本文由“苏宁金融研究院”原创，作者为苏宁金融研究院高级研究员杜娟，首图来自壹图网。

科技发展从未停止，5G、大数据、云计算、人工智能等新一代技术正引领人类社会步入数字生活新时代。

线上化、智能化、个性化、及时性，一切的改变都让个人生活更加便捷舒适。在中国，数字化进程表现得尤为突出。而作为中国数字生活变革的重要推手之一，金融平台不能没有姓名。

金融APP变形记

今天，越来越多的金融APP开始融合生活服务功能，从政务缴费到餐饮购物再到交通出行、娱乐休闲，甚至是医美、教育，服务五花八门，让你仿佛置身于生活百宝箱，为高冷的金融工具平添了几分烟火气。

要知道金融APP诞生伊始，余额查询、转账汇款等纯金融服务是绝对C位，金融APP的主要职能是将部分金融服务由线下搬到线上，便于用户远程自主操作。彼时，仅提供相对低频的金融服务也使得金融APP的用户活跃度较低。

慢慢的，以信用卡积分兑换为代表的用户权益类功能逐步上线，这类功能主要用于促进用户更多使用自家金融产品，积累积分，提高产品粘性，金融APP只是作为权益兑换渠道，对于金融APP的促活作用也只是顺带而已。

再后来，互联网金融飞速发展，金融APP的重要性凸显，越来越多的金融机构将其视为获客、留客、交叉销售及用户数据积累的重要平台，是开展后续一系列金融服务的前站触手。如何提高金融APP活跃度、提高用户在APP内的转化率成为各大金融机构的关注重点。

金融APP开始拓宽生活服务类型、搭建内容版块、讨论社区等，通过集成更多功能吸引用户，提高打开频次、增加使用时长。而在服务对象方面，部分金融APP由原有的仅针对存量用户开始逐步向非自身用户开放，在产品之外，增加了以APP功能、内容获客的新渠道，金融APP也越来越多地向开放型综合生活服务平台转型。

当然，除了在金融APP中集成生活服务，还有许多金融机构与电商、外卖、出行等各类生活服务平台合作，在平台上线金融产品及服务。

数字生活服务的价值

数字生活服务对于金融机构来说不仅仅是促活金融APP的工具。离用户更近一步是金融机构不变的初衷，从线下网点、地推团队、金融网站再到金融APP，金融机构的获客、服务终端始终随着用户行为习惯的改变而不断创新。

但以往的各类用户触达方式都将金融作为一项独立服务，以用户主动发起需求，到达终端作为服务开端。

近年来场景金融的概念逐步兴起，用户在日常各类生活行为中，会产生许多金融服务需求，这些需求也许并不刚性，用户在寻求服务得到的收益与到达金融终端所花费的成本间权衡，往往放弃，金融机构就在无形中错失了业务机会。

降低用户触达金融终端的成本成为提高金融转化率的重要手段。嵌入生活服务场景，无疑是离用户需求更近的方式，恰当的产品融合方式还能激发用户潜在需求，进一步提高用户使用意愿。

此前，生活服务大部分基于线下，银行通过银行卡收单业务开拓了许多商户，嵌入支付环节，而除了信用卡等金融产品外，要转化更多产品还需要地推团队。而对于数量众多的小规模商铺则因成本高昂难以覆盖。而除了支付，更多生活服务环节也难以触及。

随着技术创新，生活数字化的趋势不可阻挡，众多生活服务场景线上化，为金融机构带来展业新机遇，通过自建或合作等方式融入更多数字生活场景，可以将支付、借贷、保险、理财等多样化金融产品都嵌入其中，使触达终端更近一步，是近水楼台先得月的策略。

用户数据是数字生活平台能够带来的另一项宝贵资产，这项资产对于金融机构的重要性不言而喻，是提升金融机构竞争力的重要资源。而如今个人隐私保护、数据安全等监管法规愈发规范，外购数据渠道收窄，以数字生活平台积累用户授权数据，推进更加规范的数据应用是金融机构必然的选择。

金融破圈姿势各异

金融平台涉足数字生活服务的方式很多，有的与已有的数字生活服务平台合作，在APP中上线相关服务入口。此种方式借助已有平台的成熟模式与服务，涉及的资源占用较少，技术开发时间也相对较短。可以帮助金融机构将有限资源聚焦于金融服务主业，同时快速上线相关功能实现客户运营目标。难点在于金融产品在引入的成熟数字生活场景中的有效嵌入。且此种模式复制成本低，多家机构均可上线同质化服务。

有的金融平台聚焦于搭建某些细分领域的垂直服务场景，如医疗健康、汽车、房产等，吸引需求更加明确的垂直领域用户，再基于场景嵌入金融产品，转化率相对更高。这涉及到对细分领域的选择、搭建垂直场景的资源投入及细分行业专业化能力，且细分生活服务场景需与自身金融产品属性契合。

还有的金融平台进一步加大数字生活服务的广度和深度，通过小程序等方式吸引产品及服务供应商进入APP展业，搭建数字生活服务生态，覆盖衣食住行各领域，并通过数字技术手段解决原有服务模式中存在的痛点问题。通过优化服务流程、提高服务体验对用户产生强吸引。此种模式对金融平台的资源投入、技术实力、市场拓展效率都有考验。数字生活服务也不仅仅是金融平台上的辅助功能，而是与金融服务共同成为平台生态的重要组成部分。

金融服务模式必然会跟随技术进步而不断演变，越来越多的金融平台基于自身的资源能力、战略选择、发展阶段，选择不同的破圈模式，但核心目的都是抓住此轮技术进步带来的机遇，努力将自身金融产品与服务融入数字生活新生态中。