因为摔杯再次成为网红的李国庆，也许已经忘了当年的炮火烽烟。

2010年，当当网上市，距离成功企业家只差一个小目标的李国庆，兴奋之余，隔岸宣布向中国电商行业投下一枚炮弹：当当要发动一次价格战。

未曾想到，开火没多久，就有好几家数码家电供应商找到李国庆，“有好几个大电商提出要求，在当当网的售价不能低于这些平台，否则，停止供应商的所有结款”。

“二选一”的幽灵在中国互联网上空徘徊

市场经济大潮呼啸而至，“二选一”的幽灵也出现在商业竞争中，在中国互联网中变得司空见惯。

2010年11月3日，正在开心冲浪的年轻人，突然收到一则弹窗消息，腾讯说，刚刚作出了一个艰难的决定，宣布在装有360软件的电脑上停止运行软件，用户必须卸载360软件才可登录，要求用户“二选一”。

这便是直接影响了中文互联网走向的3Q大战。彼时，在PC互联网的流量池里，腾讯占据毫无疑问的优势地位，大量新晋公司毫无例外均选择了切腾讯蛋糕。

从2017年开始，很多加完班赶往超市和饭店的年轻人发现，昨天还笑容可掬的收银员，此刻都成了移动支付行业的战场小将，“只能用支付宝”。

这场史称“移动支付二选一”的大战，在众目睽睽之下打响了。移动支付带来的便利还没享受多久，用户们就要在掏出手机的一瞬间，成为两家互联网巨头神仙打架的一个小小筹码。

2019年，当一家传统电商平台再度挑起二选一时，一家受波及的家电企业负责人曾对媒体表示，看起来是二选一，其实是没得选。如果下架某新电商平台的店铺，营业额会损失40%，如果拒绝下架，对方会用搜索屏蔽等手段，使得运营了十余年的店铺一夜消失，营业额损失60%。对于企业来说，要么自损四成，要么自损六成，两边都是死。

二选一，是一种延续至今的古老战术手段。零和思维，正是“二选一”和“独家排他”的本质原因。零和思维是一种强权思维，认定世界上的资源是封闭而有限，也正因此，唯有恃强凌弱、掠夺占有，才有可能在竞争之中胜出。

商业竞争中，零和思维也曾受企业家垂青。2019年2月，曾经的“打工皇帝”唐骏在某电视节目中复盘互联网大战时回忆到，在MSN时代，微软曾有机会要求用户进行二选一，要么选择MSN，要么选择，但最后考虑到种种客观因素，并未下手。

设想一下，倘若微软真的祭出二选一，今天的网民或许不仅再也使用不了，正在金山埋头打磨国产软件的雷军，也无法从中关村劳模升华成良心企业家。中国互联网的发展，会在国际巨头二选一的阴霾下陷入停滞。

在一场非此即彼的不公平竞争里，谁都没有选择，谁也都会成为代价。

让用户无路可走

2017年6月13日，京东618促销前夕，突然有不少服饰类品牌商通知京东，要求撤出京东会场。据《财经》杂志调查报道，这些商家表示，自己是收到了某电商平台通知，要求必须撤出京东，否则，会面临被搜索限制甚至屏蔽等处罚。

当年的这场618促销，成为了著名的电商“二选一”案例。

两大平台隔空交战，代价则是夹在两大平台之间的中小商家们。有媒体探访战场，有小商家对着记者哭诉：我们被夹在中间，左也不是右也不是，损失最大。

历史总是惊人相似，后来的新电商平台拼多多，对这一段故事也不会陌生。

2019年4月初，网红品牌“大喜服饰”突然发微博指责拼多多上有山寨店铺。几小时后，拼多多小二晒出证据，证明这一指控并不真实，拼多多上的确是售卖正品的代理商店铺。

先表态，再站队，事情又回到了熟悉的轨道。大喜服饰只是一个开始，据媒体不完全统计，2019年以来，在6个月内，被迫先表态再站队的品牌商，至少有20个以上，其中既有大喜服饰、驰伟插座这样的小厂商，也有苏泊尔、美的、九阳这些大品牌。

诡异的是，这些声明尽管被无数营销号转载，但在拼多多上，却仍然有商品销售。

拼多多联合创始人达达后来向媒体揭露：个别“经济体”携行业垄断优势地位逼迫商家要么关店，要么出函声明自己已经从拼多多撤店。

就在拼多多陷入“二选一”炮火同时，黑龙江省泰来县十几家餐饮商家突然联名向当地市场监督局举报，称某外卖平台强迫商户签独家合同，逼迫商户“二选一”，否则将采取涨点或强制关闭店铺等手段。

逼迫他人站队，是对中小商家和普通人生存权利的侵犯。此前，有媒体计算过这些外卖商户的收入，在两个平台上，一个小商户日均总计能接到将近400个订单，每天净利润有1000元，其中，去掉平台18%的抽成，月利润能够维持在一万到两万之间。

