这一届的用户完全变了。这是传统彩电、新兴互联网电视、各类视频网站和大屏运营商们的一致看法。互联网和移动互联网近十年的高速跨越式发展，真切地改变了人们与电子产品的交互方式，智能手机花样纷繁，智能大屏闪亮登场。

　　作为影音娱乐和消费电子的主力用户，步入成年的80后90后甚至是00后拥有让各类互联网服务商深感兴奋的特质：伴随互联网成长起来的他们，对优质的内容和服务具备很强的付费意识，特别是经过近些年几大视频网站巨头的刻意培养之后，他们对于好的影视剧或节目买单能力很强，付费观看、开通会员几乎成为常态。

　　基于手机端商业生态的良性发展，以客厅场景、各类电视和屏幕为主要载体的大屏生态不断推陈出新，用智能电视或智能终端（盒子）在家享受比传统数字电视、有线电视更愉悦的影音娱乐体验已是常态。相对于手机、平板等小屏，有着更好的视觉声效体验和家庭互动感的大屏OTT行业从无到有，从新兴到“风口”，正不断走入我们的生活，方兴未艾。

　　风口上的大屏OTT行业

　　曾几何时，OTT还是一个新兴名词，但随着智能手机、智能电视的迅速普及发展，它逐渐为人所熟知。OTT 是“Over The Top”的缩写，指互联网公司越过运营商发展基于开放互联网的各种视频及数据服务业务。OTT应用和目前运营商所提供的通信业务不同，它仅利用运营商的网络，而服务由运营商之外的第三方提供。

　　广义上来说，互联网企业利用电信运营商的宽带网络发展自己的业务都属于OTT，如主要基于手机小屏的谷歌、苹果、Skype、Netflix、、、各大视频网站提供的投屏功能等；还有基于大屏的各类智能电视、网络机顶盒和影音互动服务软件服务，这些都是泛OTT的概念。

　　而以智能电视、网络机顶盒为主要载体的大屏OTT随着近些年的高速发展，已经逐渐成为家庭娱乐生活的第一入口。以智能电视为例，作为全球最大的新兴智能电视市场，中国预计2020年智能电视将达到4亿台，2019年中国智能电视家庭的普及率将达到46%。

　　对比传统电视行业，大屏OTT的未来趋势更是可见一斑。随着OTT的发展，作为直接竞争对手的传统电视行业呈现出了市场需求逐渐饱和、增量市场转为存量市场的趋势。以某公开数据为例：2018年中国彩电市场零售量规模为4774万台，同比微增0.5%；零售额规模为1490亿元，同比下降8.6%。

　　从行业的主要盈利来源之一的广告业务提升也能看出OTT行业的潜力。2018年第一季度，中国智能电视广告占整体互联网广告的比例已经增长至19.1%，而2017年同期这个数字仅为6%，与此同时，PC视频广告和移动视频广告则呈现出连续下滑态势，其中PC视频广告占比在2018年第一季度首度被智能电视广告超越，份额跌至17.1%。

　　可见，OTT经过今些年的用户培养和高速发展，已成为名副其实的风口行业。作为佐证，我们可以再看看发达国家的OTT行业现状。

　　比如在美国，OTT已发展成为成熟的主流趋势。据ComScore发布的《流媒体服务2018年OTT报告》显示，累计5950万美国家庭拥有OTT设备，占据联网家庭的2/3。其中，这部分家庭在2018年4月平均收看了54小时的OTT视频内容，设备数据使用量增长73%，和使用电脑时间相差无几。此外，收视时间同比增长28%，OTT市场呈现稳定的增长趋势。这种趋势显然也是中国未来几年将要面临的，比起美国联网家庭2/3都拥有OTT设备，中国OTT市场还有十分巨大的潜力。

　　更何况中国在互联网领域的爆发力要远远强于美国，海量的用户基数给与OTT行业无限的可能性。OTT服务就如同一个海纳百川的大商场，里面的各种商品比如影视内容、电商、游戏、教育、音乐、医疗、旅游等等细分领域构成了一个商机无限的大生态。

　　七大国有牌照商、五大国产电视厂商、BAT、小米多年布局、虹魔方、酷开、聚好看、雷鸟等大量基于电视大屏运营商……这一切无不给与风口中的OTT无限遐想。

　　酷开：孤注一掷的OTT玩家

　　在OTT行业的众多玩家中，酷开显得尤为令人关注。

　　酷开早在2006年就正式成立，隶属传统五大国产电视厂商之一的创维集团。2015年4月，酷开正式脱离创维彩电事业部独立运作。从早期主营互联网电视，到近年开始全力布局智能电视系统运营操作系统业务板块。酷开的发展与中国OTT行业的发展历程恰好契合。

