翻开上市互金平台二季报，用户强劲增长、放贷强势回升、利润再创新高，沉浸在靓丽业绩的喜悦中，我们差不多要忘记经济增速下行、居民收入放缓、监管政策趋紧和债务违约高发了。

财报内外，两个天地，把它们串起来，读财报才有意义。8月下旬，在平台密集公布财报的间歇，政策上出了两个文件，很简短，释放的信号却值得重视，让本就在转折点上左右摇摆的行业，基本明确了方向。本文中，我们先谈这两份文件，再看二季报，相信另有收获。

2019年8月，发布《关于加快发展流通促进商业消费的意见》（下简称《意见》），给从业者打了一针强心剂。消费金融助力消费升级，这一点，已连续两年发文肯定，但措辞不同，导向不同。

一个明显的变化是，2018年还强调要“把握好保持居民合理杠杆水平与消费信贷合理增长的关系”；之后，居民杠杆率继续攀升，但2019年《意见》却不再警示居民杠杆。

是经济下行压力太大，为了刺激消费，顾不得居民杠杆率了吗？

并不是！对居民杠杆率的警惕，已经细化进2019年《意见》的字里行间。

如，2018年《意见》鼓励“消费金融创新”；2019年，则鼓励“金融机构创新消费信贷产品和服务”，把创新限定于金融机构，还强调要“推动专业化消费金融组织发展”。

2018年《意见》提出要“提升金融对促进消费的支持作用”；2019年则明确限定“居民购买新能源汽车、绿色智能家电、智能家居、节水器具等绿色智能产品”以及“新消费领域”。

与2018年相比，2019年《意见》对消费金融的鼓励，不再泛泛而谈，而是限定于金融机构尤其是专业消费金融组织，还限定了具体消费场景。言外之意，非金融机构发起的消费金融、无具体消费场景依托的消费金融，不在鼓励之列。有保有压，非大水漫灌，既如此，就没必要再警示居民杠杆了。

讲到这里，你大概有兴趣读一读政策原文，两年政策表述分别如下：

2018年9月，发布《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》，提出要“进一步提升金融对促进消费的支持作用，鼓励消费金融创新，规范发展消费信贷，把握好保持居民合理杠杆水平与消费信贷合理增长的关系。”

2019年8月，发布《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，提出“鼓励金融机构创新消费信贷产品和服务，推动专业化消费金融组织发展。鼓励金融机构对居民购买新能源汽车、绿色智能家电、智能家居、节水器具等绿色智能产品提供信贷支持，加大对新消费领域金融支持力度。”

营销宣传，是互联网时代金融业务腾飞的翅膀，也是非法金融业务高效拉壮丁的帮凶。日前，一行两会一局（人行、银保监会、证监会和外管局）联合发布《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知（征求意见稿）》，从源头着手，为金融营销宣传设定篱笆边界。

营销宣传，要么自我宣传，要么委托第三方（信息发布平台、传播媒介等），《通知》从这两方面着手，明确只有持牌机构才能进行宣传，要求第三方平台只能接受持牌机构委托。原文如下：

“金融营销宣传是金融经营活动的重要环节，未取得相应金融业务资质的市场经营主体，不得开展与该金融业务相关的营销宣传。但信息发布平台、传播媒介等依法接受取得金融业务资质的金融产品或金融服务经营者的委托，为其开展金融营销宣传的除外。”

讲到这里，不妨出几个思考题：

一是P2P能不能自我宣传？严格抠字眼，没有备案的P2P不算持牌机构，不能进行金融业务宣传，第三方平台也不能接受P2P委托进行宣传。但这里面有存疑之处，P2P行业仍处于整改期，特殊时期是否应特殊对待？毕竟，监管也早有明文禁止无证经营金融业务，处于整改期的P2P，不照样在“无证”经营么。所以，P2P能否自我宣传，市场很难自发形成共识，还需要政策细则予以明确。

