本文由“苏宁金融研究院”原创，作者为苏宁金融研究院消费金融研究中心主任付一夫，首图来自壹图网。

美国大选之日越来越近了。

作为举世瞩目的重大政治事件，美国总统选举历来牵动着亿万人的心。现任美国总统特朗普自上任以来，不仅推翻了奥巴马的政治遗产，还几乎全方位地破坏了战后历经数十年形成的全球治理体系，坊间对其评价褒贬不一。而今，美国正面临着新冠疫情侵袭、经济衰退、失业率陡增、社会动荡不安等诸多困境，如此复杂的形势又给即将到来的美国大选增添了几分神秘感。不少人认为，这将是近几十年来最为特殊的一次大选，其结果必定会对美国国内各方面政策走向与全球局势产生极其深远的影响

特朗普和拜登，究竟谁将成为下一任美国总统？关心这一问题的人，都把目光投向了美国的民意调查——这是实时观测选情变化与预测最终选举结果的重要窗口。整体上看，今年以来拜登的民调支持率一直遥遥领先于特朗普，仿佛早已胜利在望；可是最近几天，特朗普似乎又有逆势而上的迹象。

至此可能有人会问：民调的可信度高吗？它真能成功预测最终的选举结果吗？在本文中，我们就来好好扒一扒民调那些事儿。

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民调，就是一种基于统计学、心理学、社会学手段的社会调查，通过随机采样、问卷调查与数据整理等环节，将部分民众对于某个社会问题的态度倾向直观地反映出来。

关于民调的历史，最早可以追溯至1827年的美国，当时宾夕法尼亚州的一家报社派出记者在民众中间进行了一次总统选举模拟投票，结果显示安德鲁·杰克逊（Andrew Jackson）得票数量最多，这和三个月后的总统大选结果完全一致，模拟投票就此名声大振，而该报社开创的“草根民调”方式也开始逐渐流行起来。随后，当四年一度的总统大选再次降临时，各州的报纸都开始刊登自己的民意调查，并对选情进行报道和预测。顺便提一句，由于民调相关的新闻报道都兼具戏剧性和客观性，十分符合读者的胃口，故而组织民调成为了各家报刊的发力重点，这也为报刊带来了大量的读者和可观的广告收入。

不过，彼时的民调主要是美国的新闻媒体在做，调查对象大多是地方报纸的读者或是在大街上随机访问选民，受客观条件所限，调查样本常常因缺乏代表性而造成不少的失误，典型案例便是《文学文摘》杂志在1936年预测总统选举结果时的惨败。

此前，该杂志因连续对于五届大选结果的准确预测而颇受民众信任和赞誉，1932年，时任民主党詹姆斯 法利赞不绝口地声称：“大众民意包含在《文学文摘》的模拟投票中，我把这种结论性的证据视为人民改变全国政府的希望，这种调查是公平的、诚实的。”

到了1936年大选前夕，《文学文摘》在民调中发放了1000万份问卷，回收230万份，预测共和党的兰登会击败民主党的罗斯福当选总统。怎料实际的结果却是罗斯福拿下了46个州合计523张选票，以60.8%的超高得票率压倒性地击败兰登而大获全胜。此后，《文学文摘》声誉扫地，短短几个月后就倒闭了。而在同一时期，以盖洛普（Gallup）为代表的新型调查机构，事先根据人口分布特点设计了抽样方案，并准确预测罗斯福当选，由此冲破了“草根民调”的狭小范围，以更加科学的调查方法成为了新的民调引领者。

此后经过多年的发展，越来越多的主体参与到民调中来，除了媒体和企业之外，还包括很多智库机构及参选人团队，民调内容也越来越丰富细致，早已不是当年只问“你会给谁投票”这么简单。

比如说，民主、共和两党都有各自投票选民资料的数据库，他们完全可以就某些具体的议题来征集选民的意见，从而更准确地把握选情；而在选取样本、发放问卷及数据整理的过程中，民调机构还会充分考量样本与登记选民的族裔、性别、居住地区、教育程度、收入水平、从事行业等方面的差异，并适当地对民调结果进行调整，以此来更好地反映选民整体的意愿。

从结果上看，2012年以前的民调预测大体上都是比较准确的，直到2016年的来临。

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2016年11月8日，美国第58届总统大选投票结果揭晓，共和党候选人特朗普击败民主党候选人希拉里，成功当选并入主白宫。