如果其中一个平台突然发动二选一，对于小店铺来说，至少意味着要损失三分之一的订单量。也就是说，如果开一家餐饮店铺，兢兢业业整月无休，只能赚到一万块左右。

根据2017年的数据，北京人均一顿餐的花费已经达到40.2元，也就是说，一个壮年外卖店主，一家老小齐上阵，为他人辛苦炒一个月的饭，只能恰好维持一家三口人的温饱。多一个平台，多一种选择，对他们来说，其实意味着生活向上攀升的可能性。

市场经济的真谛，是赋予普通人以维生的多重可能，让他们在生活的窄巷里仍能寻找到一个出口。

互联网企业为什么敢于“二选一”？

数日前，国内某电商巨头在一份声明中称，二选一是正常的市场竞争行为，理由是，平台投入了资源，理所应当需要品牌商付出同等资源。

但品牌商要付出的到底是什么，其实没有说清楚。2019年618期间，愤而反对被二选一的格兰仕曾经录过一系列视频，视频显示，在拒绝从其他电商平台下架之后，格兰仕的店铺连正常的搜索也都被屏蔽，用户就算搜索格兰仕的关键词，也会被平台导向其他品牌的店铺之中。

电商已经是今天零售渠道之中的重要一极，对于这些品牌来说，曾经投入巨资花费了五六年时间在电商平台开设店铺、积累粉丝，但只是因为没有发表声明攻击其他平台，这些店铺被限流之后，等于一夜清零。

一位微博网友在围观了格兰仕的视频后发表评论称，“有一种遭遇强拆”的感觉。

对于品牌商来说，京东、拼多多都意味着新的流量和新的人群，京东有3.105亿用户，拼多多平台有4.83亿用户，平台的能力再大，也不能强迫别人轻易割舍掉7亿消费者，对于很多品牌商来说，可能这就是“盈利与亏损”的临界点。

多一个平台，就是多一个逃生的机会。因此，如果没有强力干涉，谁都不愿意自断生路。

那么，互联网平台为什么敢于在今天频频发动“二选一”？

一方面，是对自己的垄断地位有所自信，另一方面，则是技术手段使得二选一变得越来越隐蔽。互联网平台的核心在于流量，流量如何分配，则是完全不透明的。可以很容易地在后台给一家店铺进行限流，使得你的店铺完全没有流量，在实际意义上处于“隐形状态”。

这是传统线下竞争所无法想象的。在线下商场，倘若租户对商场合约有纠纷，双方起码要继续履行完现有条约，商场物业也不可能派出保安把店铺彻底围住。尽管有一些分歧，但起码店铺还能继续营业。

但互联网平台的出现，使得一切发生了改变，只要平台在流量入口设置屏蔽关键词，一家原本数千万销量、数百万粉丝的店铺就可以立即“消失”。设想一下，如果你的一夜之间所有的朋友圈都变成了“仅自己可见“，你其实已经被平台关进了社交牢笼。

有没有第三条道路？

其实，通过正当合作与竞争，带来市场规模扩大效应，远比在螺狮壳里做道场，伤害普通人利益为代价来发动单边战争的收益更大。

结束与360的战役后，腾讯连续开了十场诊断会，反思为什么二选一会变成对用户的伤害。诊断的最终结果，便是腾讯决定走向开放。

八年后，历经人世沧桑的马化腾在一场活动上，面对前来取经的创业者，只说了八个字：用户价值、保持初心。

作为中国最大的流量生产商，马化腾明白，获取用户容易，尊重用户难。而尊重用户，首先就要尊重用户的自由选择权。

日本作家盐野七生在反思组织体如何才能长盛时，曾指出，长盛型的组织最重要的秘诀，是从不强迫他人必须走同一条道路。能够包容和同化他人，允许不同群体自由选择，这才是生命力长久的关键。

以“二选一”来赢得战争，站在历史的长度看，并不是什么真正的胜利。因为只有一家独大，其余受损的世界，是不长久的。在市场经济里，如果有一家或者几家平台，利用流量和技术优势来强迫别人站队，从根本上说，不是什么竞争，只是对市场环境的破坏。

也正因此， 在今年实施的新《电商法》，明确禁止电商的“二选一”行为。这被视为是从法律层面为市场竞争树立规则的标志。

几个月前，最高人民法院胡云腾大法官在一次讲座中也指出，某些电商主体利用自身优势地位，滥用市场优势力量，强迫商家进行“二选一”，此类行为有违公平竞争的市场经济理念，需要通过裁判予以规范，维护公平竞争的基本原则。

市场行为，讲的是契约精神，要在规则体系下实现共赢共生。在没有任何契约的情况下，立刻对自己平台的合作伙伴进行动辄生杀、关店限流，这就不是市场行为，而是强权逻辑和冷战思维。

商家在平台开设的店铺，至少对店铺拥有一部分自主产权。在无视商家自主产权的情况下，就进行流量屏蔽等“强拆”，变相是对合作伙伴既有权利的不尊重。

因此，如果将“二选一“理解为正常市场行为，等于否定了规则的价值，而没有规则，也就没有什么市场经济。

自由市场彰显自由选择，如果今天的互联网技术反而让大众消费者陷入了没有选择的两难之地，或许，需要反思的，正是这些互联网巨头们。

文/南方周末