二是如何界定宣传的边界？自媒体时代，人人皆媒体；KOL/KOC时代，人人皆意见领袖。超过多少粉丝的自媒体算媒体？超过多少点击的转发算宣传？边界很难界定。不能明确边界，《通知》该如何落地呢？若效力仅限于传统媒体和门户网站，恐怕于事无补。

三是对开放平台意味着什么？开放平台模式下，金融与场景对接，相互融合。开放平台内的导流，跳过注册环节直接成交，用户对底层金融产品提供方无感，已经超越了传统营销宣传的边界。

对于开放平台这种混合新物种，是否在《通知》管辖范围内？若在范围内将如何辖制？辖制的边界又在哪里？这些问题都有待厘清。

无论如何，营销是互联网金融的七寸，营销有了规制，行业更加可控制。

结合上述两个文件，我们再来看上市互金平台二季报数据。

（1）放贷强势回升，可前景存很大变数

二季度，上市平台的放贷金额延续回升态势，再创阶段性新高。结合趣店等平台披露信息看，增长的核心驱动力在于开放平台模式。

以趣店为例，二季度放贷额环比增加26亿元，其中，开放平台贡献158%，自营业务缩水15亿元。需要注意的是，从资金来源角度看，趣店一直都是开放平台模式，财报中特别提到的开放平台，针对的是以API融入场景的开放流量获取模式，与开放银行并无二致。

开放平台模式，给了互金平台规模增长的信心。在二季报中，拍拍贷预计三季度撮合金额在220亿-240亿元之间，环比二季度再增30亿-40亿元。

不过，若结合最新政策信号来看，无场景依托的消费贷不受鼓励、营销新规进一步限流，放贷规模的强势回升还能持续多久，存在很大变数。三季度应该没问题，四季度就不好说。

（2）利润依旧亮眼，分化已经出现

规模增长驱动利润增长。二季度，上市平台净利润继续亮眼。如趣店季度盈利11.4亿元，以至于CFO在财报中信心十足地表态，全年45亿净利润目标值没问题（上半年已实现21亿）。

不过，并非所有平台都在延续增长，如360金融和拍拍贷，净利润环比缩水。就拍拍贷来看，财报披露的缩水原因是向第三方支付的贷款催收费、向成功撮合贷款的第三方支付的介绍费、线上客户获取费增加，侵蚀盈利空间。在获客难、获客贵的大环境下，费用增长超过营收增长，将成为更多平台盈利乏力的拦路虎。

除了上市互金平台，持牌机构的消费金融业务同样表现不俗。如新网银行，上半年净利润4.7亿元，比去年全年还多1亿元；如招联消费金融，上半年净利润7.1亿元，同比增长17.5%；如平安银行，上半年零售业务净利润108.10亿元，同比增长19.1%，贡献了全行七成盈利。

结合最新政策信号来看，非持牌机构受限，持牌机构将迎来更好发展空间。持牌机构与非持牌机构的分化，将继续加速。

（3）销售及营销费用有升有降，释放反常信号

二季度，平台撮合放贷规模普遍增长，个别平台销售及营销费用却在下降。在全行业吐槽获客难、获客贵时，这种反常信号值得关注。

对此，市场普遍解读是平台发掘存量用户见成效，存量用户激活成本远低于新用户拉新成本，让“低费用、高增长”成为可能。这种解释有一定道理，如平台复借率的确在提高，但并不彻底。就像吃饭时，两个馒头一碗粥，饱了，这碗粥有功劳，却不是主因。

何为主因？开放平台获客是主因。贷款产品以API的形式嵌入场景、在场景中获客，注册用户即授信用户，获客成本也是放贷成本，被归入到“撮合及服务费用”科目中。此时，销售及营销费用，已不能反映平台获客支出的全貌，僵化计算，难免闹笑话。

以趣店为例，若以“销售及营销费用/新增注册用户数”来衡量获客成本，2019年以来，行业获客贵的离谱，趣店平均获客成本却从76.1元骤降至28.8元，颇显诡异。

随着开放平台获客渐成主流，销售及营销费用已不能公允反映平台的全部获客支出。营销新规出台后，销售及营销费用或将持续缩水，但获客成本不是更低了，是更高了，体现在“撮合及服务费用”中。

