1.1. 千年工艺，射洪沱酒名满中华

老酒新生，品质卓然，公司先后荣获“中国名酒”、“全国质量奖”等全国奖项。1951 年，射洪县政府对泰安作坊进行公有制改造，建立射洪县实验曲酒厂，沱牌曲酒又重新恢复 生产，酒名取意“沱泉酿美酒，牌名誉千秋”。作为中华老字号，公司提质创优，酒质获业 界权威认可。1989 年，沱牌曲酒凭借馥郁幽郁、回味悠长的口感在全国第五届评酒会上以 93 分的高分荣获中国名酒国家金质奖，成为中国十七大名酒之一。2009 年，公司继茅台、 五粮液之后，成为国内第三家荣获“全国质量奖”的白酒企业。2020 年，品味舍得（第四 代）在“中国食品工业协会白酒专业委员会国家评委年会”评鉴中荣获酒体品质最高荣誉奖 “中国白酒酒体设计奖”。

1.2. 上市多年，几经曲折迎新生

l 1990~2000年，改制上市，民酒战略助推产销量一度高居行业前三。

1990年代初，公沱牌曲酒厂启动现代企业制度改造，于1995年成立沱牌集团有限公司，并于1996年正式在上交所挂牌上市。

l 2001~2009年，税制变化冲击公司业绩，推出“舍得”品牌着手布局中高端。

低价策略虽然帮助公司迅速打开了市场，实现业绩的大幅增长，但是也令公司毛利率一直处于低位。2001年，国家实行新消费税制，增收从量税，并取消了所得税优惠政策，极大地增加了公司的税务负担，对公司薄利多销、以量取胜的营销策略造成沉重冲击，归母净利连续两年大幅下滑60%以上。

l 2010~2015 年，全面推进营销战略转型，实施舍得、沱牌双品牌战略。

2010 年作为公 司营销战略转型关键年，开启了公司在产品体系、营销组织架构、营运模式、薪酬激励、市场管控等方面的系统规划调整。产品体系方面，公司对现有品牌进行全面梳理，明确以舍得酒、吞之乎、沱牌曲酒、陶醉酒、沱牌特曲等高中档产品布局全国重点市场和区域市场，并对舍得品牌进行适度延展，研发了窖龄酒、年份酒、水晶舍得、经典舍得、品位舍得等产品；对沱牌品牌以“天曲”系列作为中高端产品推动品牌升级，并开发系列新品以实现升级换代。营销组织方面，公司采取分客户分品种全渠道运作市场的策略，推行深度分销模式，突出开发重点市场，大力整合经销商资源，并加强了营销公司的管理协调职能，细分销售区域和战斗单元，并在市场部下设舍得、沱牌、陶醉三个事业部，重新制定了营销人员薪酬体系，充实了营销人员队伍。 

l  2016~2019年，天洋入主实施颠覆营销

1.3. 易主复星，控制权风波快速落定

射洪县政府早在 2003 年就已提出通过引入优秀的战略投资者，建立完善的法人治理结 构、适应市场的经营机制和管理机制，进一步做强做大沱牌集团。2003年10月，射洪县政府拟将所持沱牌集团的 100%股权全部转让给德隆国际等四家公司，后因德隆国际爆发危机 而宣告失败。2008年4月，射洪县人民政府再次提出沱牌舍得集团资产重组事宜，又因5月汶川大地震导致改制中断。2013年3月，沱牌舍得集团启动第三次改制，出于市场、法律时效性等多方面原因，未能有效推进。2014年9月，射洪县政府再启重组事宜，因投标投资者仅中粮集团一家又宣告落空。2015年11月，天洋控股集团以88.08%的溢价率，花费 38.22 亿元拿下沱牌舍得集团 70%股权，对上市公司实现间接控股，改制自此正式落地。 

对于舍得，复星表示将作为长期的投资者，制定近中长期战略规划；加大双方文化深度 融合，相互赋能；加大机制改革、品牌宣传、产品研发；充分利用复星全球化优势，整合各方资源，力争早日让舍得产品和舍得文化走向国际化。

1.4. 平稳过渡，激励机制继续保持

天洋出局，老将掌舵维持经营稳定。2020 年 8 月天洋控股集团非经营性占用公司资金 问题爆出后，公司实际控制人及多位高管接连被立案调查。2020 年 9 月底，董事会迅速完 成换届选举，由张树平担任董事长，蒲吉洲担任副董事长兼总经理，天洋系人马自此全部出局。 