消息一出，美国国内乃至国际社会皆是一片哗然。在此前的总统竞选过程中，无论是全国民调还是各州民调，均显示希拉里的支持率要遥遥领先于特朗普，特别是竞选的最后阶段，几乎所有的民调机构都预测希拉里胜出（见下表），有的机构甚至高调声称，“希拉里当选的几率就跟NBA球员的罚球命中率一样”——要知道，80%~90%的罚球命中率对于相当一部分NBA球员来说可是家常便饭。这样的选举结果，无异于一个惊天大冷门，着实让所有主流媒体与民调机构纷纷遭遇“滑铁卢”，各种质疑和批评的声浪奔涌而来，而民调也随之遭受着前所未有的舆论危机，似乎它并不能真正地反映“民意”。

为什么会这样？只因民调本身有着如下四点不可回避的局限性：

（1）样本容易出现偏差

民调结果是基于“以样本来推断总体”的统计学思维实现的，故而样本是否具有代表性，便成为了民调结果是否准确的前提。尽管民调机构已想方设法力保样本的质量，但在实践中，仍有很多因素会导致样本结构出现偏差，从而造成系统性失准。

其一，随着经济的发展与工作生活节奏的加快，人们越来越不愿意把有限的时间“浪费”在接受民调上，由此导致民调拒访率逐日增高，受访率持续走低。根据民调机构皮尤研究中心的报告，美国民调回复率1997年为36%，2000年为28%，2006年为15%，2013年为9%，2015年只有7%。通常情况下，受访率在30%左右时民调是相对有效的，但在2016年大选期间，民调拒访率普遍都在90%以上。换句话说，正因为那群“沉默的大多数”没有被纳入到舆情预测的样本中来，才引发了民调预测结果的严重失准。

其二，民调的渠道、时间选择都可能导致样本出现偏误。参考平安证券的研究报告，在电话渠道方面，固定电话一般是中年以上人群的偏好，而移动电话则是年轻一代所青睐的联系方式，由于中老年人普遍更倾向于共和党，而年轻人更倾向于民主党，所以机构所选取的联系方式会影响民调样本的无偏性；而在网络平台方面，由于不同人群对于各大网站的偏好大相径庭，在哪些门户、平台网站上进行民调同样是值得考量的，因为这意味着民调问卷将触达哪类用户。至于时间上，工作日期间开展的民调可能更偏向于失业人群，工作日晚上与周末进行民调则会相对中性一些。

其三，民调的样本往往从固定的选民库中选取，而选民库的样本同样面临更新受众的问题，虽说当前美国民调机构已经在不断调整调查样本库，使之能更加贴近移动互联网与社交媒体时代的新特征，但总体上看依旧未能完成样本库的更新，民调预测的失真也就在所难免。

（2）挥不去的“布莱德利效应”

上世纪80年代，时任洛杉矶市长汤姆·布莱德利（Tom Bradley）曾两次参与竞选加州州长，在选前乃至选后的民调当中，他始终领先对手5个百分点，但最终投票结果却落后了5个百分点，一进一出的误差居然高达10个百分点。

这是怎么回事？答案在于布莱德利是个黑人，而很多白人选民在接受民意测验时出于政治正确的压力，并不愿意表现出自己种族歧视的一面，于是便谎称支持黑人候选者布莱德利；但到了该投票的时候，这些选民又会将手中的票投给白人候选者。这一现象被社会学家称为“布莱德利效应（Bradley effect）”。

回到“特朗普VS希拉里”的这场选举，很可能也发生了“布莱德利效应”——口无遮拦的特朗普讲了很多同种族歧视、性别歧视相关的言论，许多支持特朗普的选民为了不让自己同主流社会的立场格格不入，便在民调中隐瞒了自己的真实立场，却在最后大选时才亮出真实的底牌，让所有民调机构大跌眼镜。

（3）捉摸不定的“摇摆州”

在美国，历来都有红州和蓝州之说，表征了美国近年来大选得票分布的倾向，其中红州基本上都支持共和党，蓝州则是民主党的拥趸，颜色越深表明政治倾向越稳定（见下图）。

从区域分布和人口结构上看，红州主要集中在美国的南部和中部，大部分居民在传统行业工作，他们思想相对保守，奉行依靠自己白手起家实现美国梦的理念，同时也反对大政府，认为每个人管好自己的事情就好，共和党的理念刚好对他们的胃口；蓝州包括西部沿海、东北部的新英格兰地区，那里的人口呈现出明显的多元化态势，既有很多来自科技界、金融界、娱乐圈的精英阶层人士，也有不少依靠领取救济生存的底层民众，精英人士中的不少人都个性张扬，奉行自由主义，而底层民众则是大政府与高福利的受益者，因而他们更喜欢民主党。

