对于当代的互联网企业来讲，逆水行舟不进则退，不选择创新，就面临死亡。

徐雷的这两年多变革，至少京东零售给人的印象，不再那么直男了！

文| 李成东、张雅坤

来源|东哥解读电商（ID: dgjdds）

徐雷，从来不走寻常路。

总是穿着一身潮服，很少穿西装衬衣，宽大的衣服和裤子，手腕上会带着各种手镯和手串，脖子上也会带着银项链，耳朵上还有耳钉。他不仅纹身，而且喜欢摇滚和足球，就是这样的一个形象。你很难把他和一家中国最大的电商公司CEO联系起来！

罗永浩做了一场脱口秀，用企业做垮了还债的心酸经历，引爆互联网。而今天京东零售集团CEO徐雷带着脱口秀的大咖们做了一场《京东脱口秀大会》，拉开了“2020京东11.11全球热爱季”的序幕。在一众平淡无奇的媒体发布会中俨然成为了一股清流。

这对于营销出身的徐雷来说，并不稀奇。

今年618的时候，徐雷就和马东、大张伟、郭麒麟在京东618“一起热爱”直播趴中卖了26亿的房子。

而早在2009年徐雷任京东商城营销副总裁的时候，就策划过京东商城体育营销（中超、CBA、中国方程式大奖赛等赛事赞助）、娱乐营销策略，使得京东商城得到爆发性增长，品牌知名度、用户覆盖度大幅提升。

很显然脱口秀是徐雷在京东营销领域的又一次创新，甚至在以后有可能成为整个互联网行业的营销经典案例。

但如果你认为徐雷只是个营销天才，那就太低估他了。

► 营销，仅仅是徐雷创新的起点

徐雷出身自军人家庭，本身是做营销出身的，有超过十年的营销经验，在加入京东之前，他在联想负责过品牌和产品网络推广、担任过中国最大专业网络营销服务提供商好耶网络的总经理，后面才被投资人徐新介绍给刘强东做市场顾问，为京东搭建起完整的市场构架，成为京东集团实际意义上的第一任CMO。

如果你认为因为徐雷擅长营销，所以徐雷才被刘强东重用，那你就大错特错了。因为刘强东就不认为营销是一家电商成功的根本，看过京东的传记，刘强东一直最看重的就是物流和供应链，很少谈及营销的价值。

我曾经和多位京东的前高管聊过，刘强东为什么选择徐雷接手京东商城的业务？朋友说因为徐雷最聪明，他有三高，情商高，擅长处理错综复杂的关系，在高管会上，徐雷是极少数能够敢和刘强东直言不讳的高管；格局高，不只是营销做得好，还懂得与采销市场和物流各部门协同作战，而不只是考虑自己部门利益；管理水平高，思路清晰，他的手下没有不服他的。只有具备了这些能力，徐雷才能接手京东集团最核心的业务。

在京东的这些年，徐雷也塑造过许多经典的营销案例。当然，最成功的案例还是要属京东的618。徐雷在2014年提出放弃红六月，直接突出618，他认为“促销可以做20天，流量也可以用营销节奏去引导，但一定要让消费者记住一个符号，那就是京东的618。”

时至今日，唯一能和双11大促相提并论的购物狂欢节，就是京东的618。

但是很多人不知道的是，徐雷早就不认为自己只是个搞营销的，他觉得太容易了，他喜欢追求的是新刺激和新挑战，因此徐雷不仅擅长在营销领域进行创新，在其他多个业务领域同样在不断摸索创新。

我在2016年带着一个创业者去见徐雷，请教营销的建议。然后被徐雷“骂”了一顿，“你只是看到我管了几百个市场营销的员工，不见我管了几千个技术产品的人。而产品技术的创新，带来的效果远大于营销的价值。”然后给我们举例了几个他做的案例。

当然现在再约徐雷就难了，上周去京东总部约了京东的一个高管交流。我说徐雷最近怎么样？“忙的要死，你现在不提前一个礼拜，肯定是约不上了。”

► 执掌京东零售以后，那些大刀阔斧的创新改革

徐雷接任京东零售集团CEO以来，首先逆转了营收增长下降的趋势，今年第二季度更是首次实现单季净收入超2000亿元，创造了中国零售及互联网行业单季收入的新纪录；其次，实现了用户的快速增长，在2018年用户曾出现负增长，今年第二季度则实现单季度新增3000万，同比29.9%的增速也创下近11个季度以来的新高；此外股价从2018年以来最低点到今年最高点的涨幅达到351%。

特别是在今年疫情的大环境下，阿里第一季度核心电商业务中，广告收入同比增长仅为3%，佣金收入同比下降2%，基本上是零增长，而京东第一季度的净收入同比增长了21%，第二季度则同比大涨33.8%，净利润59亿，同比大涨66.1%。无论是横向和对手比，还是和过去比，京东业务都有了显著提升。

徐雷在接手京东零售集团CEO两年多的时间，成绩可以说是有目共睹的，不仅仅实现了大规模盈利，而且还力挽狂澜，让京东实现了加速增长，市值也从接管业务以来涨了3.5倍。