财报之中，还有一些值得关注的变化。

（1）信托和ABS黄金期已过

随着互金平台转型助贷和开放平台，机构资金早已取代自有资金和P2P资金（出借人资金），成为行业最大的金主。不过，机构资金也在相互竞争，彼此替代——信托资金和ABS资金一度是主流，现阶段，直接撮合模式正取而代之。

相比信托模式的复杂设计和ABS的高门槛，撮合模式简单直接，没有中间方赚差价，更主要是适应了助贷模式的变迁——风险从“假转移”到“真转移”变迁。

一则，监管要求资金方自担风险；二则，头部场景方越来越强势，资金方真担风险慢慢被市场接受。这个时候，风险转移不再亦真亦假、遮遮掩掩，直截了当的撮合模式渐成主流。

以趣店为例，二季度，开放平台机构资金占比65.7%，成为最大资金来源；信托资金占比只有9%，早已失去第一大资金来源的地位。

（2）营销获客式微，场景转化受追捧

平台用户仍在增长，但获客思路发生变化。

一是强调挖掘存量用户。经过几年的发展，互金平台沉淀了大量的注册用户和不再活跃的借款用户，与其花钱拓新客，不如把精力放在存量用户激活上。如拍拍贷，二季度累计注册用户9902万人（含出借人），累计借款用户1653万人，季度活跃借款人仅71万人；再如趣店，累计注册用户7600万人，累计借款用户1830万人，季度活跃借款人仅109万人。存量用户激活，仍有空间可挖。

二是融入场景，开放获客。除了直接把贷款产品与场景方对接外（即开放平台模式），与银行合作生成虚拟卡并绑定第三方支付工具的虚拟信用卡模式（具体可参考《消费贷正在信用卡化》），也成为重要拓客工具。二季报中，小赢科技便着重介绍了其虚拟信用卡产品“小赢钱包”。

截止二季度末，小赢钱包累计注册用户54.3万户，环比增长181%；季度活跃用户22万，共计产生290万笔交易，环比分别增长1.7倍和3.9倍。

（3）P2P平台转型自救

备案前景不明朗，多地释放一刀切清退信号，头部P2P平台加速助贷转型，努力提升机构资金占比。以拍拍贷为例，2019年二季度末，机构资金占比升至44.8%，环比提升14个百分点，照此速度，2019年底，便可视作纯粹的助贷机构了。

问题来了，出借人怎么办？借款资产包就那么大，向机构资金倾斜，出借人就面临无标可投的窘境。陆金服不再发新标，拍拍贷也进入秒光模式，头部平台加速助贷转型，出借人将加速流出，部分回流银行理财，部分流向基金股市。

那些早期布局资管类牌照（如基金代销牌照）的平台，则通过拓展资管财富线，试图挽留出借人，也趁机吸引从其他平台流出的出借人。

P2P的变局，有望成为互金领域下半年的最大看点。

平台二季报仍在陆续披露，相信业绩依旧好看，但前方风景如何，却不能线性揣度。防范化解金融风险重大攻坚战已临近收官，收官也是一种了断，篱笆要建起来、规则要立起来，结束非常态，才能迎来常态。

这个过程，注定分化加速，违规的模式、擦边球的产品、屡禁不止的行为，注定要失去腾挪空间，在强力政策围攻下归于寂灭。辞旧，而后迎新。

未来一段时间，相信还会有强力政策出台。于平台而言，要么真正合规合法经营，要么彻底失去生存空间，休要再打如意算盘——打着合规的牌子，赚着擦边球的钱。

风起，顺风者升，逆风者落，谈不上悲观还是乐观。顺风则乐观，逆风则悲观，如此而已。

本文由“苏宁财富资讯”原创，作者为苏宁金融研究院院长助理薛洪言