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现实生活中，细心的朋友就会发现二元现象几乎是无处不在的。上快餐店用餐，麦当劳和肯德基是我们最常见的选择；想喝可乐，便利店里就两个牌子，可口可乐和百事可乐；怕上火喝凉茶，餐馆提供的不是王老吉就是加多宝；去超市买生活用品，酱油是海天和李锦记，牛奶是伊利和蒙牛，电池是金霸王和南孚。种种例子可以说举不胜数，显然不能够仅仅用“巧合”二字来解释。

为什么会出现这种二元现象呢，是因为我们消费者的心智空间相当有限，存在“选择性记忆”机制，对于同一品类，往往只会对有限几个品牌存在印象，当产生相关消费需求时，潜意识会自动引导你如何作出消费选择，而对其他不在你心智之内的信息加以排斥。美国哈佛大学乔治.米勒教授发现人们对同一品类产品产生认知，最多不会记得七个以上的品牌，而且这还只处于市场的初始阶段，随着市场的成熟和稳定，人们往往只记得两个品牌，在其中二选其一。因此，只有少数品牌能够在市场竞争中，脱颖而出，牢牢占据消费者的心智空间，形成强大的品牌护城河。而处于弱势地位的品牌，则很难在市场突围取得成功。

既然市场存在这种数一数二的“二元机制”，那么我们在选择消费类股票时，就应该遵循这种规律，选择行业内品牌影响力数一数二的公司。有的朋友可能会反驳，白色家电行业，海尔不也是一匹历史业绩不错的白马吗。海尔真的是行业第三吗，如果你把白家电行业分解来看，就会发现空调是格力、美的分列老大、老二的位置，而冰箱、洗衣机的格局则是海尔第一、美的第二，也就是说二元现象在白家电行业仍然有效。还有朋友可能会说白酒行业呈现百花齐放的局面又怎么解释呢，其实白酒存在口感、地域、度数、香味的区别，细分起来更复杂，很多白酒在各自的细分领域实际上就是老大或者老二。茅台是国酒，独一无二，而牛栏山则是低端白酒之王，某种程度上说他们都是老大。

那么产品品牌不能位列品类前两名的公司，是不是就完全不能成为我们投资的选择呢。著名的定位理论对此早有答案，如果你成为不了品类的第一或者第二，那你就创造一个新品类，让自己成为第一。典型的例子就是苹果，既然诺基亚是传统手机的老大，那么我就创造一个新品类——智能机，自己成为智能机的老大。我们看看国内市场，千禾味业将品牌定位为“零添加”，奥克斯将品牌定位为“互联网直卖空调”，某种程度上都是一种创造新品类的尝试，都取得了不错的效果。当然品牌需要经受时间考验，成功的定位能否牢牢的占据消费者的心智，还需要公司基于当前品牌定位上的突破口，持续不断的乘胜追击，巩固和扩大优势。