很多人说，这说明京东的三驾马车终于可以实现半自动驾驶了。而这其中有相当一部分恰好得益于徐雷接手以来所做的一系列变革。在2019年的达沃斯论坛中，徐雷将Delivering Trust Through Innovation（创新传递信任）作为京东的slogan传递给了全世界，最大限度的展示了京东的创新决心，为他一系列的改革操作打下了铺垫。

在经营理念上，经过激烈的讨论，京东零售确立了“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”的经营理念。围绕这一经营理念，京东零售逐渐形成了统一的沟通逻辑、语言体系和决策机制，协作文化和担当精神使部门墙大幅降低，团队的精气神和内部氛围都达到了这几年最好的状态。

在组织创新上，京东进行了组织优化，建设了大中台。完善采销供应链、业务、技术和数据这四大中台的模型搭建和能力沉淀，打造可合、可分、可生长的中台部门；同时，以大中台建设为引擎，夯实积木化、组件化的前中后台组织架构。通过一套服务、一套口径、一套标准统一支撑各业务场景，实现快速的跨部门反应，优化流程且实现部门间互相协同。

在用户体验创新上，京东零售全面落地了NPS（用户体验指数）考核机制，体验类指标首次成为KPI。

在下沉市场创新上，京喜上线以后完成了京喜APP、一级入口、京喜小程序、手Q购物入口、京喜M站、粉丝群六大渠道全域布局。今年第二季度下沉新兴市场用户订单量环比一季度增长了84.2%，3-6线城市的用户带来了近6成的订单量。

在数字化创新上，京东零售推进了运营各环节的数字化。京东零售在C2M反向定制领域已拥有成熟的商业模式和开发能力，且京东零售的技术研发人员已超过员工总数的三分之一；率先采用大数据和AI技术管控价格，确保给消费者最实、最稳、最具竞争力的价格。

在全渠道创新上，京东在消费品、汽车、医药等众多领域开展了全渠道业务的推进。“物竞天择”能智能决策成本最优、效率最高的订单履约路径，满足用户即时消费需求。此外，全球最大电器体验店京东电器超级体验店开业，七鲜超市和七鲜生活等创新业态落地……

在营销创新上，京东零售全面打通了快手、抖音、微博、知乎、百度、微视、斗鱼、喜马拉雅等主流内容平台。与此同时，京东零售创新推出或升级了诸多营销工具，例如营销360平台为广告主构建投数一体化的高效营销生态；搜索推荐系统2.0实现人货精准匹配；京东零售设计服务平台为商家全流程经营提供自主便捷优质的设计服务。

在今年疫情大环境下京东依旧能逆势上行，这已经充分说明了创新对于企业的必要性。不过徐雷本人并不会止步于此，无论是徐雷本人618亲自下场直播卖楼，还是今年双十一与脱口秀大会联动营销，都昭示着他在不断探索新的领域。

► 今后的创新突破点在哪里？

徐雷接手京东零售以来采取的策略大多都是“以变应变”，从确立经营理念到推进四大变革和开放战略，再到重点业务和重点项目的分进合击……顶层设计和落地执行双管齐下取得了优异成绩。

事实上，徐雷讲究“谋定而后动”，更是典型的前瞻思考型的管理人。他所做的大量的中台建设和业务创新整合，都是在为下一步发展做铺垫，对内减少内耗，对外有利于扩张。而京东下一步的发展重点，将以线下业务和B2B业务为核心。

其实今年整个零售行业的变化尤其明显，往年许多品牌商的线下业务虽然不如线上业务增长快，但是也不一定非要走到融合的道路上，但是疫情以后无论业务做得好不好，品牌商都很焦虑，都在迫切寻求全渠道化和线上化的合作，而京东之所以有优势，正是因为它已经有了一个标杆案例，即五星电器。

五星电器一年的销售额有200亿，这么大的体量，京东只用了12.7亿元的价格将其收购。得益于京东在供应链上对门店进行的一系列改造，收购以后为五星电器的线下销售情况带来了扭亏为盈的效果。

从行业来讲，今年苏宁和国美的销售额都下降了大概20%，而五星电器的同店销售却涨了20%-30%，这说明线下店这个事情依旧是有价值的。而正是因为这个成功的案例，步步高等体量很大的零售商也开始找到京东谈合作，希望将业务托管给京东，即平台化。而除去五星电器以外，整个线下大概还有1000亿的空间，一旦整合，将会为京东带来一个巨大的增长空间。

再一个，其实有很大一部分人就喜欢去线下店买家电，这部分人购买力很强且与线上用户有很大差别。京东实际上是在利用一万平的京东电器城市旗舰店与苏宁国美等没什么吸引力的店面抢人，因此这会增强京东的品牌穿透能力。

基于这些分析，可以判定未来京东的线下业务将从供应链端和用户端提供很大的价值。

B2B供应链的整合也是未来的重点布局之一。原本供应链上游是分散型的，未来势必要进行整合，京东也收购了一些工业品B2B的公司，包括办公租赁耗材的一些公司，并且进行了深度整合。另外京东和快手的深度合作也是相当于把快手的供应链包揽到了自己身上。

从表象看徐雷更像个摇滚青年，但真实的情况更接近目标坚定，令行禁止的军人特征。目前来看徐雷已经取得了阶段性成果，至于下个阶段，徐雷会把京东零售带到什么样的高度，依旧值得期待。

有徐雷，至少京东零售给人的印象，不再那么直男了！