近日，腾讯为云南省定制的全国首个省级文旅IP形象——云南云，亮相2019中国国际旅游交易会。

作为云南省文化旅游形象大使，以及腾讯助力云南省探索文旅融合的重要结晶之一，“云南云”于今年9月29日在昆明长水国际机场首次发布。

省级文旅IP“云南云”亮相国际舞台的背后，是我国正迎来的不可阻挡的文旅融合大趋势。

去年4月，文化和旅游部（原文化部和国家旅游局）的正式挂牌，便标志了文旅融合发展成为国家层面的未来关注焦点。文旅融合元年的到来，是一个非常重要的行业信号，当时就有不少旅游业内人士一致认为，文旅融合将成为中国文化和旅游行业的一个风口。

而风口，在任何行业和赛道，首先驱动的就是资本。随着各地政策和资本的跟进，原本冷静的文旅融资逐渐热了起来，一把把明火照耀下，文旅融合走出了非常重要的第一步。

文旅融合走出第一步

在文旅融合站上国家层面后，地方性政府不断加速推进本土化文旅融合，第一步便是积极引进各类项目资本。对于文旅融合而言，这是第一步，也是初期异常关键的一步。

今年起，各地政府对文旅融合的积极性非常高，整个行业对这种变化感受明显。在政府和资本的共同努力下，文旅融合项目的融资取得了可观的进展。

一方面，政府机构给文旅融资制造了更多机会。今年4月，吉林省开展了文旅产业投融资培训，并举办了相关融资对接交流活动；7月，山西省举办了“文化和旅游产业专项债券及投资基金融资对接交流活动”；11月，江西省文旅投融资服务平台正式上线……

对于以往文旅融资存在的各种痛点，多地政府在解决问题时不遗余力，不仅担任了中间人的角色，为项目和资本牵线搭桥，同时也扮演了一个引导者角色，以辅导性政策和规定，试图给文旅融资创造一个更好的环境。

另一方面，资本和项目跟进速度加快。根据新旅界研究院监测数据，2019年上半年，文旅行业共发生投融资事件148起，同比增长55.8%，已披露的拟投资总额为5531.76亿元，同比增长15.1%；开工或签约的文旅特色小镇项目49个，涉及省区市22个，已披露的拟投资总额3045.23亿元。

在融资环境得到改善的前提下，资本与项目有了更多的接触途径，一边是民间资本对文旅项目的友好性不断提升，另一边文旅项目也收获了展示自我优势和特色的机会。文旅融资，在双方的磨合交流中不断升温。

尽管文旅融资里那些旧疾的消除需要时间，但在政府、资本和项目各方共同推进下，文旅融资的一个个难题正在不断得到解决，文旅融资过程的流畅性不断提高，却也是不争的事实。

文旅融合走出积极融资的第一步，已然不易，但文旅融合行业长期积累的各种发展问题，依然面临严峻的考验。

文旅融合的严峻挑战

文旅融合其实在中国已经相对比较常见，比如各地旅游景区推出的带有当地文化的纪念品、舞台剧表演等等。可环顾很多旅游大省的各种文旅融合项目和成果，成功的文旅融合项目属少数，传播力广、渗透力强、可学习的则更少。

不过近几年也有故宫文创这样的文旅融合经典案例诞生，但依然是极少数。就目前中国文旅发展的现状而言，文旅融合的障碍主要包括以下三个方面。

第一，文旅融合没有深度，仅停留在浅层理解和行动上。文旅融合太浅显，没有可推敲的内涵，以及发人深省的文化张力，是目前文旅融合项目存在的通病。

纪念品是目前几乎所有景区的标配，但不少地方性成片景区里的纪念品同质化、千篇一律，很难吸引到游客购买。在很多景区和文旅项目的认知中，文旅融合甚至直接等同于“把文化故事讲给游客听”。

甚至不少地方性景区干脆直接把故事和历史印在纸上，然后再卖给游客，如此文旅融合实在是太生硬，也不可能规避文旅融合前期最常见的典型问题。

第二，文旅融合的过度呈现和解读，导致文化以一种扭曲的方式呈现，反倒给游客带来了诸多不适，使得原本应该互利互惠的文化和旅游相互伤害。

比如在一些文化底蕴浓厚的地区，地方性开发和保护一刀切，把不该圈进来的地方和东西，一律放到一个项目里，强行融合，要么搞成了四不像，要么搞成了大杂烩，不美观，更不合理。这些项目出来后，反而成为了当地文旅的污点，对当地旅游行业产生了不利的长远影响。

第三，文旅融合能力落后，还是用一套老方法在干，没有创新，没有技术应用。很多地方性景区，虽然有文旅融合的意识，但却没有文旅融合的能力。

比较典型的一个现象是，在某些文旅项目中，我们一开始看到了各种颇具创新意义的融合思考，但在最终落实时却处处碰壁。一方面是因为夸大其词，没有金刚钻就敢揽瓷器活，另一方面是因为认知有限，缺乏对某些新兴技术的理解和实践。

可见，文旅融合当前依然面临不少挑战和问题，而且在很多地区已经成为普遍性问题。眼下，政策和资本已经把文旅融合推到最前面，这意味着文旅融合各种问题的解决多了一层紧迫感。

