详解「辣条一哥」卫龙：中国最大的辣味休闲零食企业

王志强 / 2021-05-17 16:18 发布

卫龙正式递表港交所，披露了近年的财务数据。单包售价不足十元的辣条如何支撑起2020年营收41.2亿元的「辣条一哥」？上市前卫龙的首次外部融资吸引了腾讯、高瓴、红杉入局，辣味休闲食品的赛道究竟如何？

让我们从这份招股书中一探究竟。

卫龙：中国最大的辣味休闲零食企业

卫龙在2018/2019/2020年，分别实现营业收入27.5/33.8/41.2亿元。2019和2020年分别同比增长23.0%/21.7%，这一增速远高于中国休闲食品行业6.4%和1.9%的增速。

根据弗若斯特沙利文的数据（转引自卫龙招股说明书，下同），卫龙在中国辣味休闲食品市场排名第一。

卫龙主要产品有调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品，2020年分别实现收入26.9/11.7/2.6亿元，调味面制品/蔬菜制品/豆制品及其他产品分别占比65.3%/28.3%/6.4%。

从发展历程上看，卫龙的起源可以追溯至2001年，创办人刘卫平先生及刘福平先生来到漯河市创业，开创出第一根辣条。2003年，申请卫龙商标。2004年成立平平食品，迁入漯河工业园，并随后不断推动产品&供应链升级，品牌力也渐渐形成。

在股权结构方面，上市前的股权结构中，和和全球资本/卫龙未来发展有限公司/有关上市前投资者占卫龙美味的92.17%/1.98%/5.85%。其中，和和全球资本中刘卫平/刘福平间接或直接持股95%/5%，卫龙未来发展有限公司为员工激励持股平台。

目前，卫龙的销售渠道以线下为主，线上作为补充。

线下渠道方面：2018-2020年，卫龙线下渠道销售占比分别为91.6%/92.6%/90.7%，主要采用一级经销商模式，并严格执行筛选及评估机制，不时拜访经销商及零售终端，监督经销商情况。截至2020年12月31日，公司拥有1950家经销商，覆盖超过57万个零售终端（70%的零售终端位于低线城市）。

线上渠道方面：2018-2020年，线上渠道销售占比分别为8.4%/7.4%/9.3%，在线渠道将补充公司线下渠道的覆盖能力。截至2020年12月31日，公司拥有22家线上经销商。

产能方面，卫龙计划未来2-3年再扩一倍以上产能。卫龙现有四个工厂，均在河南省漯河市和驻马店市，未来2-3年计划再扩张漯河杏林工厂以及云南工厂，设计年产量分别为13.1/19.8万吨，扩产后公司预计将达到年产能约61.5万吨。

行业概览：休闲食品行业万亿空间，辣味食品快速增长

根据Frost＆Sullivan统计，2020年国内休闲食品零售额为7749亿元，2015-2020年零售额CAGR为6.6%，预计2025年零售额将达到11014亿元，2020-2025年CAGR为7.3%。

2020年辣味休闲食品零售额为1570亿元、占休闲零食行业的20.3%，预计2025年零售额将达到2570亿元，2015-2020年/2020-2025年CAGR分别8.9%/10.4%，增速均快于行业。

根据Frost＆Sullivan数据，2020年休闲面制品/休闲蔬菜制品零售额分别为412/242亿元，预计2025年零售额将分别达到672/547亿元、合计超千亿规模，2020-2025年CAGR分别为10.3%/17.7%。

在销售渠道上，辣味休闲食品电商渠道发展迅猛，下沉市场保持较快增速。

竞争格局层面，2020年休闲食品行业零售额CR5为10.0%。行业格局分散，CR5/CR15分别为10.0%/22.4%。卫龙辣条在行业中市占率为1.2%。

辣味休闲零食领域中，卫龙作为行业龙头具备一定领先地位。根据Frost＆Sullivan数据，2020年卫龙在辣味休闲食品行业中零售额市占率为5.7%，较行业第二有较为明显的领先优势。

在调味面&辣味休闲蔬菜制品领域，卫龙优势明显。

调味面制品：2020年行业CR5市占率为18.4%，卫龙市占率为13.8%，是第二名市场份额的6.3倍，超过第2-5名企业市场份额之和。公司E/F/G/H分别为2.2%/1.2/0.7%0.5%。

辣味休闲蔬菜制品：2020年行业CR5市占率为15.7%，卫龙市占率为10.8%，是行业第二名市场份额的6.0倍，也超过第2-5名企业的市场份额之和。公司I/J/A/B分别为1.8%/1.3/0.9%0.9%。

卫龙的核心竞争力：产品研发、渠道优势、龙头地位

注重产品创新，产品研发体系强

卫龙不断推出新产品的能力是其从调味面制品行业龙头成长为整个辣味休闲食品行业领先者的关键。2019年和2020年，公司新产品的收益分别达到当年总收益的36.0%及12.7%。以风吃海带为例，公司通过产品研发，中段精华海带为原料，采用巴氏杀菌技术，保留海带的口感，产品上市一年内零售额达到1亿元。
分领域设立研发团队是公司产品研发体系的核心。公司在食品技术、工业化生产工艺、包装锁鲜技术等领域设立独立的研发团队，配备技术人才进行深入的专项研究。再通过团队间的协同作业，将各板块的技术融合到多个产品开发阶段中，大幅提升公司产品创新的速度和成功率。

清晰渠道定位，强大的渠道管理体系

卫龙对经销商有严格的筛选与考核机制，以维持销售渠道的竞争力与可持续性发展。
同时，卫龙也积极为经销商赋能，帮助经销商对零售终端进行更有效的管理和服务、提高终端网点的服务质量、提升单店销售和扩大货架空间。
清晰定位线上线下渠道职能，借助线上易于推新品的优势，实现与线下渠道的互补。
卫龙拥有自主研发的销售ERP体系，实现对终端零售网点的能见度和管控力。卫龙分析经销商的库存和销售、收集零售终端网点的产品陈列信息，协助经销商并及时指导经销商的采销活动。

行业快速发展下龙头的先发优势

根据Frost＆Sullivan的资料，2020年，中国辣味休闲食品行业市场零售规模达1,570亿人民币，2020-2025年预计年复合增长率达10.4%，优于同期休闲食品行业整体年复合增长率的7.3%。
作为中国最大的辣味休闲零食企业（2020年市占率为5.7%，是第二名的3.8倍），卫龙将持续享受行业发展带来的红利。

注重培养年轻客群，消费频次高&产品粘性强

通过在消费者的青少年时期培养味觉记忆，建立卫龙品牌和消费者之间早期的情感基础。根据Frost＆Sullivan数据，公司95.0%的消费者是35岁及以下，55.0%的消费者是25岁及以下的年轻人。
凭借消费者培养、高性价比以及较为全面的渠道覆盖，公司逐步将卫龙产品打造成高频消费品，小包装产品在2020年消费达到约90亿次。