　　为什么酷开尤为引人关注？一方面，是因为酷开取得的成绩。作为专注在OTT行业中难得一见的“独角兽”企业，酷开在这几年尝试着不断拓宽OTT终端的想象力。从将酷开系统与电视硬件分开，到专注于开放共享的系统和服务生态建设，为熊猫，飞利浦，松下和其他电力公司提供系统支持，酷开不断尝试拓展自身合作边界，它还与江苏电缆一起开启了OTT与卫星电视之间的合作模式，并先后和腾讯，爱奇艺，优酷，搜狐视频等内容提供商展开战略合作。目前酷开对外宣称已经构建了总时长近100W小时、涵盖影视、教育、旅游、音乐、商场、健康、音乐等各领域的酷开系统，估值近百亿。

　　另一方面，酷开All In OTT上的急功近利更加让人印象深刻。2018年4月，酷开CEO王志国宣布酷开转型，将彻底放弃智能电视业务，All In OTT。王志国先生说，酷开不再卖电视是因为想要独立上市，为了完成这个目标，酷开首先做出的决定就是放弃做电视，从而转为系统的终端，以后专注构建开放统一的超级智能系统生态，挖掘大屏商业价值，并基于TVOS，融合酷开 OS和百度Duer OS，将自有资源与百度资源接入，打造酷开超级智能系统。

　　All In OTT的决定显示了酷开急于摆脱传统家电背景束缚、看好OTT行业的决心，但这种孤注一掷做法更显无奈：就像王志国说的，酷开不再卖电视是因为想要独立上市，毕竟资本市场不会接受一家企业的盈利模式是在于兜售电视硬件，他们需要一个基于互联网的生态故事才能圆梦。“其实酷开退不退出智能电视市场都没有什么区别，毕竟以它的成绩，本在巨头夹击的智能电视市场里就没什么存在感。”一位行业内部人士评论道。

　　和酷开孤注一掷All In OTT对应的，是它更加孤注一掷的All In广告。在OTT市场尚未成熟、各方还在都在摸索如何做好内容运营和用户深耕的时候，酷开就已经急于向行业和资方表明自己的变现实力：酷开构建了以开机广告、视频前贴广告、关机广告、应用启动广告、智能识别广告、AI语音互动广告、屏保广告、提醒类广告、霸屏广告、全局弹窗广告、频道入口广告、专题广告、推荐位广告、活动广告、商城广告、游戏场景广告等在内的多达16种的广告投放模式以及像"客厅狂欢节"这样的大屏活动。

　　这难免会惹出不少争议：在内容运营、用户留存和盈利平衡尚在初期的OTT行业，酷开就急于收割，推出那么多的广告还引以为豪，有没有考虑过用户的意见？

　　真实的酷开处境：看似风光无限实则处境艰难

　　看起来风光无限的酷开，实则暗流涌动。

　　第一个问题就是它自身系统的用户体验堪忧。作为OTT服务安身立命的根本，酷开在这一点上做的并不好。从酷开系统的使用体验来看，它和竞品的用户体验相差无几，并不具备核心的优势，甚至在某些方面还引得用户怨声载道。

　　比如深受用户吐槽的“无处不在的广告”。以弹出式广告为例，哪怕是你正在看电视的时候 ，酷开也会强行弹出广告；还有系统主页广告经常喧宾夺主，满屏都是；各种酷开应用后台安装，影响账户安全，同时强制安装第三方广告；系统内容库不够丰富，大量热门影音娱乐内容缺失；系统更新优化不畅，卡顿死机家常便饭……

　　我们节选几段网络上酷开用户的公开吐槽：

　　“创维酷开的管理层们，你们费心了，为了让用户使用到世界顶级的智能广告神机，你们劳心费力，不遗余力的打造出令全人类为之冲动的神机，对汝等敬仰之情，有如滔滔江河，一发而不可收。”

　　“创维酷开的攻城狮们，你们辛苦了，为了码出世界一流的广告系统，你们没日没夜，不吃不喝，不思淫欲，不理时政，更是拿出视国家禁令如废纸的胆魄，硬是写出了令用户捶胸流涕，心中万马奔腾的绝世系统，完成了前无古人，后无来者的伟大壮举，尔等之崇高，之节操，必将留名百世，万古不朽。”

