作者 | 于斌

　　来源 | 于见（ID：mpyujian）

　　去年5月27日，美团正是开出了其第一家小象生鲜店，日前正是其一周年的光景。这一年里，小象生鲜一方面很低调的开店运行，拓店发展；另外一方面也在悄悄关店，专注门店经营。从其开店和关店的来回切换，可以看出小象生鲜的生命周期，也体现了美团在这一领域的基本意志与转向。

　　开店

　　2017年7月，美团正式北京望京开出了其第一家线下实体门店-掌鱼生鲜，标志在其在线下门店的探索和布局，也成为其在新零售领域的正式布局。

　　去年5月，美团在原掌鱼生鲜的基础上正式更名为小象生鲜，并同期在北京万庄开出了另外一家店，并宣称在2018年要开出20家店，2019年开出50家店的目标。

　　7月，小象生鲜在无锡开出2家门店，两家新店分别为位于无锡京东广场的广益店、位于无锡茂业时代广场的茂业店。

　　10月，小象生鲜在常州一次性开店3家，分别进驻莱蒙都会商业街、路劲又一城以及K12家庭成长中心！

　　2018年，小象生鲜累计开出7家店，并按照其新零售的规划和布局展开了一系列实践。

　　精准定位。小象生鲜是一家集生鲜食品、餐饮、电商和即时配送于一体的线上线下一体化生鲜超市。其以"越快越新鲜"为品牌口号，提供优质便利的服务，服务好消费升级的家庭用户。从而实现自己的“品质、健康、便利性、性价比和社区服务”的精准定位。

　　优化体验。小象生鲜在商品方面进行迭代，首次引进非食品牌，增加了300个SKU的非食类居家生活常用商品。

　　增加了自采生鲜的比例，让生鲜品类的商品品质更好、价格更低。另外店面整体装修风格更加精致，添加了森林、田园、海洋等元素，场景化的设置能让顾客在购物时感到更加放松和舒心。

　　突出优势。小象生鲜融合了美团在配送、流量、大数据、技术研发等方面的优势，为追求生活便利、愿意消费升级的顾客打造优质便利的生活超市。

　　在配送方面，来自美团专业配送团队专门配送，覆盖门店周边3公里，美团骑手最快30分钟贴心送达。

　　大数据领域，依托美团和大众点评对“吃”多年专注研究和发展所累积出的餐饮大数据和餐饮经验，有助于“小象生鲜”精准选品、智能补货、精准会员营销。

　　技术研发层面，小象生鲜通过科技的驱动不断改善和提升消费者的消费体验，其中包括悬挂链系统、自助支付、人脸识别支付等系统等。

　　亮点纷呈。小象生鲜旗下的自有品牌象大厨，以流行和美味为主题，设计出的一系列冷藏、冷冻及半成品食品，为繁忙的都市消费者提供更加多元、便捷、优质的餐饮解决方案。

　　其中象大厨快手菜半成品系列是象大厨旗下一款致力于让用户在家轻松快捷的做出餐厅级美食的产品。

　　小象生鲜运用了美团和大众点评在餐饮领域多年累积的大数据优势，挑选出区域用户喜爱的菜肴，并通过对区域推荐菜口味的综合数据分析，选择排名前三的菜肴配方，运用在餐饮烹饪上的丰富经验深入研究其食材和口味，并且对烹饪技巧进行简化。

　　用户购买后，在家通过“倒油加热、倒菜翻炒、加调味汁”简单三步，八分钟就可以制作出一盘地道美味。

　　目前小象生鲜方庄店已经推出了五彩虾仁、黑椒牛仔骨、金针肥牛、大盘鸡等40余种产品。“小象生鲜”还在门店内特别设置的烹饪课堂，将通过现场演示为让顾客轻松学习美食的做法，在互动的同时拉近与顾客的距离。值得注意的是，“小象生鲜”烹饪课堂所教授的菜肴并不是很难操作的“大餐”。

　　整体感觉小象生鲜在新零售领域还是展现了一定的特色，也为这个行业的发展做出了一定的贡献。同时在也与阿里的盒马鲜生存在很大程度的同质化，其盒马规模效应渐现的背景下，小象生鲜不得不做出一定的调整。

　　关店

　　小象生鲜在去年总共开出了7家店，经过一段时间的运行和调整后突然开始了关店潮。

　　4月15日，随着一份《关于常州市小象生鲜门店闭店的函》的公布，小象生鲜正式开始关闭其在常州的3家店，并于18日正式停业。

　　4月17日起，美团旗下新零售业务小象生鲜无锡、常州两地门店将停止营业。即日起至本周四（4月18日），门店将设置专门工作人员接待和处理顾客的购物卡退卡等需求。

　　到目前为止，小象生鲜除在北京的两家店还在正常运行外，其余的店都已完全关闭。突如其来的关店，实则是美团早已谋划的布局，也有着其深层次的考虑和权衡。

　　回报率低，这是小象生鲜关店的直接原因。美团近日公布的2019年Q1季度财报提及，由于回报低于预期，美团于第一季度关闭了低线城市的小象生鲜超市，并将专注改善北京其余两家店铺的购物体验及营运效率。同时，会进一步加强生鲜领域探索，包括自营和平台模式两种。

　　随后，美团高级副总裁兼CFO陈少晖在分析师电话会议中补充到：“对于其他的餐饮相关计划，我们关注于本地零售业务，尤其是生鲜业务领域，我们试行了小象生鲜模式，最终决定关闭三四线城市的小象生鲜，原因是ROI低于我们的预期。”

　　综合这两种说法，可以说回报率低是压垮小象生鲜的直接稻草。

　　新零售格局的发展。目前在新零售领域，阿里一家独大，不仅投资了众多一线实体品牌，引领其转型和升级。同时还亲自实践，布局盒马鲜生，通过不断的试错和调整，目前已取得明显的收益，为新零售的发展提过了自己良性的解决方案。

　　腾讯推出了智慧零售，通自身的技术优势为广大实体店面的升级改造提供了夯实的底层基础。另外还积极通过投资参股的方式促进实体店的转型，目前取得了业界广泛好评。

　　苏宁迅速推出了其新零售品牌-苏宁小店，并在全国各地呈现出几何级数的增长，全力抢占新零售市场。

　　在这么多大佬的发展中，已经形成了基本的格局。美团在业绩指标不突出的情况下，面对初步形成的行业格局，适时退出也不失为一种明智的解决。

　　业务调整，也是美团关闭小象生鲜的重要原因。美团做大新零售的初心还在，在试水小象生鲜后发现还是可以以另外一种形式呈现。

　　美团在关闭无锡和常州的5家店后，保留了北京2家店的正常运行。根据美团内部人士透露，小象生鲜以后针对一线城市，面向996人群，做更精细化的探索和实践。

　　可以说美团在小象生鲜店面数量方面的调整，是其战略性收缩的重要一步。不排除小象生鲜在一线城市的良性运行后，找到一套完善的解决方案，继而深入下沉到二、三线城市。另外美团又开始以其他形式开展在新零售方面的实践，并于近日开出了10家社区超市，探索另一条打开新零售市场的渠道。

　　在新零售领域，有着阿里的新零售，也有着腾讯的智慧零售。美团以小象生鲜为业态涉及这一领域，必然面临着非常激烈的竞争，也考验着其自身的意志和力量。然则比较遗憾的是小象生鲜发展之路并不顺利，一方面是竞争对手太强大，另外还是美团对于线下具体门店经营缺乏意志和经验。但是新零售的市场足够大，美团的初心依然还在，期待其未来实现更好的发展。