周末特意去商场，逛了逛稳健医疗的生活消费品品牌“全棉时代”门店，想来自己也没用过它家的东西，可能是因为没有孩子，没那么讲究，个人也用超市里的大众牌纸巾、湿巾等习惯了。

全棉时代家的产品全都是用天然的棉花为原材料做的，以舒适、健康、环保为理念，既减少了对树木的浪费，也形成了全棉时代差异化的品牌内涵。

2019年，在天猫棉柔巾品类中，全棉时代市场占有率超过65%，且在全部抽纸类产品中，全棉时代旗舰店的棉柔巾成交金额也超过了维达、洁柔等纸品成交额，可见纯棉柔巾已逐步受到消费者的认可。

今天贝壳投研（ID:Beiketouyan）就来看一下，坐拥“全棉时代”的稳健医疗发展稳不稳？

一、销售费用率居高，销售收入增长较为依赖销售费用

全棉时代是面向消费者的生活消费类品牌，在销售的过程中免不了打广告营销，据了解，自2018年邀请当红流量明星王俊凯代言之后，去年又邀请了2020年第30届金鹰奖最佳女演员童谣。

近几年，全棉时代每年花在广告与宣传费上的钱超过两亿，而另一边，中顺洁柔2019年的广告宣传费不到1亿元。

数据显示，近几年，稳健医疗的健康生活消费品业务的销售费用率逐年增长，且明显高于行业平均水平。

当然，这其中除了较多的广告宣传费外，全棉时代还有一部分大的花销是租赁费，这是因开设品牌门店造成的。

不得不说，全棉时代销售费用的增长速度快于营业收入的增长速度，其销售额在一定程度上较为依赖电商平台的推广。

从销售渠道看，全棉时代目前的电商渠道主要有两个平台，天猫和京东，2019年，在这两个平台实现的销售收入占全棉时代总营业收入33.43%，对企业影响较大。

2018年，全棉时代品牌销售收入乃至稳健医疗总收入增速趋缓便是受电商渠道影响。据稳健医疗招股书可知，因平台要求费用太高、预估销售难以达成，2018年公司取消了当年的天猫电商超级品牌日活动，导致天猫平台直营模式销售收入有所下降。

2019年，随着销售费用的增长，全棉时代品牌及稳健医疗整体销售收入增速便均得到提升。

事实上，全棉时代的线下销售费用率比线上销售费用率还要高，全面时代以直营门店为主的线下销售模式并不利于企业的发展。

据悉，自2017年末到2019年末，全棉时代门店数量增加了104家（2019年末为250家），与此同时公司总销售人员增加了1071人，累计增长56.54%，日益增长的门店租赁费以及销售人员职工薪酬促使企业线下销售渠道销售费用率居高。

二、定位高端、差异竞争，稳健医疗仍然值得期待

不得不说，从全棉时代线上、线下的发展来看，当下，企业的品牌优势和规模优势均不太明显，销售收入增长明显较为依赖销售费用的增加。但从另一个角度讲，这也是企业发展的必经之路，未来随着规模的扩大，企业产品盈利能力以及经营盈利能力均有望提升。

1、生活消费品定位高端，企业开拓线下加盟模式

全棉时代的健康生活产品不仅包括棉柔巾、卫生巾、湿巾等纸类产品，还包括婴童服饰、婴童用品、成人服饰等家居用品，依托专业的医疗背景，全棉时代市场定位高端，目标消费群体为一二线城市的中高层次收入人群。

因而，全棉时代在灭菌、生产环节的质量把控等环节具备更加成熟的体系，相对同行业公司产品溢价更高。

对稳健医疗来说，高毛利是它最大的竞争力。

现如今，虽然它的线下业务因门店扩张，销售收入增长跟不上销售费用的增长，但截至目前，全棉时代已开放线下加盟模式，到2020年11月末共开设了5家加盟店，未来，公司把握消费升级的契机，加快渠道下沉，使全棉时代品牌快速辐射到全国中小城市，加盟模式将有助于企业迎来规模优势的增强。

2、树立差异化竞争优势，全棉时代不容小觑

所有新事物的接触都需要一个过程，既然全棉时代开创了一个与众不同的市场，那么全棉时代的先发优势就值得肯定。

稳健医疗于2005年自主研发了全棉水刺无纺布技术，即采用棉花为原材料，区别于化纤水刺无纺布技术，十余年来围绕该技术不断投入和研发，独创性地将全棉水刺无纺布广泛应用于医疗和消费品领域。其中，全棉时代便是公司独创性的产品。

此外，2020年在疫情之下，稳健医疗防疫用品销售大增，便是将全棉水刺无纺布作为原料生产了大量的手术衣、隔离衣、防护服、口罩等，解决了原材料紧缺的困难，从而实现规模化生产，使业绩大幅提升。

因而，从近几年稳健医疗及同行业企业收入端增速来看，稳健医疗的消费品业务增速维持在了一个较高水平，这表明基于消费者的认可，企业的市场空间是可以持续拓展的。

三、总结一下

总的来看，贝壳投研（ID:Beiketouyan）认为坐拥全棉时代的稳健医疗具备发展潜力，全棉时代抓住了消费升级的发展趋势，虽然现在在一定程度上受销售费用限制，但它背后的竞争优势是值得肯定的。

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