　　“创维酷开的股东们，你们真是太善良了，为了这款广告神机，你们起的比老鸨早，睡的比妓女晚，操着鸡头的心，赚着卖身的钱，为用户们鞠躬尽瘁，死而后已……如此辛劳，却还未将广告神机推广进全世界的每一个家庭，实在是太善良，太慈悲了。希望你们继往开来，再接再厉，再创新高，令创维之姓，酷开之名，天作之机，走进世界的每一个家庭，宇宙的每一角落，让广告神机在外星文明的家庭中，也能占据一席之地。”

　　“相信在创维酷开全体上下的努力下，酷开广告神机的光芒将映照一切，将这个星球上其他品牌的智能电视狠狠地踩在脚下，成为他们——永远的噩梦！”

　　“从来没有一种电视能像创维这样无耻，此生不会再买了，亲朋好友买电视强烈不推荐！我们花钱不是为了看广告，广告也就算了，凭什么不让我们安装三方软件，我们花钱买了电视，但不是电视的主人？不让安装，你应用圏能满足基本需求也行！你们强行推送广告，然后用这样的手段让我的购买VIP吗？然后依然广告，依然索然无味的内容，强奸消费者国家不会永远坐视不理的。”

　　“这是唯一一个后台强制升级，和偷偷强制卸载用户软件的电视。”

　　“买创维电视看中的就是多年以来积累的品牌声誉，但是，这个系统真的让我看到了创维无耻的本色！！！开机广告，进系统广告，打开我的应用页面广告，打开APP的时候有广告，进入APP有广告！最关键的是，我是某视频APP的会员，我看视频的时候你他妈的也要进来切个广告！！！我是买了个电视回来，还是买了个广告播放器回来？？创维一生黑！！”

　　这些吐槽虽然不一定客观，但在某种程度上体现了用户的态度。除了需要不断自我进化，加强运营能力，提升用户体验，塑造良好可持续的用户口碑，酷开所面临外部竞争环境同样不可小觑。

　　其实早在2016年前后，以BAT为主的互联网巨头，就已纷纷布局OTT领域。

　　入股酷开的百度其实就拥有自己的OTT产业，2012年，百度控股的视频平台爱奇艺就开始布局OTT TV领域，目前银河·奇异果TV覆盖3亿以上用户。

　　阿里，2014年推出第一款自有电视盒子“天猫魔盒”，当年8月，阿里宣布与海尔合作推出智能电视；2015年，阿里入股微鲸；接着，阿里与优土展开全面合作，搭建阿里大文娱生态。

　　同样投资过酷开的腾讯，2015年入股微鲸；2016年，推出电视，与长虹、康佳等成为合作伙伴；2017年，投资酷开，2018年，入股TCL旗下互联网电视品牌雷鸟。

　　京东、小米、华为、一众中小OTT服务商……酷开所面临的市场竞争力压力不可谓不小。特别是在这个所有互联网巨头都有所插足的未来风口领域，先不讲酷开能否突围成功，即使突围成功，又有多大的可能能够保持自主性？

　　更艰难的是，酷开目前的主要盈利途径——广告也深陷各种行业乱象，整合困难十分巨大。

　　大屏OTT行业涉及上下游各条线产业链非常长，且每个环节都能进行广告投放，这让OTT广告乱象频发。代理商扯皮、开机广告20元破发、投放改单、废标，类似事情不绝于耳，行业还未明了，各链条又常常陷入窝里斗的窘境。于是用户体验更差，陷入恶性循环。

　　虽然大屏OTT广告市场发展迅速，潜力巨大，但眼花缭乱的投放渠道、水分巨大的效果监测体系等现实困境都让广告主愈发谨慎。

　　自身用户体验堪忧、外部竞争激烈、行业前景错综复杂、盈利途径乱象丛生……这些问题都预示了酷开的实际艰难处境，也给酷开的未来蒙上了一层阴影。

　　写在最后

　　大量科幻小说、电影片段都曾对人类的未来作出预言：生活中将到处都是屏幕，人类将生活在无处不在的显示、互动介质里。一方面，互联网的发展终将走向万物互联，人和人、人和各种娱乐需求的互动将无缝进行、随时切换；另一方面，屏幕在长远的未来里依然是无可替代的连接人与网络最主要的触媒手段。

　　由此可见，大屏OTT是毫无疑问的未来发展趋势，以酷开为代表的大屏OTT服务商们正在摸索未来的路上艰难前行，我们无法预料他们是否会成功，但我们可以深度参与到这一必将实现的历史进程。

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