洋河股份的营收规模仍旧处于领先位置，实现销售收入105亿元。同期，汾酒与泸州老窖只分别实现了73亿元和50亿元的营收；

但汾酒营收增长最为强劲，同比增长率达到77%，泸州老窖也同比实现了41%的营收增长，但洋河股份却只比去年同期增长了14%。

当对手大步奔跑，自己却陷入增长瓶颈：此时此刻，洋河要重做“老三”，面临的挑战和压力只增不减。

因此，2021年后以绵柔起家的洋河，开始打造“洋河+双沟”双品牌战略，意图形成新的增长极。

2020年，随着新任董事长张联东进入人们视野，履新苏酒集团贸易公司，并主持双沟酒业及其销售公司全面工作。

此时，双沟就成为了洋河的“救火队长”——洋河终于成立双沟酒业市场部和双沟酒业销售公司，正式开始独立运作双沟业务。

时间往前，在2019-2020年洋河开始加重在双沟的建设——这一时间段，洋河相继成立了双沟品牌事业部、双沟销售公司，增设双沟河南大区。原洋河股份销售公司副总经理张学谦担任总经理，营销生产财务全面独立运作。

这一系列的举动，体现出洋河打造双名酒的决心。目前双沟拥有独立的产品和销售体系，高端头排酒，次高端绿苏酒，中端珍宝坊，低端柔和双沟。

同时，洋河加快推进双沟产品的全国化布局，提出“三步走战略”，开始决胜全国化。

可以说以绵柔起家的洋河，无疑是占据优势的。

不过，双沟酒业早已存在——2010年洋河就已经收购双沟酒业，多年来由于洋河加大了对洋河主品牌的投入，双沟的发展则相对弱化。

如今，2021年洋河的战略再次出现变化，对双沟这一传统酒品押下重注。某种程度上说，这意味着洋河重回传统路线，战略变化中显露的，是这家酒企的保守。

另一方面，如今年轻化消费人群的力量逐渐强大，与之相随的年轻化白酒成为了传统酒企们一个潜在的，日益强大的竞争对手。

根据对年轻人购买白酒数据调查，年轻人喜欢的酒趋近低度化、利口化酒品，倾向于300ml以下的小包装白酒，对口感香型的体味很精到。

另一个不容忽视的巨大变化是，随着消费升级和新中产崛起，酱香型白酒特有的健康属性逐渐被消费者接受——仅在2020年，酱香酒产能占中国白酒的8%，但是销售额却占了整个白酒行业26%以上。

而以绵柔、双沟为主打的洋河阵营，就成了趋势率先冲击的前沿。

拥抱新变化，洋河需要更大胆。

更重要的是，从被追逐到追逐者的身份变换，洋河丢失的，或许不止第三。