刚刚起风的文旅融合，急需一个可以参考的合格的范例样本。

巨头助力文旅融合新探索

根本上看，文旅融合发展的各种问题，就是懂不懂和能不能的问题。在缺乏文旅融合样本的前提下，大胆和创新蔚为关键，而对于文旅融合这种长期才可被验证的项目，推进和落地过程中探索的合理性，至关重要。

值得庆幸的是，这样的方法论，已经有人在尝试了。今年5月份，云南省联合腾讯开启了“全国首个省级文旅融合创新尝试”。根据官方信息，两者合作尝试的具体计划为“云南新文旅IP战略合作计划”，这一计划由云南省主导，腾讯是助力方。

腾讯和云南的结合，在全国范围内的确是第一次，它们走在一起的契机，其实源于早前“一部手机游云南”的智慧旅游项目。在互联网技术和旅游产业相结合的基础上，此次双方对于文旅融合展开进一步的全新探索。

新探索、新结合基调下，“云南新文旅IP战略合作计划”的出现，到底给行业带来了哪些新的东西？这些东西是否规避了行业的典型痛点？是否具有参考性和学习性？这是整个文旅融合行业都非常关心的。

通过解剖合作计划落地的整个过程，笔者发现在“新文创”的核心战略下，“云南新文旅IP战略合作计划”落地推广的核心，就是以IP构建为核心，将潮流元素与传统当地文化、旅游融合碰撞，打造全新数字文化IP，实现产业、文化二元价值的良性循环。

以云南新文旅IP为例，在合作计划中，腾讯为云南省设计的全国首个省级文旅IP“云南云”，他的灵感来自云南独有的“云”这一符号元素，围绕“自在云南”的顶层设计，不仅将云南的历史与文化进行了创新融合，更在IP运营规划中逐步应用于云南的“吃住行游购娱”线上线下文旅全场景中，代表云南在全国乃至世界的范围内进行文旅推广。

这一基于整个省的文旅融合实践具有一定的借鉴意义。在“整体化IP”思路的创新探索下，“云南云”突破了以往单点且线性的文旅融合模式痛点。从长远来看，“云南云”的价值不仅只是一个符号、一种象征意义，或是一个短暂的热点，它将以IP为桥梁成为链接游客和云南之间全新的情感纽带，成为游客一而再、再而三来到这个情感牵引所在地的重要原因。

而在此之外，如何真正从业务层面激活当地的文旅产业，让地域文化重新在新时代“活起来”，腾讯的方式是集合旗下游戏、动漫、电竞、体育等多个新文创内容IP，与云南旅游展开深度合作，输出更多高质量的精品文旅内容，在保证当地文化“无折损”的同时，带动更多游客感受“自在云南”。

比如，上线7天首批便售罄的×普洱 “人生一罐”文创表情茶，是把黄脸表情和云南特色茶叶普洱相融合，为传统茶品产业赋予年轻时尚元素，超220万用户线上参与包装定制，大大激活了年轻群体的想象力与创造力；“腾讯影业《我们的西南联大》电视剧同名主题游学路线”项目，是基于西南联大历史故事，带领游客重走历史与文化之路，突破了以往的传统旅行社模式。

还有如《英雄联盟》、《妖狐小红娘》等将流行IP与传统文化IP创新融合，达成“1+1>2”的引流效果。《狐妖小红娘》手游在云南5A级景区玉龙雪山脚下的蓝月谷打造的以“纯爱”为主题的红仙客栈实景体验区，流行IP与传统景区的结合带来了不同于以往的旅游体验；《英雄联盟》在大理落地的校园电竞文创村，将现代电竞与传统白族文化融合，结合《英雄联盟》游戏与电竞内容进行壁画创作，带动更多年轻游客来到这里，让古老文化散发出更多活力。

综上，腾讯与云南已经落地的合作计划中的部分项目，事实上是通过数字IP与当地文化创新融合，在保证文化精准传达的同时，以流行元素进行赋能，输出具象化的文旅融合场景或产品，实现与游客之间的深度对话。目前来看，腾讯和云南在文旅融合上的系列探索，的确具备一些参考意义，尤其对那些亟需转型的传统旅游产业而言。

当行业有文旅融合项目找到了新的探索方法，这其实预示着在文旅融合走出第一步后，文旅融合以IP构建落地为重心的第二步蠢蠢欲动。

文旅融合有了第二步

如今，各地政府和资本正在集中走出文旅融合的第一步。但万事开头难，在文旅融合的初级阶段，我们国家需要创新者，更需要开路者。这意味着，每一步的跨出都要有人带头。

共同走出第一步后，腾讯助力云南在文旅融合上的积极创新尝试，让我们逐渐看到了文旅融合第二步的走向。

在刚刚结束不久的2019中国国际旅游交易会上，中国文化和旅游部部长雒树刚，以及云南省委副书记、云南省人民政府省长阮成发与“云南云”进行了亲密互动，而“云南云”也借由本次旅交会第一次走上了世界舞台。如今，腾讯和云南在文旅融合项目的探索还在继续， 而文旅融合的第二步也慢慢从理论阶段，走向可被学习推广的实践阶段。

或许腾讯与云南的创新尝试向整个文旅融合行业明示了一点：文旅融合的诸多难题并非是无解的，只要方法合适，文旅融合的发展将会超出想象。

可以肯定的是，未来，像腾讯和云南这样的省级区域的合作模式，将会作为文旅融合行业的一种参考。我们也期望，腾讯和云南文旅融合的未来探索过程，能够为整个文旅融合行业提供更多可靠的实践经验。