值得注意的是，除了红色和蓝色之外，还有几个州为紫色，这些州便是不具备稳定政治倾向的“摇摆州”——民主党和共和党的竞选者在摇摆州都没有明显的优势和劣势，那里的选民们在历届大选中经常会倒向不同的政党。需知，摇摆州的民意本身就不确定，自然会给民调预测带来误判。不过也正因如此，摇摆州的选票向来都是竞选双方争夺的重点，它们的动向甚至会直接影响大选结果。2016年的特朗普正是因为赢得了佛罗里达等关键摇摆州，才击败了希拉里。

（4）“引导”而非“反映”民意

除了用于反映民意外，某些民调还能引导民意。针对普通百姓的“从众心理”或“投胜利者票”等心态，在大选期间，一些服务于某竞选团队的民调机构会根据客户的需求，开展“有倾向性的民意调查”，并在新闻媒体上大造获胜声势：当面对支持者时，竞选团队往往会在推送民调中设置一些诱导性问题或标语来加强认同感，进而巩固自身的票仓；当民调对象为对方支持者时，竞选团队则会在推送民调中设置一些当地人关心的议题进行交流，并给出相较竞选对方提供的解决方案更为贴近选民的方案，以达到削弱竞选对方票仓的目的。

仍以2016年大选为例，当时几乎所有传统的主流媒体都一边倒地支持希拉里，特朗普也多次抨击美国主流媒体不中立，被民主党控制。在如此强烈的舆论倾向下，民调机构便通过“精心”设置问题来左右更多选民的投票倾向，同时也给希拉里造势。例如，当某选民看到问题是“特朗普肆意发表种族歧视言论，你支持他吗？”相信他即便内心支持特朗普，也不会在民调反馈中承认。此外，民调机构还通过调整受访者的样本结构来影响支持率，比如提高民主党受访者的比例等等。

尽管主流媒体都成了希拉里的“背书”，但在更加自由的社交媒体上，特朗普却表现得非常活跃，其粉丝数量更是远超希拉里，而最终的大选结果也可以视为普通民众在主流媒体的狂轰滥炸之下进行的有力反抗。

正因为上述种种，民调结果才不完全等同于最终选情，各位在关注民调表现的同时，还应秉承“且看且分析”的态度，不要被蒙蔽了双眼。

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话说回来，特朗普和拜登，究竟谁的获胜几率更大呢？

追溯历史，出于对政策连续性的考虑，大多数寻求连任的现任美国总统都能如愿以偿地再干一届。如果不考虑意外死于暗杀或是主动放弃参选的案例，自上世纪30年代经济大萧条以来，只有三位连任失败的美国总统，分别为杰拉尔德·福特（1974~1977）、吉米·卡特（1977~1981）和老布什（1989~1993），在他们的任期内均出现了经济低迷、就业恶化等严峻问题，致使民众对其领导能力与应对方式感到极度失望，于是也就收回了手中的选票。

抛开民族情绪冷静分析，如果没有突如其来的新冠疫情，特朗普有很大的可能性继续连任，但他对疫情防控的态度，让原本明朗的形势变得微妙起来。

约翰斯·霍普金斯大学汇总的疫情数据显示，截至当地时间9月22日中午，美国新冠疫情累计确诊病例超过686万例，死亡病例突破20万例，按照美国人口普查局的数据，这一死亡人数已经超过了美国士兵在第一次世界大战和越南战争中死亡人数的总和。更要命的是，疫情的蔓延还没有好转的苗头。

作为头号经济和科技强国，美国拥有世界一流的实验室、科学家和医疗物资，但累计确诊病例和死亡人数远超其他国家和地区，身为总统的特朗普难辞其咎，而各界人士对他的抗疫表现也是颇有微词，有的人甚至多次在公开场合与社交媒体上抨击特朗普的所作所为。

不仅如此，疫情的蔓延还重创了美国经济，GDP增速接连下滑，就业形势日益恶化，申领失业救济的人数持续增加，再加上频频发生的种族歧视暴力事件与游行抗议，助长了民众的不满情绪，反映在民调上便是特朗普的支持率长期被竞争对手拜登压制。

至此，或许很多人都会觉得特朗普的连任前景一片黯淡，可就在四年前，人们又何尝不是类似的判断？

不到最后一刻，永远都不能盖棺定论——别忘了，2020年可是黑天鹅漫天纷飞的一年，谁敢保证后面不会再来几只个头更大的黑天鹅呢？

参考文献：

1、平安证券：《民调篇：美国大选及民调观察》，2020年；

2、曾向红、李琳琳：《身份焦虑与偏好伪装——2016年美国大选期间民调偏差的社会心理机制研究》，2019年；

3、杨璐璐：《从美国大选民意调查普遍预测失败想到的》，2017年；

4、黄小鹏：《民调数据这次又被打脸，原因何在？》，2016年。