公司新任领导层多由服务公司多年的老员工构成：董事长张树平在舍得酒业任职超过 30 年，历任舍得酒业监事会，营销公司总经理，沱牌舍得集团副董事长、总经理，舍得酒 业副董事长，在综合管理和市场营销方面拥有丰富的经验。副董事长兼总经理蒲吉洲 1991 年加入公司，历任舍得酒业一分厂、四分厂厂长，行政中心副总监，沱牌舍得集团董事，具备扎实的生产管理和营销管理经验。

已经实现股权激励，易主后继续发挥激励效果。2018 年 12 月，公司实施上市以来首次限制性股票激励计划，向 8 名高管和 354 名中层管理人员及核心骨干共计 362 人授予 778 万股限制性股票，授予价格为 10.51 元/股。根据解除限售条件考核要求，以 2017 年的归母 净利润为基数，公司 2019~2022 年的归母净利润增长率分别需要达到 260%、350%、460%、 600%。目前公司 2019 年目标完成，相应实现股票限售解锁。2020~2022 年能够兑现限售 解除的最低归母净利（剔除限制性股票激励计划成本影响）分别为 5.17、6.43、8.04 亿元，有助于明确公司中长期增长目标，释放团队经营活力。

2.2. 产品体系：覆盖全价格带，矩阵结构清晰

从产品体系构建来看，在明确“舍得”聚焦高端、“沱牌”主打大众市场的品牌定位的 同时，公司通过精简 SKU、打造战略单品、研发创新产品等一系列操作，优化产品结构并理顺价格体系，围绕不同品牌定位所构建的产品矩阵逐渐清晰。 

目前，公司已构建起层次清晰、布局完善的产品矩阵，不同产品各具差异化定位，并实 现高中低档价位全覆盖。其中，沱牌作为大众品牌，主要产品包括沱牌天曲、沱牌特曲、沱 牌优曲、沱牌特级T68，定位于50~300元的大众酒及光瓶酒市场，以及沱小九，定位于 30元面向年轻消费群体的品质小酒市场。陶醉为公司的中高端品牌，主要产品包括陶醉606和陶醉906，定位于200~400元面向城市中产阶段和年轻消费群体的创新白酒市场。舍得为公 司的高端品牌，主要产品包括品味舍得、智慧舍得，定位于400~800元次高端市场，并以艺术线、藏品线丰富、拉升产品价值。吞之乎为公司的超高端品牌，以20年基酒打造陈香型 新品类，定价在2000元以上。 

2.3. 渠道模式：厂商“1+1”扁平化运作，推行阿米巴体系

营销架构方面，公司针对主要品牌分别成立营销公司，建立营销公司、大区、办事处三 级体系，实行分品牌、分区域运作。公司实行管理下沉，将品牌推广、市场费用管控、市场 督查管理职能直接深入至重点区域，以实现品牌策划、费用执行、效果检查的系统有效管理。2018年，公司于四川沱牌舍得营销有限公司下设沱牌营销公司、舍得营销公司、陶醉营销 公司、吞之乎营销公司及特渠事业部，形成相对扁平的分区域、分产品线代理模式，以推动各个品牌独立发展和管理效率提升。2019年，针对各大区及办事处，公司建立了“责、权、 利”相对统一的扁平化营销授权管理模式，并针对营销骨干实行股权激励，以提升市场反应 效率、激发销售团队潜力。2020年公司通过推行阿米巴体系、内部晋升体系、人才梯队化建设，优化激励及选人用人机制，进一步打造优秀团队，提升团队战斗力。 

渠道管控方面，公司聚焦烟酒店及团购渠道，并以大数据为营销赋能，实现对产品流通、 费用投放的全过程跟踪，并完成终端管理平台及消费者线上会员体系的建设。公司在代理商模式基础上，积极协助经销商拓展终端渠道，建立了数万家终端烟酒店联盟体合作单位，并积极拓展企业团购、现代商超、餐饮等渠道。此外，公司注重推进信息化建设，建立从供应 商到消费者的大数据管控平台，实现产品流向的信息可视化和大数据管理，先后上线了 CRM 费用管理、ERP 物流跟踪、公司 OA、经销商门户及线上会员等电子系统，实现数字化、精细化管理。 

2.4. 区域布局：聚焦川冀鲁豫